Focus sur les stratégies de communication dans l'affaire du crash du Boeing de l’Ethiopian Airlines

Le 10 mars dernier, un avion de la compagnie Ethiopian Airlines s’écrasait aux environs de Bishoftu, à une soixantaine de km de la Capitale Addis Abeba.  Il s’est écrasé seulement 6 mn après le décollage, avec à son bord 157 personnes de 35 nationalités, tous tués sur le coup. Ce crash rappelle étrangement celui de la compagnie indonésienne Lion air, qui s’est abîmé en mer de Java le 29 octobre 2018 avec à son bord 189 personnes. L’avion s’est écrasé 13mn après son décollage. Il n’y a eu aucun survivant. Le point commun entre ces deux tragédies : Le Boeing 737-Max. L’avion au cœur de toutes les polémiques depuis le crash du vol 302 de l’Ethiopian Airlines. Le constructeur américain Boeing subit une véritable tempête médiatique avec des enjeux économiques considérables. Un déferlement d’analyses, de commentaires et d’articles qui pointent presque tous dans la même direction. La Chine, premier pays à clouer les B737- Max au sol se voit très vite imitée par plusieurs autres Etats. C’est une réaction en chaine. Les Etats Unis sont les derniers à se mettre au pas, précédés du Canada. Pourtant les enquêtes sont toujours en cours. Et, pour l’heure, le rapport définitif est toujours attendu dans l’accident de Lion Air, et les investigations débutent tout juste dans celui de l’Ethiopian Airlines. On ne connait pas précisément la cause du second crash, ni même si les deux crashs sont liés entre eux. 

Les raisons d la polémique

Il faut dire que tous les ingrédients sont réunis pour que la polémique enfle. Tout d’abord, l’élément psychologique.  L’avion s’est écrasé au sol, dans une zone proche de la capitale. Donc accessible. Les cercueils alignés, les proches des victimes en larmes ne laissent pas indifférent. Et puis, c’est une catastrophe qui touche au-delà d’un pays. Plus encore, au-delà de l’Afrique. Plus de 35 nationalités : africaines, européennes, américaines ou encore asiatique. L’émotion est générale. Et surtout, les travailleurs des organisations internationales, au premier rang desquelles l’ONU sont nombreuses parmi les victimes. Des membres d’ONG, des médecins qui allaient apporter leur aide, et bien d’autres histoires touchantes encore. 

Ensuite la machine des fake news s’est emballée. Impossible de monter une polémique aujourd’hui sans les rumeurs et fausses informations circulant sur les réseaux sociaux. Dès les premières heures du crash, dans la journée du 10 mars 2019, la machine s’emballe. Plusieurs vidéos deviennent virales. Elles ont toutes un point commun : montrer les instants ultimes de la vie des passagers et membres de l’équipage de ce vol. Elles se sont également toutes avérées être fausses. Parfois même, ce sont de grossiers montages. Sinon, ce sont des images de débris d’avions, qui ont été partagés plusieurs milliers de fois. Là aussi, rien de vrai. Le mécanisme est le même : susciter une émotion collective. Sans jamais clairement établir au profit de qui ou de quoi. 

Enfin, à la lumière de tous ces éléments, il apparait clairement que les médias classiques ne pouvaient passer à côté. Des dizaines d’heures de directs, de débats, d’analyses d’experts tournent en boucle. Les journaux écrits en formats papiers ou en ligne ne sont pas en reste. Chaque détail nouveau donne lieu à un nouvel article.  De tout ce bruit médiatique, il ressort clairement que la fiabilité de la sécurité du Boeing 737-Max est remise en cause. 

La communication efficace d'Ethiopian Airlines

Son objectif, maintenir intacte la solide réputation qu’elle s’est bâtie. C’est la compagnie la plus sûre d’Afrique. Une grosse compagnie avec près de 100 appareils.  Elle ne veut pas pâtir de l’image de marque de l’Afrique. Il faut dire que la tentation est grande de simplifier à l’envie la situation et d’imputer la catastrophe à une compagnie africaine incompétente et surement mal gérée. Or, L’Ethiopie, pays de 105 millions d’habitant avec un PIB de plus de 80 milliards de dollars en 2017 n’a aucun intérêt à laisser cela se produire. C’est une puissance régionale émergente qui soigne particulièrement son image. 

