Au-delà d’une simple industrie nationale d’excellence, le luxe représente pour la France un puissant vecteur d’influence. Reflet du « savoir-vivre à la française », les grandes maisons nationales de l’industrie du luxe exploitent, représentent et portent des valeurs de raffinement, d’esthétisme et de finesse. A travers les produits du luxe français et les supports publicitaires afférents, c’est en somme une certaine image de la France qui est diffusée et mise en avant.
Panorama de la concurrence
Cette exploitation du capital historique et culturel a permis aux industriels français de se démarquer de la concurrence étrangère et de revendiquer une position dominante sur le marché du luxe. Toutefois, il ne s’agit pas là de l’unique facteur responsable du succès du luxe français. La réalisation d’un panorama des grandes entités mondiales du secteur permet en effet de constater la singularité du modèle commercial des industriels français. Les « KOHL », nommément les groupes Kering, L’Oréal, Hermès et LVMH, se distinguent de leurs concurrents étrangers par l’adoption d’un modèle commercial centré autour de l’internationalisation et la diversification de l’offre. Cette dernière a été opérée par l’intégration dans les portefeuilles de ces conglomérats de marques prestigieuses du luxe, françaises comme étrangères ; par la multiplication des produits disponibles sur un même secteur, ou par l’expansion de la marque à de nouveaux secteurs.
Stratégie
Pour conforter leur position, les conglomérats français maintiennent un œil attentif sur l’évolution des consommateurs, de leurs besoins et de leurs attentes, de manière à pouvoir proposer des produits répondant parfaitement aux exigences de la clientèle. Cette attitude proactive se concrétise également par une collaboration étroite avec l’État pour la répression des contrefaçons des produits et la promotion de l’excellence du « savoir-faire » français.
Résilience & Perspectives.
Confrontés à la rapide mutation des économies mondiales, les industriels français ont su anticiper en s’implantant rapidement et massivement sur le marché asiatique. Celui-ci, et en particulier le marché chinois et des consommateurs chinois, est désormais central à l’architecture commerciale du luxe français. Toutefois, si cette internationalisation est une clé du succès français, elle engendre en réciproque une importante exposition des KOHL aux aléas géopolitiques du monde moderne. A cet égard, la crise de la COVID-19 est révélatrice de cette grande vulnérabilité des industriels français, qui n’ont pu que constater les perturbations des voies d’approvisionnement en matières premières et la fermeture des frontières et des points de vente physiques. Pourtant, face à cette menace quasi-existentielle pour le secteur, les KOHL ont démontré une étonnante capacité d’adaptation et de résilience, à travers notamment un effort inédit sur la digitalisation de leur modèles commerciaux.
Toutefois, force est de constater que la crise sanitaire a mis à nu des tendances de fond préalablement présentes et amenées à s’affirmer dans les prochaines années. En ce sens, les phénomènes de digitalisation, de renforcement des logiques concurrentielles et de dépendance aux marchés asiatiques ne sont pas les produits du contexte pandémique, mais sont issus d’un travail méticuleux de compréhension des évolutions du marché par les industriels français. Ces outils seront mis à profit pour préserver la primauté des entreprises françaises sur le marché du luxe ; partant, cela maintient cohérente l’image de la France sur le temps long.
Théotime Artus, Yohann Cohen, Mélanie Mazères, Raphaël Barrasset, Simon Le Lonquer,
Alexandre Perfetti, Guillaume Blanc, Paul Maquaire, Louise Rowehy
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