Guerre de l’information contre le saumon norvégien

9 mai 2023

Le commerce du saumon d’élevage est prospère et en expansion. La Norvège, premier producteur au monde, accrut ainsi ses exportations de 1,2 million de tonnes en 2017 à 1,5 million de tonnes en 2021, soit d’un quart malgré la crise. Si l’expérience de la Norvège en éthologie et biologie marine, si son avance technologique sont régulièrement soulignées par les médias, les attaques pointant la nocivité pour la santé de son saumon d’élevage sont aussi reprises, aussi bien en Norvège qu’à l’international, avec une étonnante régularité. Désormais, les producteurs sont également mis en cause sur le plan environnemental. L’image du produit d’exportation le plus emblématique du pays – après le pétrole et le gaz aux faibles prétentions écologiques – est régulièrement attaquée depuis 2004, notamment lors de développements industriels locaux ou de pics de consommation. Cette guerre de l’information pourrait modifier en profondeur les lignes directrices de ce secteur économique sous pression.

Enjeux norvégiens

En 2020, plus de 2,6 millions(1) de tonnes de salmonidés d'élevage furent produites dans le monde, pour une pêche de seulement 550 000 tonnes de salmonidés sauvages. Le saumon d'élevage représente ainsi près de 74 % de l’offre mondiale et permet de répondre à une demande toujours en hausse.

Un article (2) publié en 2004 sur le site de l’EGE mettait déjà en évidence ce qui n’était au début qu’une opération d’influence, devenue guerre de l’information servant les intérêts des pêcheurs d’Alaska, sur la base d’études américaines douteuses pointant la toxicité du saumon d’élevage. Si la panique provoquée chez les consommateurs européens créa un appel d’air pour les pêcheurs et éleveurs français, les consommateurs et la grande distribution n’étaient pas prêts à écarter entièrement le saumon norvégien, pour des raisons pratiques et de prix.

Depuis l’épisode de 2004, la législation norvégienne en matière de sécurité sanitaire, environnement et bien-être animal a été renforcée, sans que soit remise en question l’ambition de conserver le leadership mondial. La loi norvégienne N°79 de 2005 sur l’aquaculture vise explicitement une meilleure rentabilité et compétitivité du secteur aquacole, dans le cadre d’un développement durable et créateur de richesses pour le littoral. Elle voulait donc répondre aux critiques faîtes au secteur. Conscients de l’importance croissante des questions environnementales et des risques associés pour leurs stratégies commerciales, les grands groupes norvégiens développèrent leur image de « sustainability »(3).

Conflit commerciale avec l'Union Européenne

En février 2005, à la suite de plaintes de l’Irlande et de l’Ecosse, la Commission Européenne imposa au titre de la loi antidumping (4) un prix minimum à l'importation de saumon, ainsi que des quotas tarifaires. Cela fut contraire aux intérêts de la France : la taxe d’importation sur le saumon frais de Norvège renchérit les coûts de production des entreprises françaises de 16 % à 24 %, selon Labeyrie (5), l’un des principaux acteurs de l’Hexagone.

L’Ecosse assure 85 % à 90 % de la production aquacole britannique. Elle était à l’époque le premier éleveur de saumon atlantique de l’Union Européenne. L’aquaculture s’y concentre sur la côte ouest et dans les îles, où les populations sont très dépendantes de ses emplois. A tel point que l’importance économique et sociale du secteur en Ecosse est considérée comme équivalente à celle de la pêche.

Premiers fournisseurs extérieurs de l’UE, la Norvège et le Chili demandèrent l’arbitrage de l’Organisation Mondiale du Commerce (6) et obtinrent satisfaction en 2008. L’avantage fiscal donné à la production de l’Union Européenne fut ainsi supprimé.

Les écologistes norvégiens contre le saumon d'élevage

Par leur géographie, leur climat et leur organisation sociale, les Norvégiens ont un rapport très particulier à la nature, à la mer. Rien d’étonnant à ce que l’un d’entre eux, le philosophe Arne Næss (7) (1912 - 2009), soit le fondateur de « l’écologie profonde », une source d’inspiration par exemple pour le groupe radical américain « Earth First ». Il y a donc une longue tradition de protection de la nature dans ce pays.

Le peuple Same, dernier peuple autochtone d’Europe, a été grandement impacté en Norvège par de nombreux projets pourtant à connotation environnementale forte – la pisciculture n’étant qu’un exemple : parmi les autres dossiers ayant eu un impact local fort, il faut signaler la construction de la centrale hydroélectrique d'Alta, épisode entré dans l’histoire norvégienne sous le nom de « bataille d’Alta ». Aujourd’hui les Samis se battent contre l’installation de parcs éoliens sur leurs territoires de migration de rennes. Ils sont aussi très impliqués dans les protestations contre de nouvelles concessions pétrolières au nord du 62ème degré nord et dans la mer de Barents. Il en va donc de même avec les fermes aquacoles, toujours en conflit avec les pécheurs locaux, eux-mêmes soutenus par des activistes écologistes, malgré les progrès techniques des dernières décennies. On se souvient des reportages montrant des fonds marins dévastés, des saumons d’élevage sous antibiotiques, dévorés par les poux, contaminés par les toxines, réussissant à s’évader de leurs bassins au risque de croisements avec des saumons sauvages non génétiquement modifiés, etc.

La pression de la société civile norvégienne suscita de nouvelles réflexions. Dirigeant de l’entreprise norvégienne NIRI (8), Arve Gravdal fit ainsi le pari de déplacer ses fermes piscicoles sur la terre ferme pour éviter la pollution et la fuite des saumons. D’autres militèrent pour des installations flottantes. Mais il semble très difficile de pénétrer l’écosystème des grandes entreprises installées, qui forment un club soudé et quelque peu opaque. Il restait ainsi peu de marges de manœuvre en Norvège. Arve Gravdal tenta du coup sa chance en Ecosse (9) et plus récemment au Portugal (10).

Le rapport de Green warriors of Norway

Après une courte accalmie, les attaques contre le saumon norvégien reprirent en 2009 (11), portant autant sur ses conditions d’élevage que sur son impact environnemental (12), tels que décrits dans un rapport de l’ONG norvégienne Green Warriors of Norway (13), toujours cité en référence treize ans plus tard (14). Fondateur de cette ONG, Kurt Oddekalv était un critique féroce de l’industrie norvégienne du saumon. Il militait à grands renforts de campagnes médiatiques – notamment à l'étranger – pour l’adoption de systèmes d’élevage fermés. Tout cela coûtait cher. Or en 2008, la société d'Oddekalv, Miljødronningen AS, connut de graves difficultés financières et une condamnation en justice. Elle s’en sortit grâce au Norvégien Trond Mohn, qui la renfloua à hauteur d’environ 80 millions de couronnes norvégiennes. Ce milliardaire est, à cette époque, à la tête d’une puissante entreprise familiale, Framo AS (15), fournisseur de systèmes de pompage offshore pour… l’industrie pétrolière.

Il n’est pas inhabituel pour les grandes fortunes d’associer philanthropie et « smart business ». Les fondations de nombreux milliardaires norvégiens sont ainsi de vrais outils d’influence. L’industrie pétrolière s’attirant aussi les foudres des écologistes, pourquoi ne pas financer une ONG à la réputation sulfureuse et verdir ainsi son image, désarmer les critiques et… alléger ses impôts ? Créée en 2004, la fondation de Trond Mohn finance des recherches dans tous les domaines, des biotechnologies aux études juridiques (16). Mais pourquoi viser spécifiquement la puissante industrie du saumon ? On apprend sur le site de Framo AS que son unité de R&D, Framo Innovation, est à l’origine en 2019 d’une gamme de solutions pour l’aquaculture « Focusing on sustainable salmon product for the future » (17). On peut imaginer que le partenariat avec Miljødronningen AS préparait aussi le terrain à une diversification commerciale.

Forts de leur expérience et de leurs capitaux, les Norvégiens augmentent leurs volumes de production de saumon d’élevage pour répondre à une demande mondiale croissante. Ils relèvent les défis posés par les contraintes géographiques, législatives et réglementaires avec de nouvelles technologies – par exemple la production de saumon offshore (au large) (18 / 19)– et le développement à l’international. Dans ce cadre, la maîtrise de la communication est plus que jamais essentielle (20).

Des arguments ciselés pour une contestation internationale

Les écologistes forment désormais des réseaux internationaux d’ONG, de groupes activistes, d’influenceurs et de partis politiques. Traduit en anglais et même en français, le rapport de Kurt Oddekalv fut largement repris hors de Norvège, y compris par des groupes professionnels comme les associations de pêcheurs. Tous y trouvèrent des arguments à hautes charges émotionnelles leur offrant localement audience et crédibilité médiatique. Si les chercheurs norvégiens publient régulièrement des travaux (21) sur les problèmes causés par la pisciculture, très peu trouvent un écho international. A l’opposé, il y avait de la part de Kurt Oddekalv une vraie stratégie pour mener une guerre de l’information à ce niveau, couronnée de succès au point que les polémiques sont devenues récurrentes, en s’appuyant toujours sur ce même rapport.

Une fois lancée une campagne médiatique avec ses arguments, le risque dit « local » se concrétise régulièrement. D’autres ONG (22) ont depuis soufflé sur les braises en étant quasi assurées de l’impact auprès du public, comme en 2012 quand Overwaitea Food Group (OFG), grand distributeur canadien, décida de retirer le saumon d’élevage de ses rayons, le groupe Leclerc lui emboitant bientôt le pas. Au Canada, les producteurs norvégiens de saumon Mowi, Grieg Seafood et Cermaq furent contraints en 2021 de s’expliquer devant la justice (23) pour éviter la fermeture de leurs élevages sur la côte Pacifique, soumis à la pression des peuples autochtones et des organisations de protection de l'environnement.

Pour honorer la mémoire de Kurt Oddekalv, décédé en janvier 2021, son fils donna son accord pour la création de The Kurt Oddekalv Prize (24), destiné à récompenser les activistes écologistes de Norvège, Finlande, Suède et Russie. Un peu plus tard, on découvrit que le Russe Timofey Surovtsev (25) était à l’initiative de ce prix, ce qui embarrassa un peu les Norvégiens (26), voyant d’un mauvais œil toute possible récupération et instrumentalisation des causes écologiques sur leur territoire. Tant il est vrai que les Russes multiplient les canaux de communication à destination du public occidental pour exercer leur soft power.

Les pratiques d’influence se nourrissent de l’opportunisme des uns et des autres. Dans notre monde où l’information est globalisée, les contenus potentiellement utiles, trouvés lors de veilles informationnelles, sont réchauffés, reconditionnés, adaptés aux enjeux du moment. Les grandes entreprises sous-estiment encore souvent leurs interlocuteurs locaux, la force des réseaux d’acteurs et l’instrumentalisation de causes locales par des agents extérieurs.

Deux exemples français d’opposition à l’aquaculture du saumon

En 2020, 34 531 tonnes de salmonidés destinés à la consommation humaine furent produites en France, soit 9,7 % de plus qu’en 2019 (27). La même année, dans le cadre du « Sommet Choose France » (28), fut rendu public un projet de ferme d’élevage hors-sol à Boulogne-sur-Mer, utilisant la technologie israélienne des Systèmes d’Aquaculture en Recirculation (RAS). Un investissement de 175 millions d’euros porté par la société nouvellement créée PURE SALMON FRANCE SAS, au capital social de 21 605 000 €. Le projet fit quasi immédiatement l’objet d’une contestation très structurée, menée par la militante du bien-être animal Amandine Sanvisens (29), représentante en France (30) de la coalition internationale Aquatic Animal Alliance (31). Regroupant treize associations, celle-ci fut fondée par un certain William Bench, trader chez Latour Trading LLC après un passage chez J.P. Morgan et McKinsey, résidant à New-York. Il est aussi le fondateur de l’Aquatic Life Institut (32), l’organisme d’une nuisance redoutable. Usant des mêmes méthodes que Kurt Oddekalv il y a plus de 10 ans, le site francophone Reporterre publia un article atomisant le projet de Boulogne-sur-Mer, signé par une jeune « journaliste scientifique pigiste spécialisée en bien-être animal et en végétalisation de l'alimentation » (33), diplômée de l'Institut des Sciences de l'Environnement de Montréal. Créé en 2006, Reporterre, dont le domaine est enregistré aux Etats-Unis et le propriétaire anonyme, affiche la couleur avec de nombreuses références internationales (34). Finalement, PURE SALMON abandonna définitivement son projet en mars 2022 (35). Qui est l’ennemi ?

Un autre exemple intéressant est celui du projet d’élevage de saumon envisagé dès 2017 à Plouisy (36), en Bretagne, par le norvégien Smart Salmon, petit producteur dans son pays où il détient une licence pour la production de 7 500 tonnes. L’usine envisagée est une installation terrestre hors-sol avec circuit d’eau quasi fermé. Le maire de Guingamp y voyait alors une bénédiction pour sa commune, la perspective de créations d’emplois, une opportunité de redynamisation générale, une aubaine pour son budget. Mais l’opposition initiée par le collectif "Dourioù Gouez", vite rejoint par des organismes comme Eau et Rivières de Bretagne, la Fédération conchylicole et la Confédération Paysanne, apparut très vite comme un obstacle sérieux. Les opposants reprennent des arguments évoqués depuis des décennies. Les Norvégiens de Smart Salmon ont pour partenaires locaux Anne-Sophie et Arild Lokoey, déjà propriétaires d’un élevage de taille modeste. Géré par ce couple franco-norvégien, la holding Smart Salmon France fondée en 2017 rencontre toujours une vive opposition. Le Norvégien s’accroche mais l’opposition locale risque bien d’enterrer le projet (37), avec le renfort une fois de plus du site Reporterre qui publia l’article d’une jeune journaliste (38) diplômée en Master information-communication.

La fin programmée du saumon norvégien ?

