Le Mexique est aujourd’hui le premier pays consommateur de Coca-Cola au monde, avec une moyenne de 163 litres par personne et par an en 2019 : l’entrée en vigueur de l’ALENA (Accord de libre-échange nord-américain) en 1994 a en effet permis au géant américain du soda de s’implanter de façon fulgurante au sein du pays, en profitant de conditions économiques favorables à son développement. Ce faisant, l’entreprise a réussi à mettre la main sur une grande partie des ressources en eau du pays pour assurer sa production, tout en asseyant sa popularité auprès du peuple mexicain pour qui le Coca-Cola est devenu une boisson de référence. La multinationale, disposant aujourd’hui d’une suprématie informationnelle et menant selon certains une véritable « coca-colonisation » du Mexique, est cependant devenue peu à peu un symbole contesté, dans un pays faisant face à l’asséchement croissant de ses ressources hydriques et dont 70% de la population est touchée par le surpoids.
L'esprit de conquête de Coca-Cola
La stratégie conquérante de Coca-Cola a connu une réussite telle que l’entreprise exerce une véritable prédation économico-idéologique sur tout le territoire mexicain. La multinationale américaine a pu ainsi accroître sa popularité grâce à la mise en place d’une offensive cognitive sur deux pans culturels majeurs du Mexique : la religion catholique et la culture autochtone amérindienne. En effet, le développement de l’image de la marque s’est appuyé en partie sur la fête chrétienne de Noël, Coca-Cola étant déjà associé à la popularisation de la symbolique rouge et blanche du père Noël. Au Mexique, la marque organise ainsi de grandioses parades de Noël qui voient des dizaines de milliers de mexicains se presser pour assister à ces processions assimilables à de véritables caravanes publicitaires. Le Coca-Cola s’est également inscrit au cœur des rituels religieux, la boisson étant désormais achetée en même temps que les cierges par les fidèles qui souhaitent se « purifier » avant un office, et est aussi devenu un incontournable pour célébrer les naissances ou les mariages. De façon plus surprenante, la boisson s’est imposée auprès des populations autochtones de culture amérindienne. Le breuvage au goût sucré est quasiment vénéré : il a sa place sur les autels et est partagé entre les fidèles ou encore donné en offrande aux dieux. Si la multinationale américaine a bénéficié de certaines croyances de la culture amérindienne (le Coca-Cola permettant d’éructer et ainsi « d’expulser de son corps les mauvais esprits »), elle a aussi développé une redoutable stratégie informationnelle passant par l’organisation de campagnes publicitaires en langue amérindienne ou encore par une communication associant ses produits à des symboles de la culture autochtone. Ces manœuvres furent couronnées de succès : nombre de Mexicains d’origine amérindienne consomment du coca en grande quantité, allant jusqu’à considérer les avertissements sur les risques de ce produit pour la santé comme un « mensonge des médias ».
Un encerclement cognitif des "besoins" de la population mexicaine
La stratégie marketing et publicitaire de Coca-Cola a parfaitement identifié les besoins de la population mexicaine, en adaptant par exemple son offre avec la mise en circulation de contenant de petites tailles afin que les enfants et les classes populaires puissent se procurer leurs produits. De plus, l’entreprise s’appuie sur les besoins en matériels des PME mexicaines : elle propose alors aux petites échoppes une rénovation gratuite (évidemment aux couleurs de la marque) tout en offrant du mobilier et des produits publicitaires estampillés Coca-Cola, faisant ainsi naître une multitude de villages « à son image ». La compagnie prospère également grâce à son approche très offensive du marché de l’eau. Elle a en effet obtenu de nombreuses concessions de la part de l’Etat mexicain pour exploiter les réserves hydriques du pays, et ainsi soutenir sa production particulièrement gourmande en eau (la production d’un litre de coca nécessitant six litres d’eau), malgré les critiques qui s’élèvent contre l’entreprise en raison des sécheresses de plus en plus fréquentes et du manque d’eau potable subis par la population. Cette prédation sur les ressources nationales a notamment permis au Coca-Cola de se vendre à des prix parfois inférieurs à l’eau en bouteille, favorisant ainsi la consommation du soda par la population.
