“L'art de la guerre, c'est de soumettre l'ennemi sans combat.” Sun Tzu, L’art de la guerre, 1078.
Le 8 novembre 2016, Donald Trump est élu 45ème président des Etats-Unis d’Amérique. Un séisme politique et une lourde défaite pour le parti démocrate au pouvoir depuis l’élection de Barack Obama en 2009. La qualité, la personnalité et les opinions du vainqueur, ainsi que la manière dont fut menée sa campagne dans les médias et les réseaux sociaux, rendent cet échec particulièrement douloureux et amer.
Il apparaît clairement que Donald Trump a été le meilleur sur le champ de bataille de l’information. Si les démocrates ne ripostent pas dans ce domaine, leurs chances de remporter les prochaines élections en 2020 seront faibles. Moins de 10 jours après les élections, le 17 novembre 2016, un tweet interpelle publiquement une société... C’est la première publication d’un nouveau compte Twitter au nom énigmatique, Sleeping Giants.
Le compte Twitter ne donne aucune information sur ses administrateurs, et personne n’en revendique la création. Il faudra plus de 18 mois d’investigation pour trouver le nom des fondateurs de Sleeping Giants, Matt Rivitz et Nandini Jammi.
Début 2020, le journaliste d’investigation Arnaud Dotézac du site suisse AntiPresse, dans un article diffusé sur L’Observatoire du journalisme, retrace une bien étonnante connexion entre Nandini Jammi, co-fondatrice de Sleeping Giants, et le fils de l’actuel Président des Etats-Unis, Hunter Biden. Une connexion impliquant l’entourage proche de Joe Biden dans les phases préparatoires du lancement de Sleeping Giants. Slobodan Despot, fondateur d’AntiPresse, souligne quant à lui le soutien à Sleeping Giants de l’Open Society Foundation de Georges Soros.
Le 15 février 2017, Sleeping Giants débarque en France bien que piloté depuis la Belgique (Cf Infos transparence sur Facebook). Paradoxalement, le compte Twitter de Sleeping Giants en Belgique est inactif depuis plus de 4 ans.
Le mouvement est également présent au Brésil, au Canada, en Espagne, aux Pays-Bas, en Inde, en Allemagne, au Pérou, etc. De toute évidence Sleeping Giants est passé d’un mouvement d’opposition politique national à un mouvement mondial au service de l’expansionnisme idéologique démocrate américain.
Sleeping Giants, un mouvement idéologique et politique
Le 4 décembre 2016, Sleeping Giants présente son logo sur Twitter (ci-dessus à gauche de l’image). On y lit le “S” et le “G“ de Sleeping Giants, mais ce n’est pas tout. Sa charge idéologique, immédiatement identifiée par les abonnés, va beaucoup plus loin : “It says Power to the people of the United States of America. Love it!” ou encore “I love your logo. It very succinctly (wordlessly) says "Power to the American People!".
Le choix de l’hexagone n’est pas un hasard, il fait référence à la ruche d’abeilles, et donc à l’organisation et à l’effort collectif. Il symbolise également les réseaux, et les structures sociales. Ce choix de l’hexagone tombe d’ailleurs plutôt bien pour la branche française. Le logo évoque immédiatement les Etats-Unis puisqu’il est formé à partir d’un morceau du drapeau américain, mis à la verticale. On y reconnaîtra les 4 bandes rouges du drapeau américain formant les 4 doigts du poing fermé. La zone bleue formant le pouce, et le bas de la main.
Il n’est pas inutile de rappeler que le poing était également un symbole de la campagne de Joe Biden. Un poing qui en dit long sur le positionnement idéologique de Sleeping Giants. En effet, le “Raised fist” ou “Resist fist” est aussi le symbole des mouvements de résistance des minorités face à l’oppression, repris par exemple par le mouvement Black Lives Matter. Il est devenu, au fil du temps, un symbole anti-raciste et anti-fasciste. Dans le paysage idéologique américain, Sleeping Giants se positionne à l’opposé de l’idéologie conservatrice républicaine de Donald Trump.
Une guerre de l'information sur l'échiquier économique ainsi que sociétal
Au lendemain de l’élection de Donald Trump, le rapport de force n’est pas en faveur de l’idéologie démocrate. Cela rend impossible un combat frontal, il va donc falloir gagner sans combattre. Dans le rapport du faible au fort, gagner sans combattre est la seule option laissée au faible. Inversement, pour gagner sans combattre il faut souvent avoir la légitimité du faible, la légitimité d’une poignée de citoyens anonymes… Lorsqu’il n’est pas possible de combattre de front les troupes adverses pour les faire reculer, il faut ruser. Par exemple en les privant de leurs ressources matérielles pour les empêcher de tenir leurs positions… C’est précisément ce que va faire Sleeping Giants.
Les revenus publicitaires constituent une part importante des ressources des médias en ligne. Certains de ces médias en ligne sont des dispositifs clés de la diffusion de l’idéologie républicaine conservatrice. Identifier ces médias, et faire baisser leurs ressources financières fera mécaniquement reculer l’idéologie qui les anime.
“Armé de cette information”: cette formulation provient d’une page web consacrée à la présentation de Sleeping Giants. L’auteur, anonyme, y raconte comment Sleeping Giants s’est armé d’une information pour mener son combat idéologique. Nous sommes bien au cœur d’une guerre de l’information.
Le premier tweet de Sleeping Giants illustre à merveille la stratégie d’utilisation de cette information. “@sofi Êtes-vous au courant que vous faîtes de la publicité sur Breitbart, le plus grand champion de la droite radicale, aujourd’hui ? Est-ce que vous les soutenez publiquement ?”
L’information avec laquelle Sleeping Giants va attaquer Breitbart, le média phare de la campagne de Donald Trump, ne lui est pas destinée ! Cette information est destinée à l’un de ses annonceurs… Le combat n’est pas frontal, la cible est atteinte de manière indirecte, via une opération sur son environnement économique. Cette guerre de l’information à visée idéologique n’est pas menée sur l’échiquier idéologique, mais sur l’échiquier économique.
Matt Rivitz et Nandini Jammi, qui travaillent tous deux dans la publicité en ligne, savent bien que les annonceurs n’ont pas cette information. La régie publicitaire de Google n’affichant pas les publicités des annonceurs en fonction d’une liste de sites web prédéfinie par l’annonceur, mais en fonction du comportement des utilisateurs sur internet. L’efficacité de la stratégie de Sleeping Giants est dûe au fait qu’ils ont su amener cette guerre de l’information sur un deuxième échiquier, l’échiquier sociétal. L’annonceur n’a pas reçu un courrier privé, il a été exposé sur la place publique. Et ça fait toute la différence.
Il s’agit d’un habile chantage au ”Name & Shame” (Nommer et couvrir de honte) qui ne laisse que deux options à l’annonceur : Affronter un “shitstorm” (déferlement de commentaires haineux sur internet), ou faire amende honorable en demandant à Google de ne plus diffuser ses publicités sur les médias ciblés par Sleeping Giants. Un second choix sans conséquence économique pour les annonceurs, Google disposant d’une myriade de sites web de remplacement, face à un premier choix potentiellement catastrophique.
La mise en œuvre de cette guerre de l’information sur l’échiquier sociétal, à l’heure des réseaux sociaux et des bad buzz, fait peser une très forte pression sur les annonceurs ciblés. Sous une apparente simplicité d’exécution, la stratégie de Sleeping Giants pour assurer la promotion de son idéologie est plutôt complexe dans sa mécanique, et surtout terriblement efficace dans ses effets. Quasiment 100% des annonceurs “informés” par Sleeping Giants se soumettent, et suppriment leurs publicités des médias ciblés par les cyber-activistes.
Ainsi, depuis 2016, plus de 4000 annonceurs (liste ici) ont retiré leurs publicités de Breitbart, privant ainsi le média de 90% de ses revenus publicitaires. Le procédé fonctionne aussi en France, plus de 1000 annonceurs ont retiré leurs publicités de Boulevard Voltaire, Valeurs Actuelles, Paris Première, France Soir ou encore CNews (liste ici).
Légitimité, médias et soutien politique
La bataille idéologique que mène Sleeping Giants repose sur un storytelling visant à légitimer leur action : des citoyens bons et désintéressés se mobilisent pour lutter contre les discours haineux. Ils sont bons, puisqu’ils combattent la haine, et ils sont désintéressés, puisqu’ils choisissent l’anonymat. Luttant pour un monde meilleur, ils s’imposent de facto comme étant d’utilité publique. Leur légitimité est auto-proclamée.
Pour asseoir une légitimité auto-proclamée, il faut cependant apporter des preuves de cette légitimité. Il faut se baser sur des faits, réels et/ou construits. Il suffit de prendre n’importe quel tweet de Sleeping Giants pour avoir une illustration de ce procédé.
Dans ses tweets, Sleeping Giants ou les membres de sa communauté, interpellent publiquement les annonceurs en exposant des “preuves” au travers de captures d’écran et de citations. En général une capture d’écran de la publicité sur le média et un montage de plusieurs citations issues du média et qu’ils jugent haineuses. Ils entendent ainsi apporter deux preuves à l’annonceur ainsi qu’aux lecteurs : L’annonceur est bien associé au média ; Le média propage bien un discours haineux. Bien qu’erronée la conclusion s’impose logiquement : si l’annonceur est associé à un média propageant la haine, c’est qu’il la propage aussi...
La construction de la légitimité est un enjeu fondamental pour un groupe de cyber-activistes anonymes comme Sleeping Giants, principalement pour légitimer son mode opératoire. Le corollaire à la construction de cette légitimité est la déconstruction de la légitimité des médias pris pour cible. Et certains médias peuvent être des alliés pour ça. En effet, face à la concurrence sévère à l’intérieur de la sphère médiatique, participer à délégitimer un concurrent peut apparaître comme une opportunité.
Ainsi, en août 2019, France Inter n’hésitait pas à titrer “Assécher financièrement les sites de désinformation, le combat sans relâche des sleeping giants", actant ainsi que les cibles de Sleeping Giants sont des sites de désinformation. Même procédé sur RFI en octobre 2020 qui titre “Comment Sleeping Giants et Stop Hate Money luttent contre les discours de haine en ligne”, actant ainsi que les cibles de Sleeping Giants sont des sites propageant les discours de haine en ligne.
Sleeping Giants fait ainsi d’une pierre deux coups ; Construire sa légitimité et déconstruire celle de leurs cibles. Une attaque bien identifiée par le Syndicat des éditeurs de la presse magazine (SEPM) qui dénonce fin 2019 dans un communiqué une campagne “diffamatoire et discriminatoire” à l’encontre de Valeurs Actuelles et qui vient au secours de sa légitimité en rappelant qu’il “a le statut de presse d'Information politique et générale (IPG) accordé par l'État, afin d'assurer l'existence d'une offre de presse pluraliste, seule garante du caractère démocratique du débat public”.
Sleeping Giants construit également sa légitimité dans la sphère politique
En mars 2018, Emmanuel Macron confie à la député LREM Laetitia Avia une mission pour lutter plus efficacement contre la haine, le racisme et l'antisémitisme sur internet. Cette mission donnera lieu à une loi visant à lutter contre les contenus haineux sur internet, ainsi qu’à la création d’un observatoire de la haine en ligne. L’objet de la loi Avia, identique dans la formulation à celui de Sleeping Giants, le légitime de fait.
Le 07 mars 2019, Tristan Mendès France, petit fils de Pierre Mendès France et fondateur de Stop Hate Money, un projet similaire à Sleeping Giants porté par Conspiracy Watch, est invité à l’Assemblée Nationale dans le cadre d’une commission d’enquête sur la lutte contre les groupuscules d’extrême droite en France.
Tristan Mendès France intervient en qualité d’enseignant à l’École des hautes études en sciences de l’information et de la communication (CELSA) pour apporter son éclairage sur “la présence des groupuscules d’extrême droite sur internet”. Interrogé sur les leviers économiques des “nouvelles menaces d’extrême droite”, il introduit de manière très positive Sleeping Giants.
“À cet égard, des citoyens américains ont pris une belle initiative, peu après l’élection de Trump. Regroupés sous le nom de Sleeping Giants, ils ont invité les internautes à se rendre sur Breitbart News, un site d’extrême droite américain extrêmement toxique, pro-Trump, antimigrants et raciste, qui faisait de la publicité Google, à réaliser une capture d’écran dès qu’y apparaît la publicité d’une entreprise connue, puis à la partager sur les réseaux sociaux et à interpeller ladite entreprise pour qu’elle « blackliste » ce site, comme elle en a la possibilité. Les Sleeping Giants sont ainsi parvenus à réduire les revenus de Breitbart News de plusieurs millions de dollars. Ils ont désormais une antenne en France, où ils se sont attaqués à Boulevard Voltaire, dont ils ont également, je crois, considérablement asséché les revenus publicitaires.”
Le 17 décembre 2019, lors d’une séance de débat au Sénat sur l’article 6 de la loi Avia, et plus particulièrement sur l’amendement 47, dit “Amendement Sleeping Giants”, le secrétaire d’État chargé du numérique, Cédric O, fait une bien étrange déclaration.
“L’amendement n° 47 vise à faire en sorte que les grands annonceurs puissent savoir, via les régies, sur quels sites leurs publicités sont diffusées. Cela les oblige à s’y intéresser. S’ils ne s’y intéressent pas, certaines organisations, j’en suis certain, se pencheront sur le sujet et les alerteront. Cela assèchera une partie du financement des sites extrêmes que nous souhaitons voir disparaître.”
La description et le vocabulaire employés ne laissent aucun doute sur le fait que Cédric O parle de Sleeping Giants qu’il légitime comme soutien à l’application de la loi. Si tel est le cas, l’aveu de “souhaiter voir disparaître" les cibles françaises de Sleeping Giants (CNews, Valeurs Actuelles, Boulevard Voltaire, etc.) peut interroger sur l’avenir de la liberté du débat démocratique.
Pourquoi la risposte de Valeurs Actuelles en 2019 a-t-elle échoué ?
Fin 2019, Valeurs Actuelles lance une opération de riposte frontale basée sur la réciprocité, donc sur l’échiquier sociétal. L'orchestration des dispositifs de riposte ne laisse aucun doute sur la préparation de l’opération en amont.
Quasi simultanément, début décembre 2019, sont mis en ligne par Valeurs Actuelles :
. 3 articles visant à exposer les manoeuvres de Sleeping Giants (Article 1, 2 et 3).
. Une tribune collective signée par plusieurs personnalités.
. Le mur de la honte pour les annonceurs étant partis (Version web archives du 25 février 2020).
. La création du Hashtag #Lemurdelahonte sur Twitter.
. Une vidéo de mobilisation des abonnés par Geoffroy Lejeune, rédacteur en chef.
. La création du hashtag #opVA sur Twitter.
. Le compte Twitter anonyme des Watching Giants (pas officiellement rattaché à Valeurs Actuelles, mais dont le timing pose question).
La stratégie de Valeurs Actuelles semble reposer sur les axes suivants :
. Une riposte frontale sur le même terrain sociétal.
. Une riposte sur le même réseau social, Twitter.
. Une mise au jour de Sleeping Giants et de ses pratiques.
. Une approche Name & Shame des annonceurs via Le mur de la honte.
. Une mobilisation des abonnés pour interpeller publiquement les annonceurs sur Twitter.
. Une attaque sur les contradictions des annonceurs étant partis.
