« N’achetez plus, louez ! ». Cette ritournelle revient de plus en plus pour convaincre les consommateurs, qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, de ne plus acheter des produits ou services, mais de les louer. Le modèle économique de la location n’est pas nouveau en soi, mais force est de constater qu’il a pris de nouvelles formes et concerne de plus en plus de biens et de services. Louer au lieu d’acquérir est parfois (souvent ?) faire le choix d’augmenter ses charges au détriment de l’investissement dans un actif productif et/ou essentiel. Les fournisseurs de biens immatériels, tels que les logiciels et les espaces de stockages dématérialisés utilisent de plus en plus les modèles de l’abonnement ou de la location. Il y a 10 ans encore, on achetait une licence de logiciel, sur un support physique. Aujourd’hui, les supports physiques ont quasiment disparu, ce qui par essence interdit de ne pas être connectés. Et de plus en plus, on voit se développer un modèle de l’abonnement, remplaçant l’achat de licence à vie. Ce qui de facto rend la dépendance vis-à-vis de ces fournisseurs plus importants.
Sous couvert d’Économie de la fonctionnalité et de développement durable, les modèles économiques dérivés de la location sont également en train de créer de nouvelles formes de dépendances, puisqu’ils touchent des biens indispensables à l’exercice d’activités personnelles ou professionnelles. De plus en plus de grands acteurs économiques profitent de leur position pour inciter leurs clients et prospects de ne plus faire d’investissements, qu’ils soient en immobilisations corporelles ou incorporelles, au profit de leurs offres de services existantes, et qui étaient autrefois des offres de produits. Cette tendance ne fait qu’accentuer les risques inhérents à la perte de propriété et donc de la maîtrise des usages que l’on peut faire de ces biens et de ces services.
L'industrie informatique s'engouffre dans le créneau.
Les premiers à avoir développé le modèle sont évidemment les fournisseurs de logiciels SaaS. En effet, leurs produits étant hébergés hors infrastructure client, le modèle allait de soi. Plus récemment néanmoins, des acteurs historiques de clients lourds (logiciels installés sur des machines locales) se sont tournés vers la location de licence, promettant ainsi la meilleure ou la dernière technologie. Il n’est d’ailleurs probablement pas complètement fortuit que la fin annoncée de la loi de Moore soit un des catalyseurs de ce mouvement. En effet, si les machines n’évoluent plus aussi vite, comment justifier le fait de vendre de nouveaux logiciels permettant de profiter de cette nouvelle puissance inexistante ? Et comment justifier l’achat de nouvelles machines, puisqu’elles n’offrent elles-mêmes pas de nouvelles possibilités au consommateur ? L’industrie informatique s’est assez rapidement rendu compte de l’intérêt de la formule de la location de licence (ou abonnement) par rapport à la vente de licence. L’argument commercial est que le client bénéficie de mises à jour permanentes et donc de la meilleure technologie du moment, avec des services additionnels dont il n’aura d’ailleurs forcément pas besoin.
Le premier grand éditeur à avoir adopté le modèle d’abonnement (ce qui revient à une location) est Adobe. Il est vrai qu’à l’achat, les produits de l’éditeur préféré des designers et photographes étaient très chers, et donc très piratés. Adobe a lancé avec un grand succès commercial ses offres d’abonnement à sa célèbre suite en 2013, sans plus laisser le choix d’acheter. À l’époque, des clients s’étaient plaints de ce nouveau modèle d’affaires. Brad Trent, un photographe qui avait lancé une pétition en 2013 pour obliger Adobe à reconsidérer sa décision déclarait en 2017, résigné : « C'est comme s'ils avaient rendu tout le monde accro à une héroïne électronique, et vous allez en prendre pour le reste de votre vie ». Tout est dit.
Aujourd’hui, Microsoft réplique le modèle de la location avec Office 365. Et le géant de Seattle pousse le vice, jusqu’à réaliser des publicités comparatives sur ses propres produits, pour convaincre ses clients de l’intérêt de la suite par abonnement Office 365 par rapport à Office 2019, qui lui bénéficie d’une licence à vie. Microsoft propose aujourd’hui avec Office 365 les outils pour travailler ainsi que le stockage des données sur son offre de cloud. Il est peu probable que les clients que nous sommes décident naturellement de les héberger ailleurs. Enfin, il ne serait pas étonnant que l’installation du client lourd soit appelée à disparaître, les produits Office déjà étant disponibles en version SaaS, pour l’instant en versions dégradées. Il ne s’agit probablement que d’une étape, la boucle sera ainsi bouclée. On ne s’étonnera donc pas non plus de l’initiative de Hewlett Packard, visé par de nombreuses plaintes en matière d’obsolescence programmée, d’adopter le modèle de l’abonnement aux cartouches d’encre et de voir de plus en plus d’offres logicielles n’être plus disponibles que par abonnement ou location.
Développement de l'économie de la fonctionnalité.
Historiquement, les locations des biens de consommation courante ou de biens industriels répondaient à des logiques communes : d’une part, le coût d’achat rendait la location plus acceptable pour le client, ou répondait à un besoin temporaire. Dans un cas, le fournisseur offrait une possibilité d’étaler la charge financière à son client, dans l’autre il répondait à un besoin temporaire. Cela se faisait évidemment au détriment du coût à long terme mais cela répondait à un besoin économique. La logique n’est plus du tout la même lorsque cette location ou abonnement sont imposés, quitte à dissuader d’acheter, ce qui se traduit d’ailleurs comptablement par un non-investissement. Il n’est pas simple de trouver une seule définition de l’économie de la fonctionnalité. Le concept est d’ailleurs souvent associé avec celui d’écoconception. Comme si le second n’allait pas sans le premier. L’écoconception a pour noble objectif de développer des produits et services en prenant en compte leur impact présent et futur sur l’environnement, et de les développer dès l’origine pour que cet impact soit minimal. L’écoconception est de toute évidence une nécessité tant pour le climat que pour une gestion des ressources disponibles qui sont par nature limitées. Mais elle n’a pas fondamentalement besoin d’un modèle d’affaires différent pour exister.
Une bonne définition de l’économie de fonctionnalités serait réellement celle de la mutualisation, et/ou du paiement au fournisseur du bien en fonction de l’utilisation d’un bien ou d’un service. C’est le cas, par exemple, de l’électricité ou de l’eau. On paye en effet ce que l’on consomme et quand on souhaite le consommer. Et on attend en retour de l’électricité ou de l’eau de qualité stable. Peu importe d’ailleurs qu’elles soