Les manœuvres informationnelles autour de la cigarette électronique au Royaume Uni
Le vapotage, pratique d’inhalation de tabac chauffé inventée par les Chinois il y a environ 15 ans, connaît dès lors un rapide essor. Au UK -2nd plus gros marché en volumes et en valeur – et notamment plus qu’ailleurs, il est largement admis par l’ensemble des parties prenantes (opinion publique, société civile et politique) qu’il est un moyen efficace dans la lutte contre le tabac traditionnel et une étape utile vers le sevrage.
En matière de santé, les professionnels mondiaux s’accordent à dire que dans le cas de primo-fumeurs, le phénomène d’addiction généré in fine est pire que la cigarette – voir par exemple la fiche française Repères- Le Vapotage : « De plus, il est possible que les cigarettes électroniques utilisées avec des liquides contenant de la nicotine, aient un potentiel addictif au moins aussi élevé que celui des cigarettes traditionnelles car elles délivrent des niveaux de nicotine comparables voire supérieurs à ceux de la cigarette traditionnelle, avec une rétention systémique similaire. Logiquement donc, l’utilisation de liquide contenant de la nicotine est à déconseiller aux vapoteurs non-fumeurs, alors que de facto, le distinguo n’est jamais mis en avant par les professionnels du secteur, toujours à la recherche de nouveaux consommateurs.
Pour revenir au UK, pays de tradition « libérale » et plus qu’ailleurs, on assiste donc à des oppositions franches entre les Pro-Vape/Big Tobacco d’un côté et les activistes anti-tabac de tout blend, ce, dans un climat réglementaire strict
Le terrain de la confrontation
En 2024, les réseaux sociaux sont le premier lieu d’affrontement entre les Pro-Vape/Big Tobacco et leurs opposants. Chaque camp y pratique la mésinformation, y compris parfois avec une forme de manipulation.
Côté Pro-Vape
La communication, relayée amplement par les Big Tobacco est centrée autour de l’idée d’un produit plus sain pour la santé 1 (« we vape because ... it’s safer than smoking... because we want to improve our health ), ce qui est en soi un raccourci : la Vape n’est pas intrinsèquement bonne pour la santé, le doute instillé ici est que s’agissant d’un mode de fumer moins néfaste pour la santé que le tabac traditionnel, la vape est tout simplement bonne pour la santé (pour rappel, toutes les campagnes de communication sur le tabac depuis les années 70 étaient menées initialement autour de l’idée que la nicotine était bon pour la santé.
Les partisans du vapotage au UK contrôlent largement les conversations sur les réseaux sociaux via du content moderating 2 autour du tabac3. De nouvelles tactiques de marketing apparaissent par le biais des réseaux sociaux, visant à élargir les portefeuilles de produits et sponsoriser les recherches que l’on retrouve aussi dans des revues spécialisées. Les marques renouvellent, enrichissent sans cesse leur créativité et techniques de séduction, toujours « border line »4 du point de vue de la manipulation.
Côté activistes anti-tabac
C’est le lobbying qui est l’arme favorite. Comme dans le cas précédent, l’action manque de précision, de crédibilité. En se trompant de cible (en visant les Pro Vape au lieu des Big Tobacco), l’action des activistes ne parvient pas à faire pencher de façon décisive le gouvernement5 en faveur d’un cadre législatif anti-tabac plus restrictif (comme c’est le cas en Nouvelle-Zélande par exemple avec la mise en place récente d’une police «0 tolérance »).
Sur le plan sémantique, la parole « zealot » fait penser ici à une forme d’exagération, elle est négative avec également pour conséquence de pénaliser les éventuelles politiques de prévention 6 qui ont leur rôle à jouer dans la société. En effet, les activistes ont négligé la « popularité » de la Vape dans l’opinion publique, installée durablement dans le temps à grand renfort de campagnes marketing ces dernières années, ou encore à travers des actions de parrainage controversé. A titre d’exemple, des sponsors tels que Bill Gates ou encore M. Bloomberg ont par leurs agissements une image polarisante, voire douteuse dans certains cas car il est souvent question de « dark money » concernant ces opérations.
Parfois, il s’agit de la communauté scientifique elle-même qui se retrouve dans la peau du sponsor alors que son statut devrait lui imposer la neutralité6. Des scientifiques font parfois appel aux mêmes pratiques que les Pro-Vape ou les Big Tobacco, à ayant recours une argumentation à sens unique sur la question de comment arriver au mieux au sevrage par l’abstinence comme unique moyen envisageable. En s’opposant de manière frontale et radicale aux pro-Vape/Big Tobacco, ils finissent par faire leur jeu, et la croissance du business se poursuit inexorablement7.
