Le réseau social Reddit, pourtant le sixième site le plus visité au monde, est rarement considéré comme un espace majeur de la lutte informationnelle, à l’image de Facebook et X (Twitter). Pourtant, la plateforme offre des opportunités uniques en matière d’influence.
Dans cet article, nous verrons d'abord pourquoi la plateforme sociale Reddit est aujourd'hui l'un des principaux espaces immatériels où s'exercent les rapports de force informationnels, en particulier dans le monde occidental où sa croissance est fulgurante.
Dans un deuxième temps, nous verrons comment les caractéristiques intrinsèques de Reddit peuvent être abusées pour mener des opérations d’influence efficaces et à grande échelle. Cette conceptualisation des opportunités offensives de Reddit sera illustrée par des rapports de force notables ayant eu lieu sur la plateforme – Affaire GameStop, Pixel War…
Enfin, nous porterons une attention particulière aux offensives informationnelles persistantes rendues possibles par la capacité de référencement (SEO) hors du commun de Reddit sur le moteur de recherche le plus utilisé au monde, Google. La partie théorique sera suivie d'un exemple concret, à savoir la guerre en Ukraine et l'influence de Reddit sur l'information propagée par Google aux Etats-Unis.
Qu’est-ce que Reddit ?
Il s’agit d’une plateforme sociale décentralisée fondée aux Etats-Unis en 2005, et organisée en communautés autonomes, les subreddits, dédiées à un sujet spécifique, à la manière d’un forum. Les utilisateurs, qui opèrent tous sous pseudonyme, y publient et commentent des contenus partagés sous forme de billets, ou « posts ».
Chaque subreddit est identifié par le préfixe « r/ » suivi du nom du forum, généralement assez parlant : r/Funny, r/pics, r/TodayILearned… Il existe un subreddit « officiel » pour chaque pays, comme r/UnitedKingdom ou r/France – on appréciera le trait d'humour –, ainsi qu’une kyrielle de subreddits dans chaque langue ou presque, aux thématiques extrêmement variées. Au total, il existe plus de 3.4 millions de subreddits, auxquels s'ajoutent les 1500 nouvelles communautés créées chaque jour.
Reddit : le géant négligé des espaces informationnels
Il est impossible d’étudier la lutte informationnelle sans prendre en compte les différentes plateformes sociales que sont Facebook, X (Twitter), Instagram, Snapchat, TikTok et consorts. Pourtant, il en est une qui manque presque toujours à l’appel : Reddit.
Il n’y a qu’à voir cet aperçu de l’activité du web mondial en 60 secondes, présenté en préambule des « Éléments publics de doctrine militaire de lutte informatique d’influence (L2I) » du Ministère des Armées. Tout l’écosystème y est disséqué avec précision, exception faite de Reddit.
Il s'agit d'un exemple arbitraire, et certainement pas à charge, dans la mesure où Reddit n'est presque jamais envisagé comme une plaque tournante du web au regard de la lutte informationnelle. En témoigne la rareté des travaux de recherche sur le sujet, qui contraste avec la multitude de publications traitant des mêmes questions d'influence ou de désinformation sur X (Twitter) ou les sites du groupe Meta.
Cette indifférence vis-à-vis de Reddit sur les questions de guerre de l’information est d'autant plus surprenante quand on connaît le poids de la plateforme américaine dans le monde immatériel :
Le 6e site le plus visité au monde en août 2024 selon Semrush (7e selon Ahrefs, et 9e selon SimilarWeb), juste derrière Instagram (5e), et devant X/Twitter (9e), TikTok (17e), VK (34e) et Pinterest (40e) ;
Environ 6 milliards de visites en septembre 2024 (Semrush), soit « seulement » 1 milliard de moins que Wikipédia sur la même période ;
500 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont 73 millions chaque jour (Source), soit un ratio d’utilisateurs jour/mois (MAU/DAU) de 1:6.8, là où la plupart des plateformes sociales avoisinent un ratio bien inférieur de 1:1.8 (Source).
L’Allemagne et la France, principaux viviers d’utilisateurs non-anglophones
Outre le nombre d’utilisateurs de Reddit, il est important de souligner leur répartition géographique.En mars 2023, les Etats-Unis représentaient près de 38% du trafic global de la plateforme, soit un peu plus d’un visiteur sur trois. Rien d’étonnant puisque le site est lui-même états-unien ; cet héritage fait d’ailleurs que la majorité des utilisateurs de Reddit sont issus de pays anglophones (Royaume-Uni, Canada, Australie...).
Les trois plus grands bassins d'utilisateurs non anglophones de la plateforme sont l'Inde (4,5% du trafic), l'Allemagne (3%) et la France (2,6%).
Si les Français ne représentent qu'une petite partie du trafic global de Reddit, il ne faut pas oublier que cela équivaut tout de même à un nombre significatif d'utilisateurs à l'échelle de la population du pays.
Ainsi, une interview de la directrice de la communication de Reddit, Anna Soellner (L’ADN, mars 2023), révèle que la France représente 2,6 millions d'utilisateurs uniques par mois, soit presque 4% de la population française. La communicante ne cache d’ailleurs pas les velléités d’expansion de la plateforme sur le Vieux Continent : « Si Reddit veut être présent en Europe, ça passe forcément par la France. »
Une plaque tournante informationnelle à la croissance record
Tout porte à croire que l'avenir de Reddit dans l’Hexagone sera effectivement radieux, puisque la plateforme y gagne en popularité d'année en année. Un phénomène illustré par l'évolution des recherches du mot-clé « Reddit » sur Google France entre 2004 et 2024.
Évolution de la recherche « Reddit » sur Google France, sur une base 100. Google Trends, 2024.
La tendance se confirme également au niveau international, y compris au sein de l’Union européenne où le trafic organique (qui provient des moteurs de recherche, comme Google) est en nette augmentation.
Le pic de trafic organique des derniers mois est frappant, et particulièrement marqué par rapport à la croissance modérée des autres réseaux sociaux, voire sur le déclin pour Facebook. Cette croissance record est confirmée par SimilarWeb, qui rapporte que le trafic mondial de Reddit a augmenté de 39% entre mai 2023 et mai 2024.
Force est de constater que la masse d'utilisateurs de Reddit, couplée à sa croissance extrêmement rapide sur les continents américain et européen, en fait une plateforme de premier plan qui voudrait mener des opérations d'influence, en particulier dans le monde occidental.
Un terrain d’influence connu du monde marketing…
Le monde du marketing a depuis longtemps compris l'énorme potentiel que représente Reddit en matière d'audience. Les exemples de campagnes publicitaires menées sur la plateforme sont légion, de la campagne Think Faster du constructeur automobile Audi à cette prise de parole d’Elon Musk quelques heures avant le décollage d’un lanceur spatial de SpaceX. Nous aurions pu tout aussi bien citer Ikea, Spotify, Toyota, Amazon, Red Bull et bien d’autres.
Soulignons néanmoins que les Redditeurs voient généralement d’un mauvais œil les incursions publicitaires, ce qui rend l’exercice marketing particulièrement périlleux pour qui ne maitriserait pas les codes sociaux de la plateforme. La célèbre marque de bière américaine Bud Light a ainsi déclaré que Reddit était « l'une des plateformes les plus difficiles à exploiter » dans le cadre de campagnes publicitaires. A titre d’exemple, la campagne promotionnelle du film « Rampart », avec Woody Harrelson, reste un cas d’école de marketing raté sur Reddit.
Conscient du potentiel de visibilité, d’autres secteurs d’activité ont commencé à s'aventurer sur la plateforme américaine. La presse par exemple, avec en France un partenariat entre Reddit et Le Figaro officialisé en 2022.
… mais sous-estimé comme espace de lutte informationnelle
Au-delà des logiques marketing, certains acteurs s’emparent également de Reddit comme d’un espace de lutte informationnelle, en particulier dans les sphères militantes. En France, on pourrait citer ce billet de la CGT Ubisoft dans le cadre d’un appel à la grève en octobre 2024, ou encore la communauté r/féminisme – un lieu de militantisme féministe donc – qui fédère près de 20.000 membres francophones.
L’allemand Sven Franck, chef de file du mouvement citoyen Volt France et candidat au sein de la coalition Europe-Territoires-Écologie, s’était également fendu d’une communication sur Reddit dans le cadre des élections européennes de 2024. Mais la participation de la sphère politique française reste encore très marginale sur Reddit, bien loin de l’intervention de l’ancien président américain Barack Obama en 2012.
Il en ressort que l'utilisation de Reddit comme champ de bataille informationnel reste confidentielle, confinée à des dynamiques individuelles ou à celles de groupes restreints, plus ou moins organisés. Il est surprenant que la plateforme ne soit pas le théâtre d'affrontements informationnels de grande ampleur, pensés à un niveau stratégique, à l'image de ce que l'on peut voir sur Facebook, X (Twitter) ou d’autres plateformes sociales.
