Quelle stratégie informationnelle sur le marché de l’art ?

Un duopole en pleine expansion

En créant une nouvelle façon de vendre l’art, Christie’s et Sotheby’s ont proposé une véritable alternative aux ventes de gré à gré. Cette révolution dans un écosystème très opaque s’est néanmoins accompagnée de réflexions économiques et philosophiques sur la valeur des œuvres, l’évolution de leur prix et des cotes : la valeur d’une œuvre ne lui serait désormais plus intrinsèque mais résiderait davantage dans la représentation du pouvoir de celui qui l’achète[2]. Ce rapport économique aux œuvres a opéré un bouleversement dans la façon de penser un objet d’art, et in fine de la vendre. Étant donné que le prix est perçu comme la traduction subjective d’un rapport de force autour d’un objet d’art ou d’un artiste, les acteurs (maisons de vente, galeristes, collectionneurs, marchands, fonds d’investissement, mécènes...) se livrent de véritables guerres d’influence, de communication et d’information.

Le marché de l’art a aussi connu des transformations structurelles. Dans les années 1970, la place de Paris était encore au centre du marché de l’art : elle détenait 80% de l’art mondial, suivie de Berlin et New York. Cette tendance se renversa 30 ans plus tard avec l’apparition du marché chinois et la montée en puissance de la place New Yorkaise, reléguant Paris en bas du podium avec 3 % de détention de l’art mondial[3]. Entre 1997 et 2017, le marché connaît une hausse du chiffre d’affaires international de 456 % que l’on peut expliquer par quatre facteurs[4] : l’augmentation du nombre de milliardaires, le rétrécissement de l’offre, l’explosion de l’économie muséale et l’acceptation de l’art comme valeur refuge dans un monde financier instable. Les maisons de vente aux enchères explosent car elles présentent également un modèle économique spécifique qui consiste non pas en une politique de réduction, mais d’augmentation des prix. Au sein de rapports de force concurrentiels et informationnels vifs, elles agissent à deux reprises : en amont des ventes, lors de l’acquisition des œuvres auprès des vendeurs, et en aval, lors des ventes et des opérations de séduction pour attirer les acheteurs.

Sotheby’s Holding Incorporated dispose d’un siège à New York, de 90 salles de vente dans le monde et réalise 350 ventes par an, pour un chiffre d’affaires global s’élevant à 5,1 milliards de dollars en 2020. Créée par Samuel Baker à Londres en 1744, elle est depuis 2019 entre les mains du milliardaire Patrick Drahi, qui l’a rachetée à ses anciens actionnaires pour 3,7 milliards de dollars. Sotheby’s a débuté son internationalisation dans les années 1960-70 et a depuis diversifié ses offres de service en créant sa propre structure éducative, Sotheby’s Institute of Art, ainsi qu’une agence immobilière Sotheby’s international Realty[5].

Christie’s est quant à elle domiciliée à Londres et dispose aussi d’un réseau international de 85 salles de vente dans 32 pays. Elle fut créée par James Christie’s en 1766 à Londres, est contrôlée par le holding Artémis de François Pinault et réalise en 2020 un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros. C’est dans ses salles que se réalisa en 2017 la vente iconique du Salvator Mundi de Léonard de Vinci à 450,3 milliards d’euros. Tout comme sa rivale, la maison londonienne dispose d’une structure éducative (Christie’s Education) et immobilière (Christie’s international real estate)[6].

Des batailles  économiques aux contours cognitifs très flous

La puissance de feu de Christie’s et Sotheby’s en matière de stratégie économique est comparable : elles réalisent des chiffres d’affaires semblables, réduisent drastiquement les commissions des deux côtés du marteau et proposent des garanties attrayantes auprès de propriétaires et de tiers[7]. Une particularité de ce marché reste cependant l’opacité de leur choix de politiques économiques. Si les conditions de vente sont bien connues du public, les maisons de vente bénéficient d’un marché aux contours économiques flous, régenté par les interactions immatérielles entre les différents acteurs. C’est pour cette raison que le véritable combat informationnel se livre sur le terrain de l’image.

