La polémique sur l’allaitement maternel
L’alimentation des nourrissons fait l'objet d'une guerre informationnelle particulièrement intense entre d’une part les organisations non gouvernementales et internationales militant pour l'allaitement maternel et de l'autre l'industrie agro-alimentaire qui alimente le marché des préparations de lait en poudre à destination des nourrissons.
De cette confrontation n'est pour l'instant sorti qu'un fragile vainqueur : le consommateur. Dès 1981, l'Organisation mondiale de la Santé (OMS) a en effet émis un ensemble de résolutions inscrites dans le Code international de commercialisation des substituts du lait maternel. De ce code seront inspirées des mesures législatives tels que les articles L122-12 à 16 du Code de la consommation française, visant à encadrer la publicité autour des préparations pour nourrissons, et le règlement délégué (UE) 2016/127 de la commission un an auparavant, en 2015.
Cependant, une guerre de l'information se livre autour de l'allaitement maternel dans un contexte où enjeux de santé publique, intérêts économiques et stratégies de communication s'entremêlent et où chacun créer ses pièges cognitifs pour pousser l'adversaire à démontrer qu'il ne peut pas être contre le bien-être de l'enfant.
Les enjeux de l’allaitement maternel
L'allaitement maternel est largement reconnu pour ses bénéfices pour la santé des nourrissons et des mères, et notamment le développement cognitif, à travers un corpus d'études indépendantes très conséquent.
L'OMS recommande d’ailleurs un allaitement exclusif pendant les six premiers mois de la vie, suivi d'un allaitement supplémenté jusqu'à l'âge de deux ans ou plus.
Les entreprises comme Nestlé, Danone, Abbott, et Mead Johnson ont des intérêts financiers dans la vente de substituts de lait maternel. Le marché de l'alimentation pour nourrissons représente 80 milliards de dollars en 2023 avec 70% des ventes réalisées sur l'Asie Pacifique.
L’émergence des pro-allaitement
A partir des années 50, les défenseurs de l'allaitement maternel s'engagent activement. Ils s'emploient notamment à influencer les organisations internationales.
La Leche League International : de l'ONG à l'autorité
La Leche League International (LLLI) est initialement une organisation non gouvernementale implantée aux États-Unis quand elle est créée en 1956. Son but est de promouvoir le partage d'informations et d’apporter un soutien individuel qui donnent à la nouvelle mère la confiance dont elle a besoin pour allaiter son bébé.
Ayant acquis une certaine notoriété, LLLI est désormais reconnue comme autorité internationale en matière d'allaitement, avec notamment un statut consultatif auprès des Nations Unies (UNICEF) et l'OMS. Elle agit également auprès de la United States Agency for International Development (USAID, Agence américaine pour le développement international) avec un statut de Private Voluntary Organization (PVO).
Elle est membre fondateur de la World Alliance for Breastfeeding Action (WABA).
Un écosystème d'ONG en appui
Deux autres ONG ont un rôle déterminant dans la promotion de l'allaitement maternel.
International Baby Food Action Network (IBFAN) est une ONG qui milite pour protéger et promouvoir l'allaitement maternel et pour réglementer les pratiques de marketing des entreprises de lait infantile. Elle travaille à l'échelle mondiale pour garantir que tous les bébés aient accès à l'allaitement sans interférence de l’industrie et des produits qui concurrencent l'allaitement.
World Alliance for Breastfeeding Action (WABA) est une ONG formée par un réseau mondial d'individus et d'organisations dédiés à la protection, à la promotion et au soutien de l'allaitement maternel, basé sur la stratégie mondiale de l'OMS/UNICEF pour l'alimentation du nourrisson et du jeune enfant. WABA a un statut consultatif auprès de l'UNICEF et un statut consultatif spécial auprès du Conseil économique et social des Nations Unies (ECOSOC).
Les pro allaitement à l’offensive
La guerre de l'information sur l’allaitement est avant tout une guerre de contrôle et d'accès à l’information.
Sensibiliser : informer pour influencer
Les campagnes de sensibilisation des ONG permettent de diffuser des messages éducatifs sur les avantages de l'allaitement maternel. Les pro allaitement exploitent également l’absence de relais de l’industrie agro-alimentaire sur les forums spécialisés en créant des groupes de soutien pour les mères, l’animation de forums de discussion et organisation d'événements comme la Semaine mondiale de l'allaitement maternel. Ils contrôlent ainsi l’information délivrée.