À ce jour, et à notre connaissance, seuls deux exemples de mobilisations informationnelles massives et suspectes sortent du lot sont :
Une déferlante de fausses informations lors de l'épidémie de Covid-19 en 2020, mais qui semble être davantage le résultat de volontés individuelles que celui d'une campagne de désinformation organisée à plus grande échelle ;
Une campagne de désinformation russe dans le cadre de l’élection présidentielle états-unienne de 2016.
Campagne de désinformation russe de l’élection présidentielle américaine de 2016
Steve Huffman, le cofondateur et actuel CEO de Reddit, a annoncé en 2018 que la plateforme avait identifié et banni 944 comptes suspectés d’avoir participé à une campagne de désinformation russe visant à semer la discorde parmi les Américains au moment des élections présidentielles de 2016.
Les enquêtes ont par la suite mis en évidence que ces comptes étaient liés à l’Internet Research Agency (IRA), une organisation de diffusion de propagande basée à Saint-Pétersbourg qui a mené des opérations d’influence en ligne pour le compte du gouvernement russe.
Le document de recherche universitaire « Who Let The Trolls Out? Towards Understanding State-Sponsored Trolls », qui a analysé les comptes suspects en profondeur, indique que 21.321 messages ont été publiés entre 2015 et 2018. L'activité de ces trolls russes sur Reddit a connu trois pics majeurs :
Fin 2015, coïncidant avec l'annonce de la candidature de Donald Trump ;
Mi-2016, diminuant légèrement juste avant l'élection ;
Fin 2017 à début 2018, jusqu'à leur détection et blocage par Reddit.
75% de ces comptes ont été créés en une seule vague massive au premier semestre 2015, ce qui laisse entendre que cette opération était planifiée. Il est également apparu que ces comptes de désinformation russes communiquaient sur des sujets plus en vogue sur Reddit qu'ailleurs, comme les cryptomonnaies, un thème inexistant dans le cas des mêmes campagnes détectées sur X (Twitter).
À ce jour, il s'agit – à notre connaissance – du seul cas d'opération d'influence sur Reddit pouvant être attribué de près ou de loin à un acteur étatique. Un constat pour le moins surprenant au regard des possibilités offensives singulières qu'offre la plateforme en matière de guerre de l'information.
Reddit : une plateforme propice à la lutte informationnelle
La masse des utilisateurs, aussi importante soit-elle, ne suffit pas à faire d'une plateforme un terrain fertile pour la guerre de l'information. Par exemple, Pinterest attire un milliard de visiteurs par mois, mais ne se prête pas vraiment aux opérations d'influence. En plus de l'audience, il faut donc que les caractéristiques intrinsèques de la plateforme cible soient propices à la lutte informationnelle. Dans ce domaine, Reddit n'a rien à envier aux mastodontes des réseaux sociaux.
Les avantages de Reddit comme espace de lutte informationnelle
Reddit présente de nombreux atouts pour qui voudrait mener des opérations d’influence :
Une structure décentralisée, organisée en communautés autonomes – les subreddits – favorisant le phénomène des chambres d’écho ;
Une modération faible, la plateforme privilégiant l’autonomisation des communautés ;
Un anonymat de tous les utilisateurs à travers l’utilisation de pseudonymes ;
Un système de vote communautaire déterminant la visibilité des contenus, et pouvant être manipulé ;
Une grande permissivité des contenus (médias, liens, longueur illimitée, sujets sensibles) ;
Un accès libre aux contenus sans inscription obligatoire, à la différence de Facebook et X (Twitter) par exemple ;
Un référencement hors du commun sur le moteur de recherche Google, son principal atout comparé aux autres plateformes.
Il va sans dire que ces utilisations abusives de Reddit, bien que théoriquement applicables, sont totalement prohibées par la plateforme.
Des communautés autonomes, potentielles chambres d’écho
Comme vu précédemment, Reddit est une plateforme décentralisée organisée en communautés indépendantes, les subreddits. Les communautés les plus importantes fédèrent des millions de personnes, là où certains groupes comptent à peine une dizaine de membres. Parmi les subreddits francophones, on peut citer :
r/France (2.1 millions de membres)
r/VosFinances (314k) ;
r/actualite (125k) ;
r/programmation (81k) ;
r/ConseilJuridique (80k) ;
r/ecologie (65k) ;
r/feminisme (19k) ;
r/FrenchArmedForces (1.2k)...
