Victoria's Secret est une marque de lingerie, crée en 1977 aux Etats Unis. Sa notoriété devient planétaire à partir de 1995, lorsqu'elle décide d'organiser des défilés de mode avec des top modèles qui portent ses créations. Ces ambassadeurs sont appelés les "Anges de Victoria's Secret". Elle s'appuie également sur la diffusion à très grande échelle d'un catalogue papier extrêmement travaillé, reprenant ainsi les codes utilisés dans le luxe pour asseoir son positionnement. La marque a été critiquée de manière récurrente par des associations religieuses comme l’American Decency Association (association américaine pour la décence) mais aussi par des associations féministes pour son utilisation de la « pornographie soft » dans ses campagnes publicitaires. Dès lors, Victoria's Secret a une image sulfureuse auprès des populations les plus conservatrices.
Fondée en 1994, ForestEthics se définit comme une organisation environnementale à but non lucratif dont la mission est de protéger les forêts en voie de disparition. Elle s'appuie sur des actions spectaculaires et fortement médiatisées pour parvenir à ses objectifs. Elle affiche clairement sa stratégie : faire des citoyens des activistes militants et s'appuyer sur les consommateurs pour contraindre les sociétés qu’elle cible à collaborer. De 1999 à 2002, l'association avait déjà réussi à faire en sorte que des sociétés comme Staples et Office Depot cessent d’acheter du papier issu de forêts en péril, et à faire en sorte qu'au moins 30% du papier vendu par ces enseignes soit basé sur des matériaux recyclés.
Une offensive informationnelle visant les actifs immatériels de la cible en détournant ses propres codes
Nature Le 14 Octobre 2004, ForestEthics lance sa campagne contre Victoria's Secrets. Un site web (www.victoriasdirtysecret.net) est mis en ligne pour éclairer les consommateurs et citoyens sur les impacts sur l'environnement liés à l'impression de plusieurs centaines de millions de catalogues. En sus, une campagne d'affichage d'envergure nationale est lancée. Au total, plus de 200 actions (manifestations, collecte de fonds, ...) sont recensées. Un premier article du Wall Street Journal relaie l'information. Dans cet article, un responsable de la marque se défend simplement en affirmant que la société s’efforce de respecter l'environnement et en particulier d’utiliser du papier recyclé. Forest Ethics expose que près de 400 millions de catalogues sont distribués chaque année - soit plus d'un million par jour - et que l'impact est considérable, notamment sur l'écosystème des forêts canadiennes. Indirectement, ce sont plusieurs espèces, dont l'emblématique Caribou, qui sont menacées. Elle s'appuie sur 2 ans d'investigations dont les résultats sont publiés sur le site dédié qu'elle a mis en ligne.
Début novembre de la même année, l'association utilise un autre vecteur, à plus fort impact. Victoria's secret avait programmé le lancement d'une campagne de promotion intitulée "Angels Across America", qui devait assurer la promotion de la marque dans plusieurs villes des Etats Unis en mettant en avant ses "anges", c'est-à-dire les top modèles égéries de la marque. Le lancement de cette campagne a été perturbé de manière spectaculaire par des manifestant(e)s en petite tenue, enchainé(e)s, tenant parfois des tronçonneuses, et portant des ailes d'anges en référence aux top modèles mis en avant par Victoria's Secret. Durant les années 2005 et 2006, la campagne se prolonge, sous des formes diverses. Par exemple, le 11 avril 2006, journée d'action organisée par l’association, 225 actions simultanées ont été lancées, allant d'appels téléphoniques et de distribution de lettres à des perturbations de Conseils d'Administration, en parallèle de manifestations massives. Ces dernières ont été largement relayées grâce à une mise en scène détournant les codes utilisés par la marque elle-même. Les médias ainsi que l'opinion publique sont fortement interpellés par ces images et engendrent une couverture médiatique croissante, notamment dans la presse de premier plan (pleine page dans le new York Times en janvier 2005, Time Magazine en décembre de la même année, ...)
Une cible contrainte à la coopération
Après un déni initial, Victoria's Secrets décide rapidement de collaborer avec l'association plutôt que de l'affronter. Pour Limited Brands, société mère de Victoria's Secret, la campagne a impacté les résultats financiers : la société a enregistré une perte de 12,3 millions de dollars au troisième trimestre 2005, enregistrant notamment une baisse 4% des ventes de Victoria's Secrets. Elle confirme fin 2005 que les négociations avec ForestEthics sont en cours, afin de parvenir à un agrément précisant ses engagements en matière de préservation de l'environnement. Ainsi, Victoria's secret s'est vue contrainte de coopérer afin de préserver son actif majeur : son image de marque. Elle a été prise à revers sur son propre vecteur de différenciation qui est l’image, qu'elle a façonné via un marketing et une communication agressive, innovante. L'attaque informationnelle a utilisé les mêmes vecteurs pour déconstruire cette image.
Une coopération profitable pour les deux parties ?
L'objectif de l'association a été initialement d'attirer le regard sur une pratique peu écologique sur un cas particulier, emblématique, et propice à créer un impact fort sur l'opinion publique, avant de généraliser la démarche plus largement. La stratégie a consisté à faire un "cas d'école" puis de le généraliser En décembre 2006, Forest Ethics and Limited Brands (maison mère de Victoria's Secret) ont conclu un accord historique visant à rendre les catalogues des détaillants de lingerie plus respectueux de l'environnement.
A partir de fin 2006, la page de garde du site http://www.victoriasdirtysecret.net/ affiche un nouveau slogan que l'on peut traduire par : "Victoria avait un sale secret ; le 6 décembre, nous l'avons nettoyé". Elle s'engage dès lors dans une campagne plus large, visant de manière globale à inciter d'autres sociétés à suivre la voie engagée par Victoria's Secret La société a tenu parole et a publié une copie d’une étude indépendante réalisée par PricewaterhouseCoopers sur les achats de papier au catalogue de Victoria’s Secret. Elle confirme qu’environ 88% du papier de catalogue Victoria’s Secret acheté par la société en 2009 provenait de sources certifiées FSC et PWC, contre seulement 23,1% en 2007.
La stratégie de coopération, certes contrainte, a permis à Victoria’s Secrets de sortir du conflit par le haut, en dessinant de nouvelles normes en matière de communication avec les clients, qui à terme peuvent devenir une référence pour l'ensemble des acteurs. En prenant l'incitative, elle s'attribue la latitude de pouvoir définir ses propres standards plutôt que de devoir, à une échéance qu'elle juge inéluctable, devoir respecter. Elle pourra même par la suite mettre en avant un nouvel argument en matière de communication en capitalisant sur une image plus respectueuse de l'environnement.
Julien Riedinger