D’ordinaire, les soldes sont le terrain d’affrontement des enseignes pour qui proposera les plus forts rabais. On les considère donc difficilement comme une période de fraternité. Pourtant, l’année 2018 a été marquée par la naissance d’une coalition d’initiative française, souhaitant mettre en avant les entreprises et marques nationales. C’est ainsi que sont nés les « French Days ». Bien que cet élément ne soit jamais ouvertement explicité, sa raison d’être est de rivaliser avec le « Black Friday ». Cette opération commerciale tire ses origines dans la fête de Thanksgiving. C’est la manifestation par excellence du soft power américain, car elle s’est progressivement et subtilement implantée dans le paysage commercial français. Néanmoins, l’engouement pour ce jour est d’autant plus paradoxal que la France ne partage aucun lien culturel avec cette tradition. Notamment car les Français ne célèbrent pas Thanksgiving. C’est pourquoi les French Days peuvent être vus comme une manière de recentrer l’attention des consommateurs sur la France et ses enseignes locales. Son nom apparait par ailleurs comme une revendication identitaire, corroborant l’hypothèse précédente. Il en résulte un rapport de forces informationnel entre les acteurs des French Days, et ceux du Black Friday. Cependant, ces deux groupes ne sont pas mutuellement exclusifs, et certains acteurs jouent sur les deux tableaux. La réalité de la situation est donc plus complexe qu’il n’y parait en premier examen.
Qui sont les acteurs en présence ?
Black Friday
Les acteurs du Black Friday sont historiquement américains. Ce « vendredi noir » suit le jeudi de Thanksgiving, la fête religieuse américaine la plus populaire après Noël. C’est une opération commerciale d’une journée, qui s’est progressivement transformée en weekend, puis en semaine. Durant celle-ci les magasins pratiquent des rabais tels, qu’ils provoquent chaque année des rixes et des émeutes entre acheteurs ayant parfois patienté pendant des heures pour profiter des promotions. Son origine réelle est discutée, mais le terme a été utilisé dans le contexte de Thanksgiving pour la première fois dans les années 1950. On entend parler d’un « vendredi noir » pour désigner le taux élevé d’absentéisme des travailleurs après une soirée festive. Ou encore, pour décrire le trafic routier noir de monde pour le départ en long weekend. Il obtiendra sa connotation commerciale quelques années plus tard, quand les commerçants proposèrent les premières promotions. En outre, ce jour marque le début de la période d’achats de Noël, d’où l’enjeu économique décisif qu’il représente. Aujourd’hui, la pression du Black Friday est telle que virtuellement toutes les enseignes américaines y participent. De plus, cette tradition s’est évidemment propagée sur le web. On y retrouve des rabais tout aussi importants, les émeutes en moins.
’est le géant du e-commerce Amazon qui a introduit la tradition du Black Friday en France. Depuis 2010, il propose chaque année des rabais colossaux sur ses différents sites nationaux. En effet, la firme veut transformer cette opération en une fête internationale, et non plus uniquement américaine. Plus tard, d’autres géants américains déjà coutumiers du Black Friday ont emboité le pas, comme Apple ou Nike. Toutefois, les consommateurs français n’ont pas immédiatement accepté cette tradition étrangère. C’est pourquoi les enseignes françaises ont d’abord été réticences à pratiquer des remises au nom du Black Friday. Si elles l’ont aujourd’hui pleinement adopté, elles ont laissé une marge de manœuvre presque totale aux marques américaines pendant plusieurs années.
French Days
En janvier 2018, la secrétaire d’État auprès du ministère de l’Économie et des Finances, Delphine Gény-Stephann, a souhaité la création d’une nouvelle opération commerciale ayant lieu au printemps. Quelques mois plus tard, et face à l’avancée remarquable du Black Friday en France, six grandes enseignes du e-commerce français décidèrent de concert d’une alliance. Ainsi, Boulanger, Fnac Darty, La Redoute, Rue du Commerce, Showroomprivé, et Cdiscount sont à l’origine des « Journées imbattables du e-commerce français », qui deviendront l’année d’après les « French Days ». Ce nouvel événement revendique fièrement son identité française, mais ne cache pas son inspiration tirée du Black Friday. En effet, même les enseignes qui le pratiquent l’appellent le « Black Friday à la française ». Depuis sa création en 2018 il a rapidement attiré de nombreux intéressés. Si bien que l’on compte plusieurs dizaines de participants pour l’édition 2020, supposément tous français. Malgré son jeune âge l’événement rencontre donc du succès. Il se tient désormais deux fois par an, une période de soldes est organisée au printemps, et une autre à la fin de l’été. Notons toutefois que quelques enseignes étrangères, comme Amazon, se sont progressivement greffées sur l’événement. Elles usent ainsi de leur implantation nationale pour profiter de l’opération.
De quel rapport de forces s’agit-il ?
Pour les enseignes françaises, l’enjeu économique des French Days est relativement simple. Les choix de produits proposés aux consommateurs, ainsi que le nombre d’enseignes où les acheter, sont virtuellement illimités. En revanche, l’épargne des Français ne l’est pas. Particulièrement en cette période de crise sanitaire, durant laquelle ils sont encore très réticents à dépenser leurs économies réalisées au printemps. Il s’agit donc d’inciter le plus grand nombre de consommateurs à dépenser ces dernières chez soi, plutôt que chez la concurrence. C’est ainsi que s’en suit un rapport de forces informationnel féroce. D’une part, pour faire connaitre ce nouvel événement que sont les French Days. D’autre part, pour minimiser au maximum la place du Black Friday, encore dominée par les enseignes américaines. Cette lutte se joue avec les outils classiques du marketing, sur leurs terrains de prédilection – internet, TV, affiches publicitaires, etc. Mais les enjeux ne se sont pas uniquement économiques, car la lutte informationnelle comprend une dimension culturelle non négligeable. Malgré son importance en apparence inférieure eu égard aux enjeux économiques, il sera crucial de la prendre en compte pour assurer le succès pérenne des French Days
Quelle est la stratégie des acteurs ?
Comme évoqué précédemment, Amazon a été l’une des premières – si ce n’est la première – enseignes à proposer des réductions sur son site français le jour du Black Friday. Sachant qu’Internet ignore les frontières, il lui fut aussi aisé de mettre en place la même stratégie sur son domaine français que sur tous les autres. À savoir, une réduction très agressive des prix habituels, sur une période de plus en plus longue. En effet, l’avènement de l’Internet grand public a permis la consommation de masse en ligne, donnant naissance en 2005 au « Cyber Monday », une sorte de Black Friday bis spécifique au web. Mais cette distinction entre en ligne et hors ligne n’a plus de sens, étant donné la place du commerce en ligne de nos jours. Par voie de conséquence, les deux événements ont naturellement fusionné, résultant en un long weekend de promotions. Quelques années plus tard, et le Black Friday démarre le lundi avant Thanksgiving. Il dure donc une semaine complète. Si les enseignes françaises participent désormais au Black Friday pour ne pas rester sur la touche, il leur est encore difficile de rivaliser avec la stratégie agressive d’Amazon. Grâce à son catalogue sans fin de produits, celui-ci demeure le seul à être en capacité de proposer de telles remises sur une période aussi longue.
Les acteurs des French Days disposent d’un avantage de taille face à ceux du Black Friday : la possibilité de choisir la date de l’opération. Cette année, ils se sont tenus du 25 au 28 septembre, et l’on peut donc raisonnablement penser que cette date a été choisie après un minimum de réflexion. Pourtant, si le Black Friday marque le début des achats de Noël, la période de fin septembre est évidemment encore trop tôt dans l’année pour prétendre à cette même description. En outre, le Black Friday bénéficie d’un fort ancrage culturel. Tandis que les French Days ont été créés ex nihilo, apparemment pour contrer le soft power américain. Ils n’ont pas non plus le statut de tradition comme les soldes classiques, du fait de leur naissance récente. Il semble alors difficile pour les French Days de s’imposer comme un réel « Black Friday à la française » sans une raison culturelle qui garantirait leur pérennité, et des rabais attractifs qui attireraient l’attention des consommateurs.
Qui sort vainqueur de cet affrontement ?
Au travers de leur soft power, les États-Unis ont une fois de plus imposé un dilemme à la France : accepter l’incursion de la culture américaine, et l’employer comme la sienne en participant au Black Friday afin de résister économiquement. Ou, conserver son intégrité culturelle en n’y participant pas, mais en risquant de voir les consommateurs aller vers la concurrence étrangère. Telle qu’elle a été présentée ici, la situation actuelle indique deux choses. La création des French Days atteste de la prise de conscience des enseignes françaises quant au désir des consommateurs d’acheter français. En revanche, la réticence de ces dernières à abandonner le Black Friday témoigne de leur préférence pour l’économie, plutôt que pour la culture française. Finalement, s’il y a bien un rapport de forces informationnel pour attirer les consommateurs vers une opération commerciale plutôt qu’une autre, l’apparente lutte entre enseignes américaines et françaises n’est que superficielle. Si celle-ci était totale, alors elle se jouerait aussi bien sur le plan économique que culturel. On ne peut accuser les grandes enseignes françaises de vouloir perpétuer leur existence, mais la culture ne doit pas faire partie des dommages collatéraux de cette quête pour la survie.
Clément Bertaux