Un exemple de confrontation informationnelle : le boycott de la bière Bud Light

De la courte vidéo postée le 1er avril 2023 sur son compte Instagram, Dylan Mulvaney, influenceur transsexuel, fit la promotion de la bière Bud Light, déclencha l'une des plus grandes controverses connues sous le boycott de la bière Bud Light. Cette collaboration promotionnelle provoqua une réaction violente des conservateurs américains contre Mulvaney, la société Anheuser-Busch marque de Bud Light et ses dirigeants. 

Les différents camps

Le camp des conservateurs regroupe de nombreux acteurs selon les domaines :

• Les consommateurs conservateurs de Bud Light, non content de voir associé leur bière à un transexuel, c'est-à-dire ceux qui ont pris part au boycott. 

• Dans le “show business”, le chanteur de country Kid Rock fut l’un des premiers à réagir à ce partenariat.

• L’influent activiste milliardaire Leonardo Leo a joué un rôle facilitateur dans le boycott. 

• De nombreuses figures des médias de droite américaine ont affiché une position favorable au boycott comme la chaîne Fox News ou l’essayiste et influenceur Ben Shapiro.

• Sur le champ politique, quelques membres du Parti Républicain ont adoubé cette démarche contre la Budlight tel que le gouverneur de la Floride Ron de Santis. 

Les victimes des attaques et du boycott se concentrent autour des acteurs suivants :

• La société Anheuser-Busch est un producteur de bières basé à St Louis, Missouri. Elle a lancé en 1982 sa marque la Bud Light, déclinaison de bière peu calorique. 

• Cette société est une filiale depuis 2008 du premier brasseur au monde AB InBev incorporée en Belgique.

• Le directeur général est Brendan Whitworth, et les responsables du département Marketing Daniel Blake et Alissa Heinerscheid. Ces derniers sont les architectes du partenariat entre Bud Light et Dylan Mulvaney

• Dylan Mulvaney est un acteur de théâtre de Broadway. A partir de 2022, il officialise sa transition comme femme transgenre. Elle documente sa transition via une série de vidéos connue sous "Days of Girlhood» à ses 10 millions d’abonnés Tik-Tok. Du fait de sa transition, Dylan Mulvaney est associé à la communauté LGBT. 

• Les consommateurs progressistes de la bière Bud Light, n'ont pas pris part au boycott.

Les prémices de cette confrontation

A l’aube de cet affrontement, il est nécessaire de mettre en perspective deux événements. Le premier où Dylan Mulvaney a interviewé le président Joe Biden à propos des droits des transexuels pour le média de gauche progressiste, le NowThis News. Cet événement n’a pas manqué d’attirer l’attention de certaines figures du Parti Républicain qui ont émis de vives critiques à l’égard de Dylan Mulvaney^[i].

Le second événement est celui où Alissa Heinerscheid, la vice-présidente du marketing de Anheuser-Busch annonçait que la bière Bud Light était sur le déclin et qu’il était nécessaire d’attirer une clientèle beaucoup plus jeune par une stratégie plus inclusive^[ii]. Le partenariat entre Dylan Mulvaney et Anheuser-Busch se matérialisa de maniere tangible, le 1er avril quand l’influenceur transgenre posta une vidéo sur le réseau social Instagram faisant la promotion de cannettes Bud Light à son effigie en vue de célébrer la date d’anniversaire de sa transition de genre^[iii].

Les événements cités plus haut confirment la volonté du département Marketing de Anheuser-Busch de communiquer sur un sujet clivant LGBT au sein de leur base clientèle ayant des valeurs conservatrices. Cette démarche est similaire au processus d’encerclement cognitif de masse tel que la fenêtre d’Overton.

Le retour de bâton des conservateurs

L’une des premières réactions négatives à cette collaboration fut celle de l’artiste Kid Rock en postant une vidéo début avril. Elle le montre en train de mitrailler un carton plein de Bud Light puis assénant des insultes sur la bière Bud Light et sa société Anheuser-Busch^[iv].

Cette vidéo devient virale et amorce une polarisation au sein des consommateurs de Bud Light. D’un côté, nous avons les consommateurs conservateurs qui affichent leur mécontentement et appellent au boycott de la bière Bud Light. Et de l’autre, les consommateurs progressistes qui refusent le boycott, soutiendront la marque, voire augmentent leur consommation en signe de solidarité.  Les conservateurs sont les plus actifs et efficaces pour communiquer leur colère et leurs appels au boycott sur les réseaux sociaux tels que les applications telles que Twitter, Youtube, TikTok ou Instagram. 

Pour cela, ils utilisent des techniques sur la base de l’optimisation de moteur de recherche de leurs contenus sur les réseaux sociaux^[v]. Ces techniques sont les suivantes :

• La création de contenus qui plairont à leur communauté tel que les images parodiant ou dénigrant Dylan Mulvaney ou des vidéos de destruction de pack de bières Bud Light. 

• L’utilisation des mots clés tel que les hashtag #boycottbudlight, #boycottbudweiser, permet de référencer du contenu sur les plateformes de réseau social. 

• Les applications permettent le partage de contenu d’une plateforme à une autre. 

L’activiste conservateur Leonard Leo a joué un rôle significatif dans le boycott de la bière Bud Light. Il a mandaté la Consumer Défense, le bras armé de l’ONG Consumer Research pour traquer toute initiative pro-ESG des sociétés américaines^[vi]. Cette ONG informe les consommateurs via des “woke alerts” pour prévenir toute dépense sur des produits “woke”.

Les médias conservateurs tel que Fox news ont également été des relais à cette controverse. Des influenceurs et homme de média tel que Ben Shapiro fort de ces 7 millions d’abonnés ont été critiques du partenariat entre Dylan Mulvaney et Anheuser-Busch. Il s’est également positionné sur un boycott de la bière Bud Light^[vii]. Beaucoup de membres du parti Républicain se sont montrés critiques vis-à -vis de ce partenariat. Le gouverneur de la Floride Ron de Santis a eu une attitude ambiguë, il s’est montré favorable au boycott, mais souhaite poursuivre AB Inbev sur les conséquences du boycott ^[viii]. Les sénateurs Ted Cruz et Marsha Blackburn ont lancé une enquête sur le partenariat. Ils ont demandé à Anheuser-Busch de cesser cette collaboration sous prétexte que l’influenceur transgenre encouragerai les jeunes à boire de l’alcool^[ix].                           

Face aux conservateurs, un camp non préparé et désuni

Dès le 14 avril 2023, le directeur général de Anheuser-Busch envoya un communiqué sur le site internet de la société en précisant que: “Notre objectif n'est pas de participer à un débat qui divise les gens. Notre mission est de rassembler les gens autour d'une bière”. La direction de Anheuser-Busch prit la décision de suspendre aux Daniel Blake et Alissa Heinerscheid de leurs fonctions. Pour sa part, Dylan Mulvaney reprocha à la direction d’Anheuser-Busch de ne pas l’avoir soutenu^[x] durant cette épreuve. Par la suite, la communauté LGBT décida de boycotter la Bud Light^[xi].

Sur le seul mois d’avril 2023, les ventes de Bud Light ont chuté de 30%^[xii]. Au mois de juillet, la Bud light perdait sa première place de bière la plus vendue au profit de la bière mexicaine Modelo Especial. Depuis, la société Anheuser-Busch réorganise son département marketing, et son partenariat avec Dylan Mulvaney prend fin. Le boycott et la forme de guerre cognitive qu’ont lancé les conservateurs furent un succès incontestable.

Teddy Desroses

étudiant de la 45ème promotion Management stratégique et intelligence économique (MSIE)

Notes