La transformation de Philip Morris International : une volonté de conquête fondée sur une stratégie d’influence
En 2015 – 2016, Philip Morris International (« PMI ») officialise le lancement de son premier produit « smoke-free », l’iQos, qui fonctionne via la technologie de la chauffe du tabac. Selon PMI cette technologie permettrait d’éliminer 90 à 95% des substances nocives présentes dans une cigarette. Initialement perçue comme une stratégie de diversification classique de ses activités, le lancement de l’iQos paraît rapidement s’inscrire dans une mutation bien plus profonde de PMI, évoquée dès le début des années 2000.
En 2016, le CEO de l’époque annonce préparer le groupe a un futur sans cigarettes. D’abord perçue comme un effet d’annonce, cette vision est rapidement renforcée par les investissements du Groupe dans des secteurs connexes (médicaux notamment), et les prises de positions de ses nouveaux cadres supérieurs, dont l’actuel CEO, Jacek Olczak, qui annonce début 2021 sa volonté de générer plus de 50% (vs. 25% actuellement) des revenus du Groupe sur le segment des produits « smoke-free », et de cesser la commercialisation des cigarettes classiques dans un certain nombre de pays d’ici 2030.
Si la volonté officielle de PMI est de proposer à ses clients des produits plus sains, quasiment inoffensifs, ses motivations sont en réalité plus complexes. Des motivations s’exprimant dans mise en place d’une stratégie pragmatique impliquant des techniques de guerre de l’information, l’opposant directement à des acteurs anti-tabac.
Martin Toussaint
Lire le PDF : Philip Morris.pdf (ege.fr)