Les subreddits aux thématiques légères sont la plupart du temps apolitiques, là où d'autres sont clairement positionnés sur l’échiquier politique. Des rapports de force s'exercent donc au sein même de Reddit, y compris entre les locuteurs d'une même langue, qui peuvent se livrer à des batailles idéologiques inter- ou intra-communautaires.
Les subreddits qui reposent ouvertement sur une idéologie ou une cause, et qui sont généralement composés de sympathisants, sont particulièrement sensibles au phénomène de la chambre d'écho. Les individus sont exposés à des idées et perspectives homogènes, la voix de chacun des membres du forum faisant essentiellement écho à celle des autres. En découle un enfermement intellectuel et informationnel – un encerclement cognitif –, au détriment de l’esprit critique et de la diversité des opinions.
Par la répétition du même narratif, la chambre d'écho peut devenir un lieu de radicalisation des esprits, où tout message contraire est violemment rejeté. Ainsi, gare à qui viendrait questionner la théorie du genre sur r/lgbt (1.1M membres), défendre des positions féministes sur r/MensRights (360k) ou promouvoir l'industrie automobile sur r/FuckCars, un forum qui compte 450k membres hostiles à la voiture.
Dans une optique d'influence, il est évident que cette organisation communautaire permet de jouer sur le phénomène de la chambre d'écho, en cherchant à capitaliser sur le narratif des subreddits ciblés, voire à l’orienter et l’amplifier.
Une modération souple et des règles intra-communautaires
La modération sur Reddit a lieu à deux niveaux, un fonctionnement qui présente un intérêt dans le contexte de la lutte informationnelle.
Tout d'abord, au niveau de la plateforme elle-même. Reddit est financé par la publicité en ligne et les abonnements payants à Reddit Premium, et est coté à la bourse de New York depuis mars 2024. Le site impose donc un certain nombre de règles, et modère l'activité en conséquence. Son attractivité auprès des annonceurs et des investisseurs en dépend.
Cela dit, Reddit s'est historiquement montré hostile à une modération trop invasive par les administrateurs. Steve Huffman, cofondateur et actuel PDG de l'entreprise, s'est exprimé à plusieurs reprises sur le sujet via son compte personnel, u/spez. Il prône avant tout l’autonomisation des communautés, qui doivent néanmoins respecter les règles générales de la plateforme : pas d'activités illégales, de haine raciale, de menaces, etc.
La dimension financière du sujet doit être néanmoins être soulignée. Pour Reddit comme pour les autres réseaux sociaux, une modération imposée aux administrateurs serait synonyme de coûts très élevés, d’autant plus que le modèle actuel leur est profitable, puisque la modération est principalement assurée par des utilisateurs bénévoles. C'est le deuxième niveau de contrôle : au niveau des communautés elles-mêmes.
Chaque subreddit a ses propres règles et sa propre équipe de modération. Celle-ci est composée d'utilisateurs bénévoles, organisés en petit groupe. Même les communautés les plus importantes comptent rarement plus d'une poignée de modérateurs. Ils sont chargés d'organiser le subreddit et d'en faire respecter les règles, qui peuvent être de nature générale (politesse, pas d’activités illégales, etc.) ou plus politique, coïncidant alors avec l'idéologie du lieu. Par exemple, il est interdit aux hommes « cisgenres » de commenter les publications publiées sur le subreddit francophone r/AskMeuf (111k membres), si ce n'est en réponse à un autre utilisateur. De même, une partie du forum r/BlackPeopleTwitter (6 millions) n'est ouverte qu'aux membres noirs ou appartenant à une minorité ethnique, les utilisateurs devant envoyer une photo de leur avant-bras comme preuve.
Les modérateurs des communautés les plus influentes sont donc des utilisateurs puissants, puisqu'ils ont le pouvoir sur ce qui peut être dit ou non, voire sur qui peut dire. Contrôler la modération d'un subreddit, c'est contrôler son narratif. Il n'est pas difficile d'imaginer les dérives possibles lorsqu'un petit groupe est à la tête d'une communauté de plusieurs millions de personnes, ni comment ce système peut être exploité à des fins d’influence – en infiltrant, manipulant ou soudoyant une équipe de modération par exemple.
