Depuis sa création en 1998, Google a réussi sa conquête du monde immatériel. En 22 ans il est devenu un des acteurs clefs et dominant du monde numérique. Créé dans le berceau des universités américaines, Google a réussi à développer et à conquérir le marché des innovations technologiques et est devenu un puissant acteur économique capable d’imposer son propre “ way of life” et plus encore.
Pour devenir un leader dans son domaine, Google a dû lancer des stratégies de capitalisation financière et culturelle. Pour favoriser l'autonomie de ses marques, Google a délégué sa gestion à la holding Alphabet. Ce modèle financier permet plus d'autonomie à ses entités et favorise la prise de décision stratégique. Google a mis en place une stratégie d'acquisition solide et réussie. Elle a investi et parié sur l'acquisition de 216 entreprises à ce jour pour absorber le capital innovant de ses concurrents potentiels, et pour ne jamais se faire dépasser. Google s'est placé sur le marché des technologies de rupture, comme les technologies du cloud ou l’Internet des objets, et s'appuie sur des stratégies de recrutement qui tentent d'identifier les talents émergents.
Au fil des années, Google a connu plusieurs échecs, qui ont finalement forgé son image. Il a su intégrer ces défaites pour finalement promouvoir ses valeurs d’innovation. L'écosystème de l’entreprise est axé sur l’innovation, autant dans sa culture d’entreprise que dans la façon d’organiser le travail et l’environnement de ses employés. Google mise sur la diversification de ses projets, notamment au travers de Google X Lab, pour maximiser ses chances. Grâce à son pouvoir d’influence, Google est devenu un lobby puissant, capable de faire pression sur les politiques, à Washington D.C. comme au sein de l’Union européenne. Son pouvoir d’influence a connu un succès relatif jusqu'à aujourd'hui, mais subit de plus en plus de revers.
Pourtant, d’un point de vue culturel, le soft power de l’entreprise est présent dans tous les esprits. Google a développé un arsenal de communication et d’influence pour toucher le public dès le plus jeune âge. En tant que leader sur le marché de l’éducation, il est parvenu à rayonner dans le monde entier et ses investissements dans les universités fidélisent de nombreux futurs talents à son entreprise. A travers son soft power, Google a créé une identité propre à son entreprise.
Acteur dominant du monde immatériel, Google utilise tout ce qui est à sa portée pour continuer son développement. La première stratégie est la gestion des données. La collecte de données est possible par deux moyens : les comptes Google mais aussi grâce aux cookies. Le but est principalement économique. En effet, grâce à la création d'une fiche profil, Google met en avant des publicités personnalisées afin de toucher l’argent issue des partenariats
Son deuxième axe de domination est la mise en place d'une relation de dépendance. En effet, le mot "google" est entré dans le langage courant, c'est la norme. Outil indispensable à la vie privée ou au travail, il est attractif et apporte un sentiment de confiance. Si l'on voit apparaître des concurrents, Baidu en Chine ou Yandex en Russie, Google reste présent quel que soit le pays.
Enfin, c’est dans un monde normé qu’apparaissent les rapports de force entre Google et les Etats. La réglementation des données personnelles est devenue un sujet sensible. Les réglementations comme le RGPD poussent Google à s'adapter. Néanmoins, avec le procès anti-trust aux Etats-Unis, la firme est mise en difficulté dans l’Etat qui l’a vu naître. Enfin, c'est avec l'optimisation fiscale qu'elle démontre sa capacité d'adaptation au territoire dans lequel elle s'implante afin d’en tirer profits.
Par :
Asma Akrour, Anthony Martinez-Rouquette, Hary Biddulph-Seguinard, Jules Edouard,
formation initiale SIE 24 "Stratégie et Intelligence Economique"
Emilie Bachelot, Claire Angelotti, Olivier Shoeffel,
formation en alternance RSIC 3 "Risques, Sûreté International et Cybersécurité"
Malo Monel, Thibault Elmard-Lacroix, Téo Lacharmoise,
formation M1 RIE 4 "Risques et Intelligence Economique"
Lire le PDF : EtudedecasGoogle.pdf (ege.fr)