La Côte d’Ivoire a entamé le processus de libéralisation de son espace audiovisuel depuis 1991, en permettant à des opérateurs privés d’exploiter des services de communication audiovisuelle. Plus de vingt-sept (27) ans après, cet espace est largement diversifié avec l’existence de plusieurs chaînes de radios et de télévisions, sans oublier l’autorisation, en 2015, de nouveaux bouquets de télévisions satellitaires qui distribuent plus de cinq cents (500) chaînes de télévisions.
plus récemment, l’autorisation en 2016 permettant la distribution de services de télévision payants sur le réseau TNT a renforcé la libéralisation de l’espace télévisuel et augure d’une demande plus forte face à la pluralité et à la diversité de services de communication audiovisuelle rendue possible grâce à la production de contenus audiovisuels. Quatre (04) éditeurs de programmes de télévisions privées commerciales en clair et de deux (02) opérateurs de multiplex ont ainsi répondu à l’appel d’offres organisé par la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA). Ce nouveau champ de l’univers audiovisuel ivoirien, à explorer et à exploiter, se retrouve au cœur d’enjeux économiques et géopolitiques sous-jacents qui relèvent des stratégies d’influence à l’œuvre.
Le contexte audiovisuel ivoirien.
CANAL PLUS est un groupe français, filiale du groupe Vivendi, spécialisé dans la production, la réalisation, la fourniture et l’édition de contenus audiovisuels. Il a connu diverses mutations et commercialise depuis 2002 sur le continent africain des offres de programmes de télévision satellitaire sous la forme de bouquets de chaînes : les bouquets Canal+.
CANAL est présent en Côte d’Ivoire depuis 1994 et compte plus de 300 000 clients. Il a bénéficié pendant plus de 20 ans, jusqu’en 2016, d’une exclusivité d’opération en Côte d’Ivoire, facilité pendant longtemps par les censures politiques en place qui ne favorisaient aucunement la libéralisation du secteur audiovisuel, officiellement pour protéger la chaîne publique RTI. Startimes est une entreprise chinoise née à la fin des années 80 et spécialisée dans les technologies de l’information. Elle s’est ensuite lancée dans la fourniture et l’édition de contenus. Son entrée sur le marché africain remonte à 2004. Si ses capitaux sont exclusivement privés, Startimes bénéficie également du soutien des autorités chinoises qui s’activent depuis plusieurs années à développer leur soft-power et à faire la promotion de leur culture.
Startimes a depuis connu un large déploiement sur le continent africain et s’est imposée dans une vingtaine de pays dont le Rwanda, l’Ouganda, le Burundi, la Centrafrique ou encore le Nigeria. StarTimes Médias Côte d’Ivoire a obtenu sa licence d’opérateur de télévision numérique payante en début d’année 2016. L’Afrique, en général, demeure un continent prisé par les deux groupes en raison de sa forte dynamique économique et démographique qui offre d’importants relais de croissance, notamment pour CANAL qui connaît des difficultés sur son marché intérieur français. Elle constitue également un champ d’affrontement et de propagande de l’idéologie, des idées et de la culture des différentes puissances économiques qui sont également des puissances médiatiques.
Une guerre de l'information commerciale
La confrontation entre STARTIMES et CANAL combine des approches de stratégie commerciale et marketing qui se traduisent en termes d’attaques informationnelles très agressives du premier cité sur la promotion des offres, des produits et/ou des marchés et mettant en exergue le prix hyper attractif des offres promotionnelles, le nombre de chaînes par offre promotionnelle, l’accompagnement technique et la qualité de la communication. La stratégie des deux concurrents est quelque peu différente. Elle intègre des actions sur le positionnement, notamment la langue, les coûts, et leur image de marque auprès des consommateurs ivoiriens.
CANAL PLUS, un bouquet « français »
La langue française est la langue officielle de la Côte d’Ivoire. La commercialisation traditionnelle d’offres avec 99% des contenus en français maintient la proximité linguistique et recueille facilement l’adhésion des populations locales. Une offre plus fournie avec un fort contenu local Les offres de CANAL qui bénéficiaient de bonnes prestations et d’une grille très fournie, ont été renforcées avec le financement de nombreuses productions locales (émissions, films …) qui font intervenir des acteurs nationaux (comédiens, acteurs, animateurs, modèles, inventeurs) proposant ainsi une offre plus adaptée au contexte ivoirien, voire africain. CANAL a également ajouté en 2014 sur ses différentes offres une nouvelle chaîne A+, créée et consacrée aux programmes africains, puis en 2019 A+ Ivoire, une chaîne de divertissements et de séries conçue spécialement pour la Côte d'Ivoire, « produite par les Ivoiriens pour les Ivoiriens », et qui a pour ambition d'être encore plus proche des Ivoiriens avec des programmes dédiés ». Pour une diffusion par la TNT, le groupe tricolore s’est aussi allié à Orange via la Société audiovisuelle de Côte d’Ivoire. Enfin, pour attirer plus d’abonnés, Canal a signé un contrat avec la Fédération ivoirienne de football pour la retransmission en direct des matchs de la Ligue 1 locale. Concomitamment, sur la logique concurrentielle de l’alignement des prix, Canal+ a réduit ses coûts d’abonnement mensuel à 5 000 F CFA (7,60 euros), et cède ses décodeurs à seulement 10 000 F CFA, au lieu de 15 000 FCFA, avec des offres promotionnelles à 5 000 FCFA.
STARTIMES, appuyé par capitaux chinois
Ce groupe a un solide positionnement sur les marchés anglophones. STARTIMES, en première approche, a d’abord consolidé son ancrage dans les pays anglophones, un marché plus vaste et sur lequel ses contenus ne rencontrent pas la barrière du langage. Sur le marché francophone et plus spécifiquement ivoirien, elle prévoit des investissements importants pour bousculer le classement. En effet, en Côte d’Ivoire, un foyer ivoirien sur trois est abonné à Canal.
Sur le plan marketing, ce groupe a pour objectif de “permettre à chaque famille africaine d’être capable de s’abonner à la télévision numérique et d’en profiter au quotidien’’.
Les tarifs sont donc modiques et l'offre attractive. STARTIMES propose une grille de tarifs très raisonnable tant pour l’installation que pour l’abonnement. Ces tarifs sont largement en deçà de ceux pratiqués par son concurrent qui est souvent deux fois plus cher. Elle déroule également une grille alléchante de programmes, avec une technologie combinant TNT et TNS (Télévision Numérique Satellite) sans oublier son offre TV avec décodeur intégré. Par ailleurs, l’offre du groupe chinois surfe sur la censure de CANAL envers la chaîne Afrique Media, une chaîne d’informations particulièrement plébiscitée par les ivoiriens et suspendue du bouquet CANAL à cause de son contenu jugé partial et anti-français. Sans oublier la diffusion de nombreuses compétitions sportives prestigieuses dont l’exclusivité des championnats de Bundesliga et Serie A pour l’ensemble de l’Afrique sub-saharienne.
Startimes privilégie généralement, dans ses pays d’implantation, une bonne collaboration avec les télévisions publiques et les structures étatiques ou ayant un fort impact national. Dans le cas de la Côte d’Ivoire, elle a été devancée par CANAL sur le terrain du sport notamment le championnat local de football. Elle a alors plutôt instauré un partenariat avec le club de foot Asec Mimosas, ce qui a entraîné la censure de la retransmission des matches de cette équipe par CANAL. Par ailleurs, elle fait également partie des sponsors pour le concours MISS CÔTE d’IVOIRE. Startimes s’appuie également sur un vaste réseau d’agences pour lui permettre de gagner en visibilité et d’affiner sa connaissance des marchés où les infrastructures techniques nécessitent d’importantes mises à jour.
Une confrontation locale ave des objectifs régionaux
La Côte d’Ivoire compte 25 millions d’habitants qui utilisent en majorité la langue française. CANAL pourrait donc sembler en terrain conquis quand on y ajoute plus de deux (02) décennies de monopole sur le segment de l’édition et de la diffusion commerciales de contenus audiovisuels. Toutefois, CANAL traîne les mêmes limites depuis autant d’années à savoir des coûts d’abonnement et d’offres relativement plus élevés en Côte d’Ivoire que dans les pays de la sous-région, voire même en France, des problèmes de retransmission par temps nuageux ou de pluie et une liberté contrôlée par les intérêts français (l’exemple d’Afrique Media notamment).
Startimes a aujourd’hui plus de 10 millions d’abonnés en Afrique subsaharienne, dont la plus grande partie est anglophone. En Côte d’Ivoire, Startimes a réussi, en moins de deux ans d’activité (2016-2017), à séduire 150 000 abonnés, avec pour objectif de franchir la barre des 200 000 sur la troisième année (2018). Et même si STARTIMES n’a pas et ne peut bouleverser (pour le moment) la place du leader tant en parts de marché qu’en chiffres d’affaires, elle offre une alternative au consommateur qui pourrait ainsi devenir plus exigeant. Néanmoins, son handicap majeur reste l’anglicisme de sa grille dans un pays francophone et faiblement alphabétisé malgré les efforts qui sont faits pour les traductions et les sous-titrages. Par ailleurs, STARTIMES gagnerait à travailler à ne pas être vu que comme une simple alternative à Canal, mais plus comme une chaine internationale proposant des offres spécifiques répondant aux attentes d’une population de plus en plus exigeante. Elle devrait ainsi travailler à une réelle implication de STARTIMES dans les productions cinématographiques ivoiriennes. En outre, la compagnie semble souffrir des mêmes problèmes de retransmissions les jours de pluies, comme son concurrent.
La confrontation de ces deux grands groupes, au delà des enjeux économiques, participe dune féroce lutte d’influence entre une puissance établie (la France) dans un pré-carré où elle s’efforce de maintenir une influence nécessaire à la permanence de sa prédominance qui s’oppose à une puissance-leader mondiale en devenir (la Chine), qui a soif de diffuser et de répandre son influence pour assoir sa légitimité afin de faciliter le déploiement ou la consolidation de stratégies de conquête dans d’autres secteurs majeurs d’activité. La Côte-d’Ivoire, représentant un hub et un incubateur de modèles (et de modes) dupliqués rapidement dans les autres pays de la sous-région, la conquête ou la conservation de ses marchés locaux, en particulier dans celui de l’audiovisuel, constituerait un gage cognitif majeur dans la mise en œuvre de stratégies d’influence. Les notions sous-jacentes de positionnement vis-à-vis de la défense de la souveraineté et du développement des économies et des Etats africains face à la domination des puissances tutélaires constituent la trame de fond d’une bataille pour la redistribution des cartes sur l’échiquier géopolitique africain en général.
L’âpreté de la concurrence à venir sera corsée par l’arrivée prochaine des nouveaux concurrents sur le segment TNT dont Life TV (Voodoo Communication), Optimum media Côte d’Ivoire, Société audiovisuelle de Côte d’Ivoire (Canal Plus Overseas), Sorano-CI (Radio Nostalgie) et les chaînes TV/Internet ORANGE TV et MOOV TV, qui devraient très probablement rallier l’une ou l’autre des approches défendues par les principaux acteurs que sont CANAL PLUS et STARTIMES.
Bassante Badara Aly