Visibilité par le vote communautaire et effet « bulle de filtre »
Sur Reddit, la visibilité d'un contenu est déterminée par les votes des utilisateurs. Plus un contenu est apprécié et commenté, plus il sera visible par les autres utilisateurs, à l'instar des algorithmes des autres réseaux sociaux. Toutefois, sur Reddit, il est également possible d'attribuer un vote négatif. Un contenu ou un commentaire qui en cumule trop est alors relégué dans les limbes de la plateforme.
Ce système de vote communautaire peut donner lieu à un effet de « bulle de filtre » : un mécanisme de filtrage de l'information qui isole intellectuellement les utilisateurs, en réduisant la diversité des idées auxquelles ils sont confrontés. Cette bulle de filtre est amplifiée par l'algorithme de Reddit, qui tend à proposer aux utilisateurs des contenus personnalisés similaires à ceux qu'ils ont appréciés.
Là encore, il est permis d'imaginer des scénarios offensifs pour créer ou renforcer des bulles de filtres, soit par des actes de modération répétés, soit par la manipulation des votes – positifs comme négatifs – à l'aide d'un grand nombre de comptes (un botnet).
Les communautés Reddit, une force de frappe conséquente
L'organisation communautaire facilite également la mobilisation rapide et efficace des utilisateurs autour de causes ou d'actions communes, un levier puissant pour qui saurait en jouer. Parmi les exemples les plus marquants de la capacité d'action collective de Reddit, citons l'affaire GameStop et la Pixel War.
L’Affaire GameStop
En 2021, le subreddit r/WallStreetBets a déstabilisé la bourse américaine en orchestrant de manière anarchique un « short squeeze » massif sur les actions du distributeur de jeux vidéo américain GameStop, faisant grimper le cours de l'action de 1700% et causant des pertes importantes aux fonds spéculatifs. Cette action conjointe de millions d'investisseurs amateurs a ébranlé Wall Street, et soulevé des questions sur la manipulation des marchés financiers. Une enquête a d'ailleurs été ouverte par l'autorité états-unienne de contrôle des marchés financiers, la Securities and Exchange Commission (SEC).
La Pixel War
Deuxième démonstration marquante de la force de frappe de Reddit : la Pixel War. En avril 2022, un pan de la plateforme s'est mué en un véritable champ de bataille virtuel, où 10 millions d'utilisateurs du monde entier ont collaboré et rivalisé pour créer une immense fresque numérique de 1000x1000 pixels.
En France, l'événement a concerné plus de 3 millions de personnes, soit près de 4.5% de la population du pays… Cette mobilisation massive des internautes français leur a permis de défendre un large territoire sur la toile, créant des œuvres emblématiques comme le drapeau tricolore, l’Arc de Triomphe et un portrait du spationaute Thomas Pesquet.
L'œuvre finale réalisée par les internautes lors de la Pixel War 2022. Les Français occupent un territoire important dans le coin inférieur gauche.
Au-delà de son apparente trivialité, la Pixel War a mis en lumière l'impressionnante force de frappe et les capacités de coordination des utilisateurs de Reddit. Des alliances et des rivalités se sont nouées entre communautés nationales (France vs Espagne notamment) pour défendre ou conquérir des territoires, avec des stratégies offensives sophistiquées pour recouvrir les espaces adverses – déploiement de bots, coordination des frappes, appels à la mobilisation sur d'autres réseaux sociaux, attaques sur les territoires d'un pays au fuseau horaire différent pendant ses heures nocturnes pour profiter du faible nombre de défenseurs, etc.
Ces deux événements, l’affaire GameStop et la Pixel War 2022, témoignent de la puissance de « l'intelligence collective » de Reddit, capable de mobiliser des millions de personnes et d'avoir un impact significatif bien au-delà de la plateforme elle-même. De fait, il est raisonnable de dire qu’une manipulation réussie de communautés Reddit ciblées par des acteurs disposant de moyens (techniques, humains, financiers) leur conférerait une force de frappe considérable.
Reddit : un référencement web hors normes pour des offensives informationnelles uniques
Dernier point mais pas des moindres : Reddit offre des opportunités offensives uniques grâce à son exceptionnelle capacité de référencement web (SEO) sur Google. Dans un cadre de lutte informationnelle, une stratégie serait d’abuser du potentiel de référencement de Reddit sur des thématiques, des zones géographiques et des langues variées, avec une efficacité redoutable.
C'est là le principal facteur de différenciation de Reddit dans la guerre de l'information par rapport aux autres plateformes sociales. Nous en expliquerons d'abord les raisons, puis nous illustrerons notre propos en prenant l'exemple de la guerre en Ukraine vue des États-Unis.