La compagnie éthiopienne accuse Boeing. C’est le système de sécurité de l’appareil qui est en cause. Les pilotes bien que jeunes, avaient une très grande expérience et de longues heures de vol. Mieux, ils ont suivi à la lettre toutes les procédures recommandées par Boeing. Sans succès. Les autorités éthiopiennes affirment, qu’il y a des similarités claires entre le crash du vol 302 d’Ethiopian Airlines et celui du vol 610 de Lion Air. Ethiopian Airlines clame être « fière » de ses pilotes. Il faut cependant signaler que, l’Ethiopie a rendu son rapport d’enquête préliminaire. Ce dernier confirme les informations qui avaient déjà fuités. Les pilotes ont bien désactivé le MCAS ( « Maneuvering Characteristics Augmentation System) mais ont quand même perdu le contrôle de l’avion. Pour terminer, les boîtes noires de l’appareil sont analysées en France par le BEA (Bureau d’enquête et d’analyse) reconnu pour son expertise. 

Boeing : subir la crise

A l’inverse de l’Ethiopie, Boeing choisi de ne pas investir l’espace médiatique ou les réseaux sociaux. En tout cas pas dans les toutes premières heures de la crise. Ce qui donne l’impression qu’elle est dépassée. L’actualité relative au crash des B737-Max montre à quel point Boeing semble dépassée par la crise. Pour une grande entreprise américaine, on a du mal à déceler l’efficacité de sa stratégie. Et surtout, depuis le début de la crise, l’Ethiopie et surtout la presse américaine et internationale impose leur agenda dans l’actualité. 

Crise de Confiance envers Boeing et la FAA : 
 

• Le constructeur aéronautique est accusé d’avoir fait le choix du profit au détriment de la sécurité. Le B737-Max aurait été précipitamment commercialisé pour concurrencer le best-seller d’Airbus, L’A320. Les procédures de sécurité pas bien maitrisées et la formation bâclée des pilotes soulèvent également des interrogations.
• L’autorité de l’Aviation civile américaine est, pour sa part, accusée d’avoir certifiée trop rapidement l’avion. Et surtout dans des conditions douteuses.
• Les enjeux économiques sont énormes. Autant pour Boeing que pour ses fournisseurs. Au lendemain du crash, sa valeur boursière a chuté. Les avions sont immobilisés et les commandes ralenties. Boeing réduit temporairement la production de son avion de ligne 737, le plus vendu.
• Cette situation si elle perdure, est désastreuse pour Boeing et ses fournisseurs, autant américains qu’européens. En effet cela ne vient pas automatiquement à l’esprit mais plusieurs entreprises européennes profitent de l’essor du B737. A l’exemple du français Safran qui a développé son moteur, le Leap1B, à travers sa filiale CFM International (50% Safran, 50% GE).

Dernièrement Boeing a tenté de reprendre la main à travers la voix de son responsable de la division aviation commerciale, qui a réagi au rapport d’enquête préliminaire de l’Ethiopie. Kevin McAllister a promis que "toutes les mesures supplémentaires nécessaires pour renforcer la sécurité" seraient prises. Si Boeing a réagi au tout début sur twitter, elle semble vouloir reprendre la main, après avoir échoué à empêcher l’immobilisation de ses appareils. 

Pour terminer il est tout à fait légitime de questionner sur la portée de cette crise à long terme. Si dans un avenir proche, plusieurs experts rejettent l’hypothèse selon laquelle la crise profite à Airbus, concurrent direct de Boeing, on est en droit de se questionner sur un futur lointain. Également rappeler que la Chine, premier pays à avoir cloué au sol les B737-Max au sol s’apprête à entrer dans le club très fermé des constructeurs aéronautiques. 

 

Régis Servan