Les Pro Vape et la firme Big Tobacco font face aux activistes antitabac. Faute de cible claire ou de message audible, ces derniers parviennent peu à faire bouger les lignes d’opinion (en témoigne la progression des chiffres du marché de la Vape).La force de l'industrie du tabac
Dans l’opinion publique anglaise, il convient d’emblée de préciser que la frontière entre l’activité de production d’un côté et de distribution de l’autre est clairement établie : si les débats et la polémique autour du bien-fondé de l’activité de production pour répondre à la demande consommateur ne s’arrêtent jamais comme évoqué précédemment, en revanche les Anglais sont dans l’ensemble du genre légalistes face à la contrebande de tabac et généralement attentifs sur les conditions de mise sur le marché 8 & 9
Chaque saisie de stock illégal10 & 11 est amplement relayée par les médias et donne lieu à un rappel du législateur sur les risques encourus liés à ce type contrebande 12, derrière laquelle les milieux du crime organisé ne sont en effet jamais loin... Des campagnes d’information sont déployées régulièrement 13, une hotline mise en place afin d’inciter les citoyens à la délation s’ils sont témoins de commerce illicite, aucun moyen n’est négligé 14. Et force est de reconnaître que sur ce terrain-là -celui de la légalité -, les Pro-Vape/Big Tobacco se font plutôt discrets et évitent la confrontation directe.
Au Royaume Uni comme ailleurs, le législateur cherche à protéger ses populations les plus jeunes face aux risques de santé liés au tabagisme au travers d’une politique de prévention 14. Il est d’ailleurs toujours rappelé l’importance des dépenses liées à la lutte contre le tabagisme15. Avec comme courroi de transmission, les Chambres de Commerce locales sont très actives pour encadrer la distribution, toujours à la recherche de nouveaux canaux pour garantir ses débouchés 16. Dans la durée et indépendamment de la couleur politique de ses représentants locaux, le conseil municipal de Coventry cherche à mener avec sa majorité une vraie politique durable dans le temps de réductions des inégalités liée la dépendance à la cigarette dans sa globalité (integrated lifestyle behaviour change service) 18.
Mais l’action politique locale fait parfois l’objet d’attaques très directes de ses représentants (sur leur probité morale par exemple). Lors des raids de la police face à une forme de distribution sauvage cité précédemment, il arrive que des représentants de la loi subissent des critiques lancées par l’opposition locale17. Dans le cas des violations de la loi concernant la distribution de cigarettes électroniques et du tabac au sens large, on ne peut exclure l’hypothèse d’un possible lien entre Pro Vape/Big Tobacco et une forme de manipulation, voire corruption des élites politiques, ce qui n’a pu être prouvé jusqu’à présent. Si le comportement frauduleux de certains acteurs de la distribution est sanctionné, il ne met pas pour autant en difficulté les Pro-Vape/Big Tobacco qui connaissent bien les limites à ne pas franchir.
Globalement l’industrie du tabac continue de fasciner par sa capacité à se réinventer et se déjouer des entraves réglementaires et éthiques qui se dressent sur sa route (tellement elle est puissante financièrement), elle pousse inexorablement ses pions grâce à ses pratiques toujours opaques ou manipulatrices en matière de guerre de l’information, sans avoir à se soucier d’ailleurs particulièrement des actions de ses opposants (source : un membre du Board de Japan Tobacco Intl qui a bien compris que très souvent, les activistes se décrédibilisent parfois d’eux-mêmes) .
Grégoire Aubin,
étudiant de la 43ème promotion Management stratégique et intelligence économique (MSIE)
Lexique
Cigarette électronique : produit connexe du tabac, s’agissant d’un outil contenant un réservoir de liquide, appelé e-liquide, composé principalement de propylène glycol, glycérine végétale, arômes et exhausteurs de goût, eau et alcool. C’est un produit de consommation courante et un produit connexe du tabac régi en France par exemple par l’Article L.3513-1 et suivants du même code.
Sources :Les campagnes (2021) de FB et X intitulées #BackVapingSaveLives et #Save My Vape
https://capx.co/the-uk-must-not-give-in-to-the-anti-vaping-zealots/
https://www.bbc.com/news/uk-england-norfolk-67649391
https://www.londontradingstandards.org.uk/report-consumer-crime/
https://www.health.org.uk/news-and-comment/charts-and-infographics/public-health-grant-what-it-is-and-why-greater-investment-is-needed
http://www.newsday.com/long-island/suffolk/suffolk-vaping-lsuqc7a8/
https://www.coventrytelegraph.net/news/coventry-news/coventry-council-deputy-leader-accused-23541818
https://www.local.gov.uk/case-studies/tackling-inequalities-coventry-supporting-smokers-quit