Le SEO, un vecteur d’influence puissant
Le référencement web (SEO) est un vecteur de propagation de l’information, et donc d’influence, très puissant. Quand une personne cherche quelque chose sur Google, être en haut des résultats signifie que vous êtes celui qui fournit la réponse, avec la perspective que vous souhaitez transmettre. L'exemple de Google n'est pas arbitraire, dans la mesure où il s'agit du moteur de recherche le plus utilisé au monde, avec près de 90% de parts de marché.
L'importance du référencement web dans la lutte informationnelle est déjà connue, et certaines opérations d'influence via Google bien documentées. On pense notamment au réseau de propagande prorusse Portal Kombat, révélé par VIGINUM, composé d'une myriade de sites cherchant à se référencer dans différents pays et municipalités ukrainiennes – avec une efficacité toute relative.
Comme nous l'avons vu en première partie de ce dossier, Reddit bénéficie d'un référencement naturel exceptionnel, avec une croissance rapide de son trafic organique (+39% entre 2023 et 2024) dans presque tous les pays occidentaux. La présence de Reddit dans les résultats de recherche est désormais si importante qu'un black-out de la plateforme en 2023 a significativement affecté la qualité des résultats Google, au point d’être discuté en interne par Prabhakar Raghavan, le vice-président senior chargé de Google Search.
Comprendre le référencement de Reddit pour mieux l’exploiter
Pour tirer profit du référencement exceptionnel de Reddit dans la lutte informationnelle, il est essentiel d'en comprendre les raisons, à savoir :
une absence d’inscription obligatoire, et un contenu en libre accès pour tous les internautes ;
une prédominance du texte, qui facilite le crawl et l'indexation des contenus par le moteur de recherche ;
une authenticité des échanges et une base de données extrêmement riche, véritable mine d’or à l’ère de la data et de l’IA.
Un contenu libre d’accès pour tous les internautes
Premièrement, contrairement aux autres plateformes sociales, Reddit permet l'accès au contenu sans nécessiter d'inscription préalable. Cette approche ouverte s'apparente davantage à celle de Wikipédia – qui bénéficie aussi d’un excellent référencement – qu'à celles de Facebook, X/Twitter, Instagam et consorts.
Une prédominance du contenu textuel
Ensuite, Reddit se rapproche du format traditionnel des forums, avec des contenus principalement textuels. La plateforme se distingue ainsi des autres réseaux qui privilégient les contenus visuels, comme les stories et les vidéos, difficilement compréhensibles par les robots d’indexation des moteurs de recherche.
De plus, la plateforme intègre désormais une traduction automatique des contenus en plusieurs langues, ce qui leur permet d'être référencés dans différentes localisations de Google. Par exemple, il n'est pas rare de trouver sur Google France des posts Reddit rédigés à l'origine en anglais, mais référencés dans leur version traduite. Du point de vue de la lutte informationnelle, il est donc possible de référencer le même billet dans différents pays et différentes langues, avec un seul effort de création de contenu.
L’authenticité des contenus, une mine d’or à l’ère de la data
Enfin, Google privilégie de plus en plus les contenus Reddit dans ses résultats de recherche car ils correspondent mieux aux attentes des internautes, qui recherchent des contenus authentiques créés par et pour des humains, comme des avis sincères ou des retours d'expérience honnêtes sur des produits. Les discussions sur Reddit sont naturelles et désintéressées, contrairement aux contenus optimisés pour le SEO qui fleurissent sur Google, qui sont taillés pour plaire aux algorithmes et motivés par des objectifs commerciaux. Sur Reddit, les utilisateurs partagent librement leurs connaissances et opinions, sans autre but que d'échanger.
Influencer Gemini, l’IA Google, à travers Reddit
Cette authenticité du contenu, combinée à l'immense volume de discussions disponibles, représente une ressource précieuse pour Google. Le géant américain l'a bien compris, comme en témoigne un partenariat à 60 millions de dollars avec la plateforme sociale. Cet accord permet à Google d'exploiter la base de données de Reddit pour améliorer ses résultats de recherche, et entraîner son IA générative, Gemini.
L'information est importante du point de vue de l'influence, car les canaux de recherche de l'information évoluent. La plupart des internautes utilisent encore les moteurs de recherche comme canal premier pour trouver des réponses, mais d'autres passent désormais par la recherche vocale ou par les IA génératives telles que ChatGPT, Perplexity et Gemini.