Les œuvres qui circulent sur le marché des enchères sont tout autant habillées de mots et d’images au cours de campagnes informationnelles et visuelles soigneusement conçues. Celles qui concentrent le plus d’attentes de la part des maisons sont servies avec des dîners VIP, des avant-premières spectaculaires, des défilés et des collaborations avec des marques et des célébrités. Lorsque Sotheby’s signe des contrats avec Paul Smith, Céline et Victoria Beckham[8], Christie’s se lie entre autres avec Gucci et Dolce & Gabbana. Les deux maisons se transforment en de véritables médias et entreprises d’événementiel : elles réalisent des vidéos, des articles et des interviews avec des Tastemakers[9] – ou influenceurs. En étant prolifiques et en maintenant une ligne glamour et attrayante, les deux maisons restent malgré tout, sur ce front, à égalité.

L’une des façons de les démarquer est leur positionnement sur les marchés de niche et la vente de collections de prestige. La vente à succès des baskets de Michael Jordan (560 000 dollars)[10] par Sotheby’s et la vente historique de la collection des Rockefeller (832,5 millions de dollars)[11]  par Christie’s démontrent à quel point la créativité, la course aux stars et la capacité à surfer sur les tendances des collectionneurs sont récompensées par les acheteurs du marché.

Un dernier tour de force se joue au niveau de la bataille psychologique. Les émotions sont au cœur du système du marché de l’art dominé aujourd’hui par les œuvres modernes et contemporaines[12]. Les maisons jouent avec les réactions du public comme la provocation, le choc, la fascination, le rejet ou la peur du regret. Sotheby’s a su donner un espace d’expression aux réactions les plus diverses, entre autres lors de la vente de la subversive Fontaine de Marcel Duchamp à 1,7 millions de dollars en 1999[13], ainsi que le requin de Damien Hirst, « The Physical impossibility of death in the mind of someone living », à 9,6 millions de dollars en 2008[14]. Tant que les maisons réussiront à élargir les frontières de l’acceptabilité artistique et à susciter des réactions, elles continueront de vendre un volume d’œuvres toujours plus grand. Le tout est de trouver un savant dosage entre l’amour de l’art et l’intérêt marchand et réinventer sans cesse le marché pour attirer de nouveaux acheteurs grâce à des stratégies informationnelles offensives et ciblées.

A l'ère numérique

Il n’est pas aisé de départager les deux mastodontes des ventes, tant leurs pratiques et résultats sont comparables. En revanche, Christie’s semble prendre une longueur d’avance dans la course aux NFT (Non Fungible Tokens). La vente de Everydays : The First 5.000 days de l’artiste Beeple pour 69,3 millions d’euros en mars 2021 a attiré 91 % de nouveaux collectionneurs qui n’avaient jamais enchéri chez Christie’s[15] auparavant. Fait marquant : plus de la moitié étaient âgés entre 25 et 40 ans. Ce tournant numérique – auquel Sotheby’s s’est par la suite raccrochée depuis la mise en ligne de sa plateforme de NFT Métaverse – est un marché sur lequel de nouveaux acteurs pourraient faire leur apparition. Amazon et Alibaba, déjà solidement ancrés dans les activités en ligne et bénéficiant de clients fidèles, devraient peu à peu trouver un intérêt dans l’art numérique. Des collaborations avaient déjà débuté avec Amazon en 1999[16] et Ebay en 2002 puis 2014[17] par Sotheby’s. Les deux contrats avaient échoué l’un après l’autre, faute d’une mauvaise compréhension des besoins des consommateurs qui étaient habitués à des prix fixes sur les plateformes de vente en ligne. Depuis, Christie’s et Sotheby’s ont développé leur offre de vente online sur leurs propres plateformes, ce qui laisse à penser que des entreprises telles qu’Amazon, puissent devenir de sérieux concurrentes si elles choisissaient d’entrer sur le marché.

Olivia Luce
étudiante de la formation initiale SIE25