En entreprise et management, la communication de crise est à la fois une stratégie à part entière de gestion d'une crise, et une compétence sans prix à développer tout au long d'une carrière. Une bonne communication de crise est rendue nécessaire de nos jours par la médiatisation rapide et croissante de problèmes parfois mineurs au sein d'une société, qui lui font prendre des proportions rapidement hors de contrôle.
Comment peut-on définir la communication de crise ?
Pour faire simple, la communication de crise est un ensemble de stratégies et d'actions programmées à l'avance pour faire face à une crise éventuelle qui toucherait l'entreprise. Elle permet de gérer efficacement des situations d'urgence qui mettent à mal la réputation, la sécurité ou l'intégrité d'une société.
C'est tout d'abord un protocole bien établi pour chaque événement prévu à l'avance. Une intrusion, une fuite de données, la mise en cause d'un collaborateur... mais aussi une catastrophe naturelle ou une panne. Ces événements imprévus dans leur survenance doivent avoir fait l'objet d'une étude en amont, pour savoir le cas échéant comment l'entreprise devra s'adapter et se comporter.
Une bonne communication de crise doit allier sécurité des informations et transparence pour ne pas nuire à son efficacité et surtout ne pas empirer la situation. Certaines informations nécessaires aux employés ne doivent pas être divulguées au public ou aux clients. D'autres sont à transmettre au plus vite au public, quand il y a un risque pour la santé par exemple. La réactivité sera aussi un facteur clé. En effet plus vite la communication de crise est mise en place, plus il sera facile de contrôler la situation.
En définitive la communication de crise permet de réagir et gérer les situations imprévues tout en sauvegardant la réputation chèrement acquise d'une entreprise. Elle nécessite un subtil équilibre entre divulgation et transparence, une réactivité immédiate et la préparation de tous les intervenants tout au long de leur parcours dans l'entreprise. C'est un domaine largement étudié et approfondi en MBA RSIC, Risques, Sûreté Internationale et Cybersécurité.
Les phases de la communication de crise
Lorsque survient une crise, peu importe sa nature, les étapes de la communication de crise sont toujours les mêmes.
Identification et évaluation de la crise
C'est la première étape dans toute communication de crise. Cela va sans dire que sans un important travail sur cette étape, le reste de la gestion sera bancal. Tous les efforts devront être concentrés dès la survenance de la crise à identifier celle-ci, en connaître sa nature, et surtout son ampleur et les risques encourus par tous les acteurs. Ce n'est qu'une fois cette évaluation faite que l'on pourra mettre en œuvre le reste du plan, car celui-ci en dépend grandement.
Activation de l'équipe de gestion de crise
Une fois la crise identifiée, il faut activer les intervenants dans la communication de crise. Selon sa nature et son importance, ceux-ci pourront être des employés, un spécialiste en communication de crise, ou les dirigeants eux-mêmes si la situation l'exige. Cela dépend par exemple de la sensibilité des informations à gérer et des retentissements que la crise pourrait avoir, mais aussi simplement de l'importance de la société elle-même. On ne gère pas une fuite d'information d'un fichier clients d'une enseigne de boutiques comme l'on gère l'intrusion et le piratage d'une plateforme d'échange de cryptomonnaies. Les intervenants suivront à la lettre le plan préétabli, pour en conserver son efficacité et ne pas laisser de place à une improvisation hasardeuse qui pourrait être contreproductive. La communication de crise se prévoit et s'applique comme une règle d'or.
Gestion post-crise, évaluation et retour d'expérience
La dernière phase en termes de chronologie de l'événement, mais certainement pas pour autant moins importante que les deux premières. La gestion post-crise et le retour d'expérience sont un moment clé dans l'évolution de l'entreprise et sa préparation face à de futurs incidents. En effet, si une crise intervient une fois, c'est que la probabilité de sa survenance n'est pas nulle. Il faut donc comprendre comment on en est arrivé là, identifier les erreurs commises, les failles de sécurité, et surtout y remédier. Pour cela, on pourra élaborer un plan de crise, qui devra être suivi sans défaut. De plus, c'est lors de cette étape, parfois plus longue que la crise elle-même, que les répercussions se font le plus sentir, et que la situation est la plus tendue. D'autant plus si l'incident est assez important pour être médiatisé.
La part de la médiatisation dans la communication de crise
C'est certainement l'étape la plus critique, et qui concerne surtout les grosses entreprises ou celles opérant dans des domaines sensibles comme la santé. Après un incident médiatisé, il faudra que la communication de crise continue, parfois pendant des mois, voire des années. Les relations publiques constituent une part importante de la communication de crise, et savoir s'adresser aux médias est une compétence essentielle de nos jours.