Ce copier/coller de la stratégie de Sleeping Giants semble au début porter ses fruits, comme le soulignent à l’époque l’OJIM ou encore Capital. Mais pourtant, la riposte est abandonnée quelques semaines plus tard. De guerre lasse, Valeurs Actuelles et Cnews font finalement le choix de s’en remettre à la justice, et déposent une plainte en France en juin 2021. Ce à quoi “Rachel”, la tête de fil anonyme de Sleeping Giants en France (depuis la Belgique), répond : “Il faudrait d’abord qu’on nous identifie”... L’anonymat des Sleeping Giants semble donc avoir d’autres mobiles que la modestie.
Bien que Sleeping Giants s’en défende, sa démarche, parce qu’elle est idéologique, est éminemment, et premièrement, politique. Les annonceurs informés publiquement par Sleeping Giants sont pris en otage, et instrumentalisés dans une guerre politique qui ne les concerne pas.
Le rapport aux annonceurs, dans la stratégie globale de Sleeping Giants pour faire reculer l’idéologie de la droite conservatrice, est pertinent. En revanche, le rapport aux annonceurs, copié sur Sleeping Giants, dans la stratégie de Valeurs Actuelles de se défendre, ainsi que ses revenus publicitaires, ne l’est pas du tout. Il en devient même contre-productif.
Valeurs Actuelles ne semble pas voir que les annonceurs informés par Sleeping Giants sont aussi victimes, et certainement pas complices. Ils doivent être défendus, et non exposés et attaqués davantage. Le média n’a certainement pas non plus mesuré l’importance de la construction de la légitimité dans la stratégie de Sleeping Giants. Une légitimité qui lui fait défaut pour exiger des annonceurs, tout en les menaçant de figurer sur le mur de la honte, qu’ils maintiennent leurs publicités sur son site web.
Vers une riposte politique ou juridique
La plupart des annonceurs ont cédé à la pression de Sleeping Giants, mais pas tous. Tobi Lutke, CEO de Shopify, n’a pas mis fin à son contrat avec BreitBart. Il s’en défend dans une tribune en invoquant la liberté d’expression. Se positionnant immédiatement sur l’échiquier politique, il en appelle très intelligemment à une citation de Barack Obama : "J'accepte que les gens me disent des choses horribles tous les jours, et je défendrai toujours leur droit de le faire."
En France, le groupe Boulanger a tenté d’opposer une résistance à Sleeping Giants. Dans un tweet, supprimé depuis, il déclare : “Boulanger, comme toutes les marques, fait la promotion de ses produits dans les médias sans aucune considération partisane. Notre seule préoccupation et notre vocation consistent à satisfaire notre client en toute neutralité.”. Un axe de défense intenable quand “toutes les marques” cèdent à Sleeping Giants… Il a donc fait “comme toutes les marques” et a supprimé ses publicités des médias concernés.
Début juin 2021, Florian Bachelier, député d’Ille-et-Vilaine (LREM) et premier questeur de l’Assemblée Nationale, interpelle le gouvernement. Il rappelle que l’article 225-2 du code pénal punit la discrimination commise à l’égard d’une personne physique ou morale de trois ans d’emprisonnement et de 45 000 € d’amende lorsqu’elle consiste notamment à entraver l’exercice normal d’une activité économique quelconque.
Pour le philosophe Yves Michaud, qui se revendique de gauche, Sleeping Giants n’est pas loin d’un fascisme de gauche. Il en appelle pour les contrer au délit de dénigrement, qui est un usage fautif de la liberté d’expression. Les cyber-activistes anonymes de Sleeping Giants sont actifs en France depuis bientôt 4 ans.
L’incapacité des médias attaqués, pourtant puissants, à trouver une riposte illustre bien l’efficacité de la guerre de l’information dans le rapport du faible au fort, ainsi que la pertinence de la construction de ce rapport comme un axe majeur de la guerre de l’information.
Guillaume Anjou
Auditeur de la 36ème promotion MSIE