Les maisons de luxe en proie aux organisations environnementales

La dernière Fashion Week féminine pour la saison Printemps/Eté 2024 qui s’est déroulée en septembre dernier à New York, Londres, Milan puis Paris a été marquée par la présence remarqué d’un acteur controversé sur les podiums : la PETA.

Deux militantes ont interrompu le défilé Coach présenté le 7 septembre à New York. L’une arborait un maquillage corporel reproduisant les muscles et tendons humains ainsi que le message en anglais « Coach leather kills » [i] (le cuir Coach tue), l’autre à sa suite brandissait une pancarte partageant le même message. Ce happening s’est accompagné de communications de la PETA reprenant les images sur leurs comptes X (anciennement Twitter) et Instagram. Sur Twitter, la PETA interpelle la marque Coach : il est temps d’arrêter de vendre la peau de quelqu’un d’autre et de délaisser l’usage du cuir. L’association de défense des animaux a également publié un communiqué de presse invitant maisons de mode et consommateurs à se tourner vers des choix plus durables pour l’avenir et révélant la réalité des activités au sein des abattoirs.

Entre tentatives de déstabilisation et influence

Après une tentative d’activistes de la PETA d’interpeler Micheal Kors en personne à un événement de la marque éponyme[ii] pendant la semaine de la mode new-yorkaise, l’association à but non lucratif pour la protection des animaux, connue pour la sensibilisation à la cause animale et ses invectives publiques, récidive au cours des Fashion Weeks européennes. C’est ainsi que l’on a assisté à l’interruption des défilés Burberry à Londres, Gucci à Milan et d’Hermès à Paris par des partisans de la PETA. L’organisation environnementale n’en n’est pas à son coup d’essai puisque ces manifestations interviennent trente ans après leur première infiltration en 1991 au défilé Oscar de la Renta.

Dorénavant, les organisations environnementales innovent avec des stratégies nouvelles. Le 2 octobre 2023, en marge de la fashion week parisienne, des militants de l’association de défense des animaux, joints par le bloggeur français et influenceur Jeremstar mènent une action de contestation devant la boutique Louis Vuitton des Champs Élysées. Les partisans regroupés arborent des pancartes dénonçant « Louis Vuitton du sang sur les mains »[iii], ou encore « Peaux exotiques stop au massacre ». Dans plusieurs images et vidéos relayées sur X (précédemment Twitter) et dans la presse on voit le célèbre influenceur vêtu d’une combinaison imitant une peau de reptile ensanglanté menotté et interpelé par la police. Soulignons la nouveauté et le caractère crucial des faits : une personnalité publique française dont l’audience est majoritairement constituée de jeunes de 18 à 25 ans s’oppose ouvertement à l’une des maisons phares du groupe LVMH dont la stratégie de digitalisation vise à cibler la Génération Z et à capter des parts de marché sur cette tranche d’âge.

Avec un total de plus de six millions d’adhérents, la PETA bénéficie d’une large audience et semble toujours plus enclin à sensibiliser un grand nombre d’individus et toucher la génération Z. En s’associant à Jeremstar, une personnalité publique à fort impact, la PETA tire parti de sa communauté de deux millions d’abonnés. Cette action est fortement médiatisée et sert de caisse de résonance pour les revendications pour la cause animale et prend alors une nouvelle dimension. Largement repartagées, ces images sortent de la sphère de la protection animale et atteignent le monde fermé du luxe. Cette dénonciation vise à porter atteinte à la chaîne d’approvisionnement de la maison Louis Vuitton et à la véracité des propos du PDG de la maison concernant leurs engagements : « la main sur le cœur, nos animaux sont élevés sans cruauté ». Là s’enracine le fondement de l’affrontement : dominer la production et le partage d’informations afin d’obtenir des leviers d’influence et d’établir une vérité vérifiée.

Un déséquilibre assuré au sein des rapports de force

La viralité et la portée des images captées lors des défilés et de la manifestation de militants PETA associés au bloggeur à succès est à considérer au regard du rapport de force déséquilibré entre les maisons ciblées et l’ONG. Cette relation se dessine entre un acteur fort et un acteur faible. La maison Louis Vuitton est suivie par 54,7 M d’abonnés sur Instagram (au 06/11/2023) contre 1,4 million pour PETA international, 58 000 pour la PETA française auxquels s’ajoutent 2,4 millions de fervents followers pour Jeremstar, soit un total cumulé et adressable d’environ 4,3 millions d’individus. Les moyens mobilisés par l’organisation environnementale sont humbles face à la capacité potentielle à répliquer de maisons

La stratégie d’influence de la PETA mise en place durant ces événements mondiaux de la mode et du luxe repose sur la capacité des actions à être immanquables. Les images de la partisane portant à bout de bras une pancarte sur laquelle on lit qui s’était introduit sur le podium du défilé Hermès ont envahi Instagram, Tik Tok, X et autres réseaux sociaux dans les jours qui ont suivi les faits. Cette stratégie de prendre par surprise l’adversaire est garantie et assurée d’une forte répercussion médiatique : une salle qui regroupe des centaines de personnes influentes, pour la quasi majorité acteurs du monde du luxe et bénéficiant d’une large communauté sur les réseaux sociaux.

Le déséquilibre dans le rapport de force contraint les ONG présentes dans cette guerre informationnelle à se limiter à des actions éthiques, dont elles tâchent continuellement de souligner le caractère noble, et appuyant leur liberté de manifestation. Le cadre légal est appuyé en ce sens et vient entrer en contradiction avec leur stratégie de l’intrusion telle que déployée au mois de septembre 2023 et plus anciennement.

Des tentatives démontrées de déstabilisation par la production d’informations chocs

La WWF, Greenpeace ou encore la PETA mobilisent leurs partisans afin de déployer une stratégie d’occupation du terrain en produisant de l’information à travers des publications, des rapports et des images chocs[iv]. Face aux géants du luxe, les ONG ne combattent pas à armes égales. Susciter la polémique et la prise de conscience par la diffusion de vidéos compromettantes pour les maisons de luxe ciblées est l’attaque privilégiée par la PETA. En effet, depuis le début des années 2010, l’organisme cible des sous-traitants de maisons de luxe et révèle en 2015 les dessous de la production de fourrure angora, puis de peaux de crocodiles. La PETA prend LVMH pour cible en enquêtant chez l’un de ses fournisseurs au Vietnam pointé du doigt pour les conditions d’élevage et d’abattage des crocodiles. Cette imputation advient dans un contexte de négociations multilatérales pour un accord pour la protection de l’environnement durant la COP21 à Paris et l’on assiste à la création d’une direction de l'Environnement au sein de LVMH la même année.

En juin 2015, l’agence britannique PETA révèle un cours film édifiant faisant lumière sur les pratiques de fermes des sous-traitants de la maison Hermès qui dénonce le mauvais traitement infligé aux crocodiles. S’en suit une polémique grandissante et la demande de Jane Birkin[v] de débaptiser le réputé sac Birkin d’Hermès. Privilégiant d’habitude le silence en cas de crise, la maison fondée en 1837 par Thierry Hermès, partage dans un communiqué de presse en septembre 2015 avoir trouvé un accord avec l’actrice et muse. Les deux parties auraient résolu le point de discorde, prononçant Jane Birkin comme « satisfaite des dispositions prises par la maison Hermès ». Largement reprise dans la presse et sur X (précédemment Twitter), la polémique enfle et oblige le groupe à réaffirmer « sa volonté de faire appliquer les meilleures pratiques d'élevage et d'abattage de ces animaux. Cela dans le plus strict respect des réglementations internationales ».

Les organisations environnementales usent de la propension des maisons de luxe à contrôle fervemment leur image, jouant sur leur habituelle posture de réserve. En 2016 la PETA récidive et publie des vidéos révélant les conditions d’élevage et d’abattage des autruches en Afrique du Sud chez un fournisseur de Louis Vuitton, Prada ou encore Hermès.

Au-delà des tentatives de déstabilisation des maisons de luxe en attaquant leur chaîne d’approvisionnement, d’autres attaques sont lancées dans cette guerre de l’information. En février 2013, Greenpeace publie une classification des grandes marques de haute couture et de luxe selon leur politique environnementale. L’ONG pointe du doigt leur impact sur la déforestation tropicale et la pollution chimique induites par la production textile[vi]. Ces organisations environnementales buttent sur l’influence des maisons de luxe par leurs réseaux et leur capacité à séduire malgré les tentatives de déstabilisation à l’œuvre. Dans ce contexte, les grands groupes du luxe LVMH, Kering, Hermès, peuvent compter sur leur empreinte en Asie où elles réalisent une part majeure de leur chiffre d’affaires. Au second trimestre 2023, LVMH réalise une croissance de 34% [vii]de ses ventes, portée par l’Asie et la reprise économique en cours, lui assurant des perspectives ambitieuses.