Un nouvel enjeu est donc d'influencer la réponse donnée par l'IA sur le sujet ciblé, en devenant la source de l'information. La base de données Reddit étant utilisée pour entraîner Gemini, il est théoriquement possible d'influencer ce dernier en publiant du contenu sur la plateforme. À titre d'illustration, en mai 2024, Gemini proposait une recette de pizza dans laquelle il était conseillé d'ajouter de la colle pour faire adhérer le fromage, sur la recommandation d'un post Reddit farfelu publié en 2011.
Des offensives informationnelles persistantes à travers le SEO
Sur les réseaux sociaux, les contenus d'influence ont une durée de vie très courte, puisqu'ils sont ensevelis par d'autres publications après quelques heures, voire quelques minutes. Par exemple, un tweet de désinformation posté sur X (Twitter) ne sera visible dans le fil d'actualité des utilisateurs que pendant une période donnée, avant d'être inévitablement noyé dans la masse. Maintenir une pression cognitive sur un sujet donné à travers un réseau social nécessite donc une production de contenu importante et soutenue.
À l'inverse, s'assurer une visibilité dans les sommets de Google permet d'exercer une influence dans la durée. En effet, le contenu référencé reste visible et consulté pour aussi longtemps qu'il figure parmi les premiers résultats – des semaines, des mois, voire des années. Cerise sur le gâteau, il serait possible de référencer un contenu Reddit sur Google en quelques minutes à peine, alors qu’il faut compter environ trois semaines pour le commun des sites web.
Les contenus propagés sur Reddit et correctement référencés peuvent donc bénéficier de deux portées, chacune ayant sa propre temporalité et sa propre audience :
Une durée de vie courte auprès des utilisateurs de Reddit, qui verront les contenus dans leur fil d’actualité, comme c’est le cas pour tout réseau social ;
Une durée de vie plus longue auprès d’internautes non-utilisateurs de Reddit, qui trouveront les contenus au détour de leurs recherches sur Google.
Il est entendu que l’objectif premier d’une opération d’influence sur Reddit à des fins SEO est d’amplifier et pérenniser la visibilité du contenu à travers Google.
Guerre en Ukraine : l’influence de Reddit sur les résultats Google aux États-Unis
Trêve de théorie, illustrons maintenant avec un exemple concret : l’influence de Reddit sur les résultats Google aux États-Unis sur le sujet de la guerre en Ukraine.
En octobre 2024, lorsqu'un internaute recherchait des informations sur la guerre en Ukraine sur Google depuis les États-Unis, un contenu Reddit figurait parmi les 10 premiers résultats pour 822 requêtes différentes – « ukraine war footage », « merkava tanks in ukraine », « filipino volunteers killed in ukraine », etc. Au total, ces requêtes représentent environ 320.000 recherches par mois depuis les USA.
À titre d’exemple, ce post Reddit apparaissait en première position sur Google lorsqu’un internaute recherchait « who is winning the war in ukraine ». Le message a depuis été supprimé, mais peut toujours être consulté via la Wayback Machine. Force est de constater que le contenu est extrêmement pauvre, et absolument pas optimisé d’un point de vue SEO. Pourtant, il se positionne au sommet d’une requête informationnelle importante, qui est recherchée environ 27.000 fois par mois aux seuls États-Unis.
Il y a deux conclusions à en tirer :
Il est possible de référencer du contenu Reddit sur des requêtes de longue traîne à fort potentiel de trafic ;
Si des contenus non optimisés peuvent figurer en bonne place dans les résultats, il semble évident que des contenus optimisés peuvent être plus performants.
Passer par Google pour trouver des contenus Reddit, une tendance croissante
Une tendance claire se dégage du schéma précédent : des mots-clés de longue traîne, prenant la forme « quelque chose + reddit ». Ces recherches sont faites par des internautes qui souhaitent trouver du contenu authentique sur la plateforme, et qui ajoutent donc son nom à la fin de leurs requêtes Google. En effet, le moteur de recherche reste plus efficace que la recherche interne de Reddit. Ce phénomène de 90% des recherches Google liées à Reddit – des dizaines de millions chaque mois.