L'Etat mexicain, un acteur ambivalent malgré des efforts de riposte naissants
Tout comme dans son combat contre les cartels, l’Etat mexicain semble dépassé face à la prédation de mastodontes tels que Coca-Cola. En addition, le politique n’est pas exempt de responsabilité dans l’ascension de la marque, en raison de décisions directes en soutien de la firme mais également de façon indirecte, avec certains choix s’étant révélés après coup particulièrement favorables au développement de son influence. L’Etat a déjà une importante part de responsabilité concernant la concession des territoires sur lesquels Coca-Cola est autorisé à puiser l’eau pour sa production. Cet été, l’Etat mexicain du Nuevo Leon a été touché par une violente sécheresse, poussant le président Andrés Manuel Lopez Obrador à appeler les compagnies utilisant de grandes quantités d’eau à réduire leur consommation. Si Heineken a accepté de baisser sa consommation de 20%, les dirigeants locaux de Coca-Cola ont quant à eux « cyniquement proposé aux gens de venir chercher de l'eau gratuite à son usine de Topo-Chico, en sachant pertinemment que le site est beaucoup trop éloigné des quartiers défavorisés de Monterrey ». Des accusations de corruption ont notamment visé les autorités mexicaines locales, tel que le directeur du service des eaux et de drainage de Monterrey, dont la famille est propriétaire d’une entreprise d’embouteillage travaillant pour Coca-Cola.
L’entreprise américaine a de plus bénéficié d’un atout majeur au plus haut niveau de l’Etat : de 2000 à 2006, la République mexicaine fut présidée par Vicente Fox, auparavant directeur de Coca-Cola pour la zone Mexique et Amérique latine entre 1974 et 1979. La compagnie a ainsi disposé d’un véritable « VRP » à la tête de l’Etat mexicain, ce dernier continuant aujourd’hui à défendre férocement la marque. Dans une interview donnée pour l’émission « Complément d’enquête » en 2018, Vicente Fox explique ainsi que « Coca-Cola n’est pas un hôpital, c’est une entreprise créée pour faire des affaires, et c’est tout à fait respectable. Dans tous les produits il y a un aspect négatif » : selon lui, ce n’est pas au gouvernement de contrôler les goûts des citoyens, qui sont libres de choisir ce qu’ils consomment.
Et le rôle de l’ancien président ne s’arrête pas là. En 2017, des manifestations ont été organisées contre la politique du président américain Donald Trump envers le Mexique et des boycotts ont visé les grandes marques américaines, mais l’une d’entre elles est à l’inverse devenue un symbole de résistance : Coca-Cola. En effet, la marque propose au Mexique une version de la boisson confectionnée avec du sucre de canne à la place du sirop de maïs utilisé dans la production américaine, prenant ainsi le nom de « Mexican coke ». Celle-ci, au goût considéré comme « plus authentique », a été érigée en tant que fierté nationale. Vicente Fox imagina alors un slogan à diffuser auprès des manifestants à ce sujet : « buvez du Coca : le vrai, le seul, c'est le nôtre, le Coca mexicain ».
Les autorités mexicaines ont cependant élaboré certaines ripostes pour contester la toute-puissance et l’influence des entreprises de l’agroalimentaire telles que Coca-Cola. Si dans un premier temps la politique nationale de lutte contre l’alcoolisme a contribué à booster la vente des sodas (le coca devenant ainsi une alternative au pozol, un alcool d’origine précolombienne), le gouvernement est parvenu en 2013 à mettre en place une taxe de 10% sur les boissons sucrées, dont l’efficacité demeure cependant encore débattue. L’arrivée au pouvoir d’Andrés Manuel Lopez Obrador a conduit à l’accentuation de ces efforts, avec l’entrée en vigueur en 2020 d’une réglementation obligeant les produits alimentaires à signaler par un hexagone noir leur teneur en sucre, en sel et en graisses saturées. Ainsi, si Coca-Cola camoufle les informations concernant ses produits, l’Etat force par cette loi la marque à mettre en lumière leur nocivité. Le président « AMLO » cherche donc à rééquilibrer le rapport de force informationnel aujourd’hui en faveur des entreprises comme Coca-Cola qui disposent d’une communication invasive. En 2021, le président mexicain a de surcroît appelé sa population à ne pas consommer de « malbouffe » en ciblant particulièrement la jeunesse mexicaine : il utilisa en effet l’exemple du footballeur Cristiano Ronaldo, qui avait retiré la bouteille de Coca-Cola présente devant lui lors d’une conférence de presse durant l’Euro 2021 et appelé à lui préférer l’eau.
Une contestation informationnelle venant de la société civile et de la population
L’entreprise Coca-Cola doit également faire face à une contestation grandissante en provenance de la population et de la société civile. Son image de marque s’effrite en raison de sa responsabilité dans l’explosion du surpoids ainsi que dans les pénuries d’eau successives touchant le Mexique. Dans une logique de contestation du faible au fort, la population et la société civile cherchent ainsi à réveiller les consciences pour contrecarrer le pouvoir de séduction du célèbre soda. L’association « Le pouvoir des consommateurs » a ainsi réalisé et publié une vidéo parodique mettant en scène le procès de plusieurs grandes marques de l’industrie agroalimentaire. Les accusés, parmi lesquels se trouve la mascotte de Coca-Cola (un ours polaire), sont alors désignés en tant que « principaux chefs du célèbre cartel de la malbouffe », dans une volonté claire de marquer les esprits en établissant un parallèle avec le fléau du trafic de drogue gangrénant le Mexique. Dans la vidéo, le sucre présent dans les bouteilles de Coca-Cola est alors assimilé à de la cocaïne.
Si la marque américaine est réputée par sa communication massive et omniprésente, elle n’est pas exempte de faux pas et s’avère souvent raillée par les consommateurs. En 2015, Coca-Cola a ainsi diffusé une vidéo publicitaire pour Noël dans laquelle un groupe de jeunes offrait un arbre de Noël ainsi que des bouteilles de Coca-Cola à la population indigène de la région d’Oaxaca. Cependant, cette campagne provoqua un scandale auprès d’une partie de la population qui dénonça un narratif « raciste » et « colonial » mettant en scène de « jeunes blancs apportant du coca aux autochtones mexicains », et appela à des sanctions contre la marque. Celle-ci dut retirer la vidéo et déclara que la publicité cherchait à l’inverse à encourager l’unité entre les différentes communautés. Cette communication de crise n’eut cependant pas l’effet escompté. En riposte, l’association « Alliance pour la santé alimentaire » réalisa notamment une contre-publicité (visionnée plus de 200 000 fois sur Youtube) en reprenant les images de la publicité originale entrecoupées d’avertissements sur la dangerosité du sucre ainsi que sur les problèmes de diabète touchant particulièrement les populations indigènes.
L’entreprise américaine s’avère aussi visée pour son absence d’effort face à la hausse des prix, provoquant la réaction de personnalités mexicaines. Pour atténuer la forte inflation touchant le Mexique au printemps 2022, le président Obrador proposa un plan de lutte auquel de nombreuses entreprises adhérèrent. Coca-Cola FEMSA refusa quant à elle de participer, et provoqua un mouvement de boycott à son encontre. Le journaliste et militant politique Rafael Barajas participa à cet appel au boycott avec un tweet associé à l’image d’une bouteille de Coca-Cola où l’on pouvait lire sur l’étiquette « Boycottez-la, c’est mauvais pour la santé ».
La résilience du géant des sodas face à ces oppositions émergentes
Ces oppositions étatico-populaires semblent pour le moment ne connaitre qu’un succès limité : Coca-Cola demeure pour une bonne partie du peuple mexicain un pourvoyeur d’emplois et un facteur de modernisation, et joue intelligemment de cette position. Jorge Luis Vazquez, responsable du développement économique de l’Etat de Tlaxcala, considère alors que travailler pour Coca-Cola signifie deux choses : avoir un salaire intéressant ainsi qu’un vrai emploi qui permet de se former aux métiers de l’industrie. La stratégie de l’entreprise américaine vise également les jeunes générations, non plus seulement grâce à la boisson en elle-même, mais directement par l’organisation de visites dans ses usines destinées aux écoliers mexicains.