Au troisième trimestre 2023, le groupe Hermès a lui réalisé un chiffre d'affaires de 1,88 milliard d'euro[viii] en Asie mais l’activité en Chine s’est tassée et l’entreprise devra à moyen et long terme compter sur la reprise économique dans la région et continuer de séduire la génération Y et progressivement, œuvrer à capter une clientèle plus jeune. Si, face aux récentes accusations, les maisons de luxe comptent sur la résilience et la prévalence du marché asiatique, elles n’échapperaient pas à une possible mise à mal en cas de nouvelles crises économiques en Chine.

Dans le champ informationnel, les organisations environnementales semblent gagner la guerre à grand coup de vidéos et images chocs et à travers le soutien apporté à la production de documentaires édifiants et les pressions faites eu cours à travers les médias ou leur présence durant les assemblées générales des grands groupes du luxe comme le 20 avril dernier où des militants interpellaient les actionnaires à la sortie des AG de LVMH et Hermès International à Paris. 

Développement d’une stratégie « d’entrisme » pour tenter de frapper symboliquement…

La PETA double sa guerre contre les maisons de luxe, à travers des campagnes de communication et de manifestations, d’une stratégie de pénétration interne des groupes et maisons de luxe. L’ONG déploie pour la première fois sa stratégie dit de « l’entrisme » dès 2015 en faisant l'acquisition d'une action du groupe Hermès, suivie d'une autre chez LVMH en 2017[ix]. La stratégie étant d’acquérir une légitimité au sein des assemblées générales (AG) des groupes afin d’user de son droit d’interroger les dirigeants et dénoncer l'exploitation animale. Les groupes n’ont que peu de moyens pour inverser le rapport de force, menant à l’exclusion fréquente des militants des AG.

En 2020, la PETA profite de l’effondrement des Bourses mondiales pour atteindre de nouveaux les maisons du luxe, déjà frappée par la crise économique et la fermeture des magasins en Asie et dans le reste du monde. L’organisation élargit son portefeuille d’actions chez les acteurs incontournables de la mode et du luxe utilise son budget (issu de donations) pour s’introduire par surprise chez le groupe Capri Holdings (Versace et Michael Kors) pour 8,70 €, le groupe Burberry (106,75 €), Ralph Lauren (59,20 €) ou encore le groupe Kering (549,30 €)[x].

On assiste à une multiplication du nombre de points d’entrée de l’association de défense des animaux afin d’élargir ses points d’accroche et accroître sa force de frappe. Constituer un front face à l’industrie semble être la stratégie privilégiée tel que l’illustre la coordination entre les différentes antennes de la PETA lors de le fashion week en septembre dernier lui permettant d’attaquer sur deux continents et quatre pays différents des mastodontes de l’industrie du luxe. Cette capacité à attaquer quasi simultanément lui assure une omniprésence sur les réseaux sociaux et dans la presse spécialisée.

…mais pas efficacement pour autant

Les cuirs exotiques issus de crocodiles, alligators, python, autruche ou encore de lézard restent plébiscités par nombre de consommateurs assurés par le caractère noble, prisé et unique du matériau. En 2023, faire l’acquisition d’un sac Birkin commercialisé et produit au compte-goutte par la maison Hermès reste un meilleur placement financier que l’or. Le modèle en peau de crocodile est proposé, sur commande, à partir de 33 000 euros alors qu’un sac Birkin en crocodile a battu un record mondial lors d’une vente aux enchères chez Christie’s à Hong Kong en juin 2015 où le prix du sac s’est envolé jusqu’à 202 000 euros[xi].

Hermès, comme bien d’autres maisons de maroquinerie de luxe, connaît un engouement graduel pour sa maroquinerie et ses gammes de souliers et a ainsi annoncé l’accroissement de ces capacités de production et l’ouverture de nouveaux centres de production en France et à l’étranger. La maison qui emploie près de 20 000 salariés [xii]en France et dans le monde assure la continuité de savoir-faire français et le rayonnement du sellier historique sur cinq continents.

Un affrontement devenu relation à double sens

Dans leur stratégie de réponse, les maisons de luxe prônent la retenue et le contrôle de leur image. Ces dernières suivent de près les mouvances actuelles des ONG et scrutent les attentes des clients des générations Y et Z, au cœur de leur cible. Les maisons restent en dehors de formes d’affrontements conflictuels et polémiques. On peut appréhender une forme de réplique dans leur capacité à se mettre à niveau, voire en conformité dans certains cas, et se tourner vers des matériaux innovants comme une alternative au cuir issu de champignons chez Hermès, l’abandon de la fourrure chez Kering, la mise en place de programmes conjoints avec des organisations œuvrant à la protection de l’environnement tel que chez Prada allié à l’UNESCO [xiii] ou encore une gamme chez Gucci [xiv] élaborée à partir de matériaux recyclés ou d'alternatives durables.

Pauline Odent,
étudiante de la 27ème promotion Stratégie et Intelligence Économique (SIE)

Sources

Articles de presse :

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Forteresse LVMH : comment le géant du luxe a protégé son assemblée générale. (2023, avril 27). Glitz.paris. https://www.glitz.paris/fr/maisons/2023/04/27/forteresse-lvmh--comment-le-geant-du-luxe-a-protege-son-assemblee-generale,109948592-art

Greenpeace classe et défie les marques de haute couture - Greenpeace France. (2013, 7 février).  https://www.greenpeace.fr/espace-presse/greenpeace-classe-et-defie-les-marques-de-haute-couture/

Greenpeace pointe des produits toxiques chez les marques de luxe. FashionNetwork.com. https://fr.fashionnetwork.com/news/greenpeace-pointe-des-produits-toxiques-chez-les-marques-de-luxe,387510.html

Hermès implante une de ses maroquineries sur un site comptant des zones humides. (s. d.). Novethic. https://www.novethic.fr/actualite/gouvernance-dentreprise/entreprises-controversees/isr-rse/hermes-implante-une-de-ses-maroquineries-sur-un-site-non-artificialise-comptant-des-zones-humides-151590.html

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Jane Birkin ne veut plus que le sac Hermès en crocodile porte son nom. (2015, 29 juillet). Le Figaro. https://www.lefigaro.fr/culture/2015/07/29/03004-20150729ARTFIG00049-jane-birkin-ne-veut-plus-que-le-sac-hermes-en-crocodile-porte-son-nom.ph

Kering, Burberry, Ralph Lauren et d’autres ont un nouvel actionnaire : PETA Etats-Unis - Espace Média - PETA France. (2020, 7 avril). PETA France. https://www.petafrance.com/espace-media/kering-burberry-ralph-lauren-et-dautres-ont-un-nouvel-actionnaire-peta-etats-unis/

La responsabilité sociale et environnementale, un enjeu majeur pour le luxe. (2018, 15 février). Luxus+. https://luxus-plus.com/la-responsabilite-sociale-et-environnementale-un-enjeu-majeur-pour-le-luxe-2/

Le procès qui embarrasse la filière crocodile d'Hermès. (2023b, octobre 26).  Glitz.paris. https://www.glitz.paris/fr/maisons/2023/10/26/le-proces-qui-embarrasse-la-filiere-crocodile-d-hermes,110080518-eve

Les organisations environnementales critiquent les engagements écolos de la mode. (2021, 11 mars). FashionUnited. https://fashionunited.fr/actualite/mode/les-organisations-environnementales-critiquent-les-engagements-ecolos-de-la-mode/2020012222954

Prada a un nouvel actionnaire : PETA États-Unis - Espace Média - PETA France. (2016, 29 avril). PETA France. https://www.petafrance.com/espace-media/prada-un-nouvel-actionnaire-peta/

Rapport annuel 2022 : Élisabeth Laville « Les activistes ont désormais recours aux mêmes armes que les dirigeants d’entreprises et les politiques ». (2023, 11 juillet). Comité Colbert. https://www.comitecolbert.com/actualites/rapport-annuel-2022-elisabeth-laville-les-activistes-ont-desormais-recours-aux-memes-armes-que-les-dirigeants-dentreprises-et-les-politiques/

Un duel avec le secteur du luxe - Greenpeace France. (2013, 7 février). Greenpeace France. https://www.greenpeace.fr/un-duel-avec-le-secteur-du-luxe/

Sites internet :

Engagements individuels d’Hermès International dans act4nature international.

Hermès | LinkedIn.

Publication Instagram 

Notes