C’est un véritable changement de paradigme pour ces internautes, qui sont passés de « Je vais chercher des informations sur Google » à « Je vais sur Google pour chercher des informations sur Reddit ». Contrairement à ce que l'on pourrait croire, il ne s'agit pas d'un comportement isolé d'une poignée de personnes. S'il est difficile de quantifier la proportion d’utilisateurs qui agissent de la sorte, le phénomène est suffisamment important pour que Danny Sullivan, responsable des relations publiques pour la recherche Google, confirme avoir observé cette tendance croissante.
Une étude réalisée par Android Authority, un média tech de référence, montre que plus de 70% des lecteurs interrogés ont pour habitude d’ajouter « reddit » à la fin de leurs recherches. Il convient toutefois de nuancer ce sondage, car l'audience d'Android Authority est a priori composée de technophiles plus avertis que l'internaute moyen. Malgré cela, la tendance est suffisamment significative pour que des médias plus généralistes s'emparent du sujet. Le Wall Street Journal a ainsi publié un article intitulé « Peut-on remplacer Google Search par Reddit ? J'ai essayé pendant une semaine ».
À travers Google, il est donc possible d’atteindre une proportion croissante d'utilisateurs qui font davantage confiance aux contenus publiés sur Reddit que sur d'autres sites web.
Reddit : deux modèles de stratégies d’influence par Google
Au vu des éléments précédents, nous pouvons déduire deux stratégies d'influence efficaces impliquant Reddit et Google.
Stratégie 1 : Création de contenus optimisés pour le SEO
Identifier et cibler des mots-clés stratégiques autour d'un sujet d'intérêt, comme le ferait un service marketing, dans différents pays et différentes langues, afin d'atteindre le public cible par le biais de la page de résultats de Google ;
Créer des contenus Reddit optimisés pour le référencement mais d'apparence authentiques ;
Amplifier virtuellement la popularité des contenus sur Reddit à l'aide d'un botnet (votes positifs, commentaires, etc.), afin de simuler un échange sincère entre les utilisateurs aux yeux des robots d'indexation de Google ;
Suivre le positionnement des contenus dans les pages de résultats de Google pour mesurer l'efficacité de la campagne.
Stratégie 2 : Exploiter le potentiel de contenus Reddit déjà référencés
Identifier les posts Reddit qui se référencent déjà sur des requêtes d'intérêt, à l’aide d’outils SEO comme Semrush et Ahref ;
Profiter de leur position dominante en venant prendre la position du premier commentaire (là encore en amplifiant virtuellement sa popularité via les votes).
Cette stratégie d'influence par les premiers commentaires est déjà pratiquée sur d'autres réseaux, comme YouTube, puisque les utilisateurs ont tendance à lire les premiers retours pour « se faire un avis ». Reddit n’échappe pas au phénomène : le blogueur Glen Allsopp a révélé que 51 % des discussions Reddit les mieux classées dans les sections forums de Google Search comportaient un spam en tant que premier commentaire.
Reddit incarne un espace d'expression et de confrontation unique
Il s’y croise des intérêts variés, tant idéologiques qu'économiques. Les internautes se livrent à des débats plus ou moins houleux et polarisés selon les communautés en présence, tandis que les acteurs économiques se disputent l'attention des utilisateurs à travers les publicités et les contenus de marque.
Aujourd’hui, Reddit reste un terrain relativement spontané, où l'influence se manifeste à travers la somme des volontés individuelles plus que par une véritable coordination structurée. Les opérations d'influence manifestes sont le fruit de logiques marketing et publicitaires, et celles qui servent des intérêts moins avouables sont encore trop rares (ou discrètes) pour être considérées comme un phénomène répandu, comme le sont les actions de désinformation sur X/Twitter et Facebook, par exemple.
Pourtant, le potentiel de Reddit en tant qu'arène informationnelle est évident. La plateforme permet d'atteindre des millions d'utilisateurs, en son sein ou à travers Google, dans différentes langues et différents pays, et ses caractéristiques sont propices aux offensives informationnelles construites, ce qui en fait un atout stratégique pour quiconque souhaite modeler l'opinion publique.
À mesure que la polarisation s’intensifie et que la guerre de l’information devient un enjeu global, Reddit pourrait s’imposer comme un champ de bataille clé, prisé par des États et des groupes d'influence qui y verraient un outil de diffusion de messages calibrés. Cette évolution ferait de la plateforme bien plus qu’un simple espace d’échanges : elle deviendrait un pilier dans les nouvelles dynamiques de confrontation géopolitique, où la bataille pour les idées et l’information s’ancre au cœur des relations internationales.
Sébastien Palais (SIE28 de l’EGE)