En outre, la pression réglementaire permet de créer des plaidoyers pour influencer des politiques favorables à l'allaitement, comme les congés maternité prolongés et les aménagements pour l'allaitement en public et au travail.
Créer la norme
Pour promouvoir et encadrer l'allaitement, une stratégie employée a été de créer une norme dans laquelle parents et professionnels de santé vont pouvoir se repérer. Ainsi, l'Accreditation Council for Continuing Medical Education (Conseil d'accréditation pour la formation médicale continue) accrédite LLLI pour l'éducation médicale des médecins partout en Amérique du Nord.
A une échelle plus mondiale, la fondation de l’International Board of Lactation Consultant Examiners (IBLCE) s’est faite en réponse au besoin de normes dans la profession émergente du conseil en lactation. Cette nouvelle profession a vu le jour dans les années 1970 et 1980 en réponse au besoin et à la demande des mères. L’IBLCE est devenu de fait un organisme international d'accréditation dont la mission est de faire progresser la pratique professionnelle de la consultation et du soutien en matière de lactation par le biais d’accréditation.
Du narratif pro-allaitement au piège cognitif
Les pro-allaitement cherchent à dramatiser les risques associés aux laits infantiles, tout en créant une forme de pression sociale sur les mères incapables ou ne souhaitant pas allaiter. Ces narratifs visent à créer un piège cognitif pour pousser l'adversaire à démontrer qu'il ne peut pas être contre le bien-être de l’enfant.
La santé et le bien-être
L'allaitement maternel est la meilleure alternative pour la santé des nourrissons. Un article publié dans The Lancet souligne que "l’allaitement exclusif pourrait prévenir 13 % des décès infantiles de moins de 5 ans chaque année" en raison de ses effets positifs sur la santé immunitaire et nutritionnelle des bébés (Rollins et al., 2016, The Lancet).
La nature et l'instinct maternel
L'allaitement maternel est un acte naturel. Cette idée est véhiculée par des mises en avant d'images de mères allaitant et la valorisation de l'allaitement comme une pratique ancestrale et universelle. The New York Times décrit l’allaitement comme "un acte profondément enraciné dans la biologie humaine, qui rappelle les pratiques millénaires de soins maternels » (2022, The New York Times).
L’écologie et la durabilité
L'allaitement maternel évite de générer des déchets plastiques et réduit les émissions de carbone associés à la production et au transport de substituts. Il s’agit alors de promouvoir l'allaitement dans le cadre de modes de vie éco-responsables. L’allaitement serait même une « solution(s) durable(s) pendant la période après-crise afin de renforcer les capacités et d'assister les personnes touchées de manière disproportionnée par ces catastrophes (naturelles) » (2015, GIFA.org).
Les parades l’industrie agro-alimentaire
Face aux recommandations des organisations internationales véhiculées par divers relais, l'industrie agroalimentaire et les fabricants de lait infantile déploient des stratégies de contrôle de l'information.
Marketing agressif et mécénat médical
L'industrie du lait infantile a souvent été critiquée pour ses pratiques de marketing agressives avec des publicités séduisantes mettant en avant des images de bébés en bonne santé et des slogans promettant des bienfaits similaires à ceux du lait maternel. Ces pratiques sont accompagnées de distribution d'échantillons gratuits dans les hôpitaux.
De même les études financées par les entreprises de lait infantile sont souvent pointées du doigt pour leur manque de transparence et de neutralité.
Influencer les influenceurs : le relais du corps médical
Derrière ces techniques assez basiques, les fabricants de lait infantile déploient des techniques d'influence plus sophistiquées en s'appuyant sur l'effet d'autorité des professionnels de santé. En sponsorisant des symposiums et conférences, elles créent des plateformes qui leur permettent de promouvoir leurs produits directement auprès du corps médical. Ces techniques exploitent le biais de confirmation en présentant des informations qui confirment les croyances déjà existantes des cibles, tout en écartant discrètement les données qui pourraient les contredire. Cette approche permet de créer un piège cognitif où les informations sélectionnées renforcent les convictions favorables aux produits des entreprises.
Les industriels capitalisent également sur l'appel à l'autorité en faisant intervenir des experts ou des personnalités médicales reconnues pour appuyer leurs arguments. Les recommandations émanant de ces figures sont perçues comme fiables et impartiales, ce qui les rend particulièrement efficaces pour influencer les comportements et les décisions d'achat des consommateurs.