En Norvège, les investisseurs sont depuis longtemps confrontés à la diminution du nombre de sites disponibles pour de nouvelles implantations et de permis délivrés par l’Etat, soucieux de s’épargner des tensions avec l’UE ou des opposants locaux. Dès lors, les Norvégiens se sont lancés à la conquête des littoraux étrangers, du Chili à l’Ecosse, de la Chine à l’Irlande. Si le Chili a longtemps été le second plus grand producteur mondial, sa salmoniculture est en réalité très liée à celle de la Norvège par les grands groupes qui y opèrent. Ceux-ci rencontrent inévitablement des résistances à leur développement à l’international, comme récemment au Canada (39) et en France (40).

L’Etat norvégien fut longtemps partie prenante de ces entreprises, comme dans le cas de la société CERMAQ dont il fut actionnaire majoritaire. Mais sa position a radicalement évolué. En 2014, il céda sa part dans CERMAQ à Mitsubishi Corporation. En septembre 2022, le gouvernement travailliste, désormais désengagé des grandes entreprises du secteur, annonça instaurer une taxe de 40 % sur les « rentes de l’aquaculture » de truites et surtout de saumon, au motif que celle-ci exploite une ressource commune, à savoir l’accès aux fjords et eaux pour les parcs aquacoles, accordé par le biais de quotas. Dans la foulée de cette annonce, les actions des géants du secteur comme Mowi, SalMar et Grieg Seafood plongèrent de 20 à 30 % à la Bourse d'Oslo (41). SalMar et Nova Sea ont déjà annoncé le retrait de projets de modernisation de leurs infrastructures.

Cette taxe créera inévitablement une migration de capitaux et un changement de politique tarifaire. Donc des opportunités pour les professionnels français du saumon, de la truite et plus généralement de l’aquaculture, qui pourraient rebondir dans un contexte tendu de recherche française de souveraineté, y compris alimentaire, sur fond de forte inflation et de polémiques écologiques.

La Norvège en quête de compétitivité

Mais quelle stratégie poursuit donc l’Etat norvégien ? Il faut prendre de la hauteur pour esquisser un début de réponse (42). C’est que la notion norvégienne de « sustainability » est bien plus riche que le « développement durable » à la française. Le défi de la Norvège est avant tout de préserver sa réussite économique.

Son économie reposant pour l’essentiel sur l’industrie pétrolière, la construction navale et les activités maritimes, ses exportations ont dans l’ensemble un contenu technologique relativement faible. Si le fond souverain norvégien et certaines politiques macroéconomiques expansionnistes se sont avérés d’incontestables réussites, l’économie norvégienne a toujours d’importantes faiblesses. Notamment les cours fluctuants du prix du pétrole et de sa monnaie, une main-d’œuvre et une protection sociale de hauts niveaux mais très coûteuses, l’épuisement de certaines ressources et autres risques environnementaux… La Norvège a bien un problème sous-jacent de compétitivité. Ainsi, la part de marché en volume des exportations manufacturières norvégiennes baissa de 14 % entre 1990 et 2000. Dans leur analyse prospective de 2005 (43), Erling Holmøy et Kim Massey Heide alertaient déjà sur les risques de syndrome hollandais, c’est-à-dire de pertes d’emplois et de décroissance à terme, du fait du déséquilibre entre les revenus et les dépenses contraintes, de la faible création de valeur de l’industrie manufacturière.

Par ses réformes, la Norvège vise donc une restructuration de ses dépenses et investissements, un rééquilibrage de ses généreuses aides sociales, l’augmentation et la diversification de ses exportations, de ses capacités technologiques. Sa fiscalité à large assise doit aussi éviter une dégradation de l'environnement et l’épuisement des ressources. Les décideurs politiques laissant à l’industrie piscicole norvégienne la responsabilité de se développer à l’international…

Glocalisme et souveraineté

Avant toute annonce de nouveau projet, les entreprises norvégiennes ne peuvent plus faire l’économie de solides études de l’acceptabilité socio-culturelle. Au risque sinon de devoir composer avec un front « populaire », local mais usant d’une rhétorique et de moyens globaux (« glocal »), dont la communication à forte charge émotionnelle sera efficacement relayée à une large audience. D’autant plus en France, où le manque de confiance dans les élites et la montée du populisme font que chaque projet d’envergure suscite immanquablement une forte opposition. Ceci pose un vrai problème de gouvernance, tant il est avéré qu’une guerre asymétrique de l’information peut condamner aussi bien les projets d’investisseurs étrangers que des infrastructures vitales pour la souveraineté nationale. Que l’on pense par exemple au stockage des déchets nucléaires à Bure ou à un projet de centrale hydroélectrique en Haute-Savoie annulé en justice.

Julia Snegur