Les médias jouent donc une part conséquente dans la communication de crise tout au long de celle-ci. Sans une bonne maîtrise de la communication de crise, on prend le risque qu'ils diffusent et propagent de la désinformation, accentuent les aspects négatifs ou une opinion biaisée de la situation, qui pourraient être récupérés à des fins politiques ou de concurrence. Cette exposition à la critique publique est toujours un exercice dangereux et le risque de perte de contrôle est réel, tout comme l'impact immédiat et à long terme sur l'image et la réputation d'une entreprise.
En revanche, une communication de crise bien maîtrisée peut utiliser les médias à son avantage. Pour diffuser des informations cruciales au bon moment et à large échelle, comme des mesures et gestes à adopter pour préserver le public ou réduire les conséquences de la crise. Une médiatisation maîtrisée permet aussi une sensibilisation du grand public à l'existence de certains risques sous-évalués. Mais le plus grand avantage reste l'image positive de l'entreprise concernant la transparence et l'honnêteté dont elle fait preuve en s'adressant aux médias et en prenant ses responsabilités.
Comment préparer un plan de communication de crise pour votre ent
La clé d'une bonne communication de crise est dans la préparation d'un plan en amont. Pour cela, il faudra nécessairement passer par cette checklist des étapes à suivre. Identifiez premièrement les risques et les différents scénarios possibles. Il faudra ensuite les classer selon leur gravité et la probabilité de survenance. Grâce à cette étape, l'entreprise aura une vision globale des risques qui lui sont associés et des conséquences éventuelles. C'est une prise de conscience nécessaire pour la suite.
Les objectifs de la communication doivent être clairs. En général, il s'agit de calmer la situation dans un premier temps et d'éviter de l'envenimer en donnant les bonnes infos et instructions à ceux qui en ont besoin. Ensuite, les objectifs varient en fonction de la crise, c'est à un spécialiste de les définir. Ils peuvent être aussi variés que maintenir la confiance des collaborateurs, des clients et du public, enrayer les rumeurs et spéculations, diffuser des pratiques sécuritaires...
Bien entendu, les objectifs ne seront efficaces qu'avec une audience bien ciblée. Collaborateurs, clients, public, médias, politiques, actionnaires, investisseurs... à chaque audience correspond un langage et des informations à diffuser ou à dissimuler. À ce stade, une partie éthique et déontologique entre évidemment en jeu. Il faudra donc prendre tout cela en considération lors de la conception des messages clés et des voies par lesquelles ils seront transmis. En tout état de cause, les messages de communication en temps de crise doivent être clairs, concis et sans ambiguïté. Un communicant avisé saura utiliser les bons outils, comme les médias et surtout les réseaux sociaux. De nos jours, ils jouent un rôle presque aussi important que la télévision et les journaux, principalement auprès des jeunes. À utiliser donc en priorité s'ils sont l'audience ciblée.
Un bon plan de communication de crise repose sur une attribution efficace des responsabilités, et une formation adéquate, faite de théorie et d'application lors d'exercices et d'entraînements. La communication de crise ne s'improvise jamais.
3 exemples d'une communication de crise bien gérée
Voici quelques exemples de communications de crises basées sur des situations réelles et déjà éprouvées.
Exemple 1 : Compromission de données personnelles
Une entreprise tech subit une attaque cyber compromettant les données personnelles des clients. L'entreprise réagit alors rapidement et informe les autorités pour démarrer l'enquête au plus vite. Elle publie un communiqué de presse transparent et notifie aux clients concernés la compromission éventuelle de leurs données avec des conseils à suivre, conformément au RGPD. Pour toute la durée de la médiatisation, un responsable est nommé et sera leur interlocuteur unique. L'entreprise collaborera ouvertement avec les enquêteurs et remédiera à l'avenir à la faille sécuritaire constatée.
Exemple 2 : Perte de service critique, attaque DDoS
Ici, il s'agit d'une société de services financiers dont le système informatique arrête de fonctionner, mettant les clients dans une situation critique. Dans les minutes qui suivent la panne, la société reconnaît l'importance de la situation et informe par tout canal ses clients. Elle les tient au courant de l'avancée des mesures prises. Une ligne est mise à disposition pour recevoir les appels des clients et des médias. Dans une affaire comme celle-ci, la confiance des clients est primordiale. Une grande partie de la communication est focalisée sur cet aspect, et l'entreprise enverra une lettre d'excuses, de remerciement pour la confiance accordée, et même un service gratuit pour compenser le désagrément.
Exemple 3 : Défaillance et rappel d'un produit
Dans ce dernier exemple, une usine automobile découvre un défaut sécuritaire sur un modèle. S'agissant de sécurité, les modèles en question sont rappelés, et un communiqué de presse diffuse l'information, tout comme les réseaux sociaux. Les clients sont contactés en personne et indemnisés. Un délégué de communication se charge des médias et des agences de réglementation à qui l'entreprise doit rendre des comptes et assumer ses responsabilités. La réactivité de la société a probablement permis d'éviter des accidents et de trop entacher l'image de la marque.