Enfin, les industriels de lait infantile utilisent des proxies pour relayer leur information. « Que cela vienne de votre pédiatre, de l'hôpital où votre bébé est né ou d'une autre mère, l'utilisation d'Enfamil vous donne la confiance que vous avez fait le meilleur choix pour votre bébé ».
Agir sur la réglementation pour contrôler l’information disponible
De façon identique au pro allaitement, les industries du lait infantile agissent auprès des gouvernements et des instances de régulation pour assouplir les lois encadrant la publicité et la distribution des laits infantiles. Les efforts pour influencer la réglementation européenne sur les aliments destinés à des fins médicales spéciales (FSMP) et les allégations nutritionnelles et de santé montrent comment ces entreprises travaillent à modeler les législations en leur faveur. Cette réglementation, notamment la directive 1999/21/CE, et son remplacement par le règlement délégué (UE) 2016/128, ont fait l'objet de pressions importantes pour assurer que les produits alimentaires FSMP puissent être commercialisés avec des affirmations sur leur qualité diététique.
De même, il s’est agit de s’assurer que les règles de l'UE ne soient pas trop strictes par rapport aux recommandations du Code de l'OMS, permettant ainsi une promotion plus agressive des substituts du lait maternel.
Des contre-narratifs progressistes
Prenant appui sur ces différentes techniques, l'industrie agroalimentaire concentre ses narratifs sur des domaines liés aux sociétés modernes pour mettre en avant une démarche de progrès.
La sécurité et la modernité
Le recours à des publicités mettant en scène des laboratoires high-tech et des scientifiques, avec des allégations de conformité aux normes internationales, permet de démontrer que les laits infantiles sont des produits sûrs, scientifiquement élaborés et rigoureusement contrôlés pour garantir la meilleure nutrition possible aux nourrissons. Par exemple, Nestlé affirme que ses produits « respectent les normes de sécurité les plus strictes, garantissant ainsi une alimentation infantile de haute qualité, scientifiquement formulés pour les besoins des bébés » (Nestlé, Rapport de Responsabilité Sociale, 2019).
La praticité et la flexibilité
Les laits infantiles offrent une solution pratique et flexible aux mères modernes, souvent confrontées à des emplois du temps chargés ou à des difficultés d'allaitement. L'industrie recourt parfois à des simplifications pour minimiser les différences avec le lait maternel. Le site de Similac vante que ses « préparations permettent aux parents de nourrir leur bébé de manière pratique et flexible, qu’ils soient en déplacement ou au travail, tout en répondant à leurs besoins nutritionnels » (Similac, 2021).
L'égalité et l’empowerment
Les produits de lait infantile permettent de partager les responsabilités parentales, favorisant ainsi l'égalité entre les sexes et l'implication des pères dans l'alimentation des nourrissons. La campagne de promotion de Enfamil souligne que « partager l’alimentation du bébé aide à renforcer les liens entre les parents, offrant aux pères la possibilité de s’impliquer davantage dans les premiers mois de vie » (Babywater, 2023).
La normalisation et la destigmatisation
Les laits infantiles sont présentés comme une alternative normale et acceptable à l'allaitement maternel, nécessaire pour répondre aux besoins de toutes les familles. « Maintenant, George et Joe visent à dissiper la honte culturelle autour de la pression commune que les familles ressentent à propos de l'allaitement par rapport à l'alimentation aux substituts de lait maternel » (Abbott, 2021).
Une fragile victoire du consommateur
La guerre de l'information entre les pro-allaitement maternel et l'industrie agroalimentaire est un exemple typique de conflit où les intérêts économiques et les préoccupations de santé publique s'opposent. Chaque camp utilise une stratégie de contrôle de l’information disponible pour faire valoir son point de vue, influençant ainsi les choix des parents. En influençant la réglementation, les industriels du lait infantile ont réussi à modeler l’information disponible. Ce stratagème reste néanmoins insuffisant pour imposer leur norme sur des sociétés occidentales tournées vers la modernité et le partage des tâches mais qui n’acceptent plus les discours préconçus. A contrario, les populations africaines et indiennes semblent plus perméables à l’emprise de ces stratégies marketing au regard des chiffres d’affaires de ces entreprises dans ces régions du monde et qui restent encore des surfaces de friction avec des ONG pro allaitement en développement.
Julien Fabre (MSIE 44 de l’EGE)
Sources
https://www.who.int/fr/publications/i/item/9241562218
https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/infant-and-young-child-feeding
https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/infant-formula-market-101498
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX:32013R0609
https://www.nestlenutrition-institute.org/