L’affrontement entre le géant Apple et l’Epic games store débute le jeudi 13 août 2020 lorsque le jeu vidéo Fortnite, propriété d’Epic, est éjecté de l’App Store d’Apple puis du Google Play Store après avoir tenté de contourner les 30 % de taxes imposées par Apple et Google aux développeurs.
Effectivement, ce jeu sous sa version mobile a été téléchargé plus de 250 millions de fois sur l’App store et proposait d’acheter des services au sein même du jeu en enlevant du prix d’achat la taxe de 30% imposée par Apple pour tout achat passant par son store.
Les différents volets du rapport de force
Quelques points de compréhension :
- Les 30% de taxes ne reposent sur aucune loi, c’est une norme reprise par la plupart des entreprises disposant d’une boutique de jeux vidéo en ligne.
- Cette taxe est incluse dans le règlement des boutiques comme pour l’App store d’Apple.
- Cette taxe a pour origine la boutique en ligne Steam détenue par la compagnie américaine Valve qui fut la première à l’instaurer et qui permit de démocratiser cette « norme ».
- Epic Games possède l’Unreal Engine qui est un moteur graphique utilisé par de nombreuses compagnies qui développent des jeux.
Ce qui aurait pu passer pour un coup osé mais mal planifié de la part d’Epic en contournant cette taxe, relève en réalité d’une stratégie de communication globale, bien échafaudée, qui débouche sur une guerre informationnelle entre ces deux compagnies, pour laquelle Apple semble bien mal préparée. Le rapport de force qui oppose les deux compagnies tournent autour de cette taxe qu’Epic souhaite purement et simplement faire supprimer. D’ailleurs, ce rapport de force prend une nouvelle tournure en s’orientant vers le domaine judiciaire, avec dès le lendemain de la suppression du jeu de l’App Store une plainte déposée par Epic contre Apple devant la justice américaine
Bien avant cette action d’Epic face à Apple, la compagnie détentrice de Fortnite s’était érigée en compagnie anti-taxe de 30% en s’opposant notamment avec vigueur à Steam. La stratégie de communication d’Epic étant de se pourvoir des habits blancs du juste défenseur des consommateurs et même des développeurs.
Analyse des stratégies de communication des protagonistes dans cette guerre informationnelle
La firme Epic Games, qui est détenue à 40% par le groupe chinois Tencent (i), intente un procès à Apple après la suppression de son jeu de l’App Store par Apple. La plainte a été déposée devant le tribunal de Californie (ii).
La stratégie d’Epic : le faible contre le puissant
Le groupe californien a adopté un comportement « anti-compétitif » en empêchant l’intégration d’un nouveau système de paiement dans le jeu. Epic va également déposer plainte contre Google pour les mêmes motifs, et jouer sur son image de petite entreprise défendant les consommateurs en s’opposant au quasi-monopole des grandes compagnies.
Epic réussi à faire oublier qu’elle est soutenue par le groupe chinois Tencent, qui a dégagé en 2019 un bénéfice net de 93,3 milliards de yuans (12 milliards d’euros), notamment via diverses campagnes sur les réseaux sociaux, avec ses offres compétitives sur sa boutique et évidement sa volonté de faire disparaitre cette taxe des 30%.
Dans un premier temps, la suppression du jeu d’Epic de l’App store va permettre à Epic de passer pour la victime. Argument renforcé lorsque le 18 août 2020 Apple annonce retirer à Epic les accès à ses outils de développements pour iOS et MacOS dès le 28 août. Cette sanction est lourde car elle touche également l’Unreal Engine dont se servent des développeurs d’autres compagnies qui voudraient publier des jeux sur l’App Store et qui ne sont pas en lien avec Epic.
Epic ne pouvait rêver mieux comme argument de communication et va plaider le fait qu’Apple s’acharne sur son cas au point de pouvoir lui nuire financièrement.
Epic va alors mener une campagne de communication offensive via des canaux de communication différents de ceux utilisés d’habitude par les compagnies classiques et qui va dépasser Apple qui se trouvera en position défensive sur ce sujet :
- Campagne intensive sur les réseaux sociaux notamment Twitter avec un #FreeFortnite.
- Un événement spécial au sein du jeu pour mobiliser sa base de joueurs.
- Une vidéo publiée sur Youtube le 13 août (iii) ce qui montre qu’Epic avait préparé sa stratégie de communication en amont.
Epic avec cette stratégie de communication offensive va pousser Apple à la défensive et donc prendre l’ascendant dans ce rapport de force informationnel.
La stratégie d’Apple : sa boutique, son règlement, sa loi
La stratégie d’Apple de son côté se borne à rester dans une communication classique dans laquelle elle se contente d’expliquer qu’Epic n’a pas respecté le règlement de l’App store ratifié par Epic. Apple va donc très vite se voir dépasser par Epic dans ce rapport de force informationnel. Néanmoins Apple dans cet affrontement tombe dans le piège tendu par Epic en réagissant de façon disproportionnée. Lorsque Apple tente de faire interdire l’utilisation de l’Unreal Engine à Epic, elle va se voir retoquer par le tribunal californien qui va venir protéger Epic via une ordonnance. Apple essuie alors sa première défaite. Cela associé à une communication quasi-absente de sa part, va donner l’opportunité à Epic de rallier à elle, grâce à sa communication d’autres compagnies comme (iv) : Microsoft ou encore Spotify et même Valve (détentrice de steam).
Néanmoins, Apple persévère en réclamant des dommages et intérêt à Epic, ce qui rentre parfaitement dans la logique de la communication d’Epic voulant faire passer Apple pour une compagnie monopolistique voulant écraser toute concurrence (v).
Cependant, la seule analyse de la stratégie de communication d’Epic face à Apple pour remporter ce rapport de force informationnel ne suffit pas. Il faut analyser ce rapport de force sous un angle beaucoup plus large.
La guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine en arrière-plan
Les tensions entre la Chine et les Etats-Unis ne cessent de grandir alors que ces deux pays sont en pleine guerre commerciale. Cette dernière peut parfois se répercuter sur des terrains inattendus comme dans ce cas entre Apple a Epic (vi). Epic est détenu par Tencent. La Chine va donc se servir de l’affrontement opposant Epic à Apple pour contre-attaquer à l’encontre d’une des plus puissantes compagnies américaines pour la déstabiliser et tirer un avantage dans la guerre commerciale qui l’oppose aux Etats-Unis. La Chine aurait d’ores et déjà commencé à chercher et à analyser des flous juridiques dont profiterai Apple pour opérer dans le pays sans se soucier des normes et des lois habituellement appliquées par les autorités chinoises. La situation d’Apple sur le territoire chinois serait donc compromise, surtout en ce qui concerne l’App Store. Effectivement l’App Store chinois subit déjà la contre-offensive des autorités chinoises voyant ainsi 47 000 de ses applications être supprimées. Officiellement la Chine cherche à éradiquer une pratique illicite mise en place par Apple jusque-là tolérée. Apple avait en effet autorisé des jeux payants ou proposant des achats au sein de ces applications dans son magasin alors que ces derniers n’avaient pas encore l’autorisation des régulateurs chinois.
La situation de domination des GFA remise en cause
Ce conflit entre Apple et Epic soulève un autre problème de fond : celui de la domination absolue des GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple). Ces entreprises sont en situation de quasi- monopole ce qui génère de la défiance à leurs encontre tant de la part du consommateur, que des Etats qui sont de plus en plus sensible à la situation unique de ces quatre compagnies. Epic est loin d’être la première compagnie à se plaindre des pratiques anticoncurrentielles d’Apple et de Google. L’Union européenne via un acte fort pour contester le monopole des GAFA a infligé, en 2018, une amende de 5 milliards de dollars à Google pour situation de monopole. Nouvelle preuve de la défiance grandissante des Etats à l’encontre des GAFA, le mercredi 29 juillet 2020 les patrons des GAFA ont dû témoigner devant les parlementaires américains et répondre aux accusations de monopole portées contre leurs entreprises. Devant cette commission des parlementaires américains le patron d’Apple répond notamment à la Commission européenne qui enquête sur sa société au motif « qu’elle jouerait les arbitres, décidant quels sont les gagnants et les perdants, étouffant l’innovation et faussant les prix de la concurrence » (vii). La stratégie de communication d’Epic joue donc sur cette méfiance grandissante à l’écart des GAFA pour remporter le rapport de force qui l’oppose à Apple. Les tribunaux californiens saisis de l’affaire opposant Epic Games et Apple se prononceront dès le 3 mai 2021 (viii) et cette décision pourra créer une jurisprudence venant restreindre le pouvoir des GAFA. En plus de cela le juge saisi de l’affaire s’est exprimé en disant que l’opinion publique (favorable à Epic notamment grâce à sa campagne de communication) importait dans cette affaire (ix).
Hary Biddulph
Notes :
i : Achat de 40% des parts d’Epic part Tensent :
https://www.pcgamer.com/every-game-company-that-tencent-has-invested-in/
ii : Plainte déposé par Epic devant le tribunal du district Nord de Californie :
https://cdn2.unrealengine.com/apple-complaint-734589783.pdf
iii : Vidéo freeFortnite sur youtube:
iv: Déclaration de soutient à Epic de la part de Microsoft :
https://cdn.voxcdn.com/uploads/chorus_asset/file/21810025/statement_support_microsoft.pdf
v : Dommage et intérêt réclamé par Apple à Epic :
vi : Epic contre Apple : répercussion de la guerre commerciale opposant les USA à la Chine.
vii : Ligne de défense des patrons des GAFA devant les parlementaires américains :
viii : Jugement Epic vs Apple 2021 :
ix: L’opinion public comptent dans l’affaire Apple contre Epic.