La communication tous azimuts de la marque vise ainsi à étouffer toute tentative de contestation. Au Mexique, cette stratégie se concentre notamment contre les critiques visant l’entreprise sur sa gestion de l’eau. Le site de Coca-Cola avance ainsi que les usines de la marque au Mexique disposent du troisième meilleur indicateur d’utilisation de l’eau, et que « 100% de l’eau utilisée est restituée ». Coca-Cola défend ainsi son engagement « en faveur d’une gestion raisonnée de l’eau au Mexique », associé à des politiques de construction de réservoirs et de reforestation. Concernant les attaques sur la dangerosité de ses produits, la marque insiste sur la taille de son catalogue comprenant de nombreuses boissons sans sucre. Avec sa fondation, elle cherche également à rééquilibrer cet aspect négatif par le financement d’infrastructures sportives ou encore d’ateliers de formation sur la nutrition. S’impliquer dans le domaine du sport constitue une logique ancienne pour Coca-Cola, qui s’inscrit dans le narratif du « il n’existe pas de mauvais produits, seulement de mauvaises hygiènes de vie ». L’entreprise Coca-Cola avait ainsi amorcé sa pénétration au Mexique par le sponsoring des Jeux Olympiques de Mexico en 1968 et de la Coupe du monde de football de 1986, au cours de laquelle la « Ola Coca-Cola » se répandit dans les tribunes des stades. La récente annonce du parrainage de la COP 27 par Coca-Cola suit la même logique d’acceptabilité, cette fois-ci dans le domaine de l’écologie.
Le Coca-Cola imprègne donc la culture mexicaine en s’étant imposé à la fois dans sa gastronomie ou encore ses rituels religieux. Les investissements massifs de l’entreprise en communication et en sponsoring, ainsi que ses offres en termes d’emplois et d’infrastructures, contribuent à consolider son influence auprès de la population. Sa puissance est telle que le monde politique peine à s’interposer face à ses excès, sans compter le soutien apporté par des personnalités telles que l’ancien président Fox à la marque. Assurément, le rapport de force informationnel demeure à l’avantage de Coca-Cola face à cette contestation populaire et aux efforts de riposte amorcés par l’Etat. Cependant, son image s’est clairement détériorée à une époque où les consciences s’éveillent concernant la lutte contre la malnutrition et la crise écologique, obligeant l’entreprise à redoubler d’efforts pour maintenir sa popularité.
Léo Godard (SIE26 de l’EGE)
Sources
Articles :
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Mexican President uses famous Coca-Cola incident; gives Cristiano Ronaldo's example to fight obesity – Watch, Wion News, 18 août 2020, https://www.wionews.com/sports/mexican-president-uses-famous-coca-cola-incident-gives-cristiano-ronaldos-example-to-fight-obesity-watch-406446
Ils appellent à boycotter Coca-Cola FEMSA pour s'être opposé à AMLO, El Horizonte, 4 mai 2022, https://www.elhorizonte.mx/nacional/llaman-boicotear-coca-cola-fems-por-oponerse-amlo/4068297
La réponse à Coca-Cola arrive dans une nouvelle vidéo, Mexico News Daily, 3 décembre 2015, https://mexiconewsdaily.com/news/reply-to-coca-cola-comes-in-new-video/
Ils arrêtent et présentent les patrons du « Cartel de la malbouffe », Le Pouvoir du consommateur, 29 avril 2013, https://elpoderdelconsumidor.org/2013/04/detienen-y-presentan-a-los-capos-del-cartel-de-la-chatarra/
Vidéos et reportages :
MUFFON Alexandre, Les plus gros consommateurs de Coca au monde (la folie au Mexique), Les infos d’Alex, Youtube, 19 décembre 2021, https://www.youtube.com/watch?v=l3JZ19qh_b0
LAMBERT Jean-Karl, Mexique : l’amère patrie du Coca, Complément d’Enquête – France 2, 18 janvier 2018, https://www.youtube.com/watch?v=1zeTSTS91mU
La cocalonisation du Mexique, Epic Teaching of the History, 24 octobre 2017, https://www.youtube.com/watch?v=kvVNpRl0rUI
Cartel Chatarra, Puno de Tierra, 29 avril 2013, https://www.youtube.com/watch?v=G7B-OOlDRN8
Sites internet de Coca-cola :
Les engagements de Coca-cola Mexique sur la gestion de l’eau, https://www.coca-cola-france.fr/nos-engagements/environnement/eau/les-engagements-de-coca-cola-mexique-sur-la-gestion-de-l-eau
15 infos sur Coca-cola qui vous laisseront sans voix, 8 décembre 2020, https://www.coca-colamexico.com.mx/noticias/nuestra-historia/15-datos-de-coca-cola
Que fut la « Ola coca-Cola » ?, https://www.coca-colamexico.com.mx/preguntas-frecuentes/datos-curiosos/que-fue-la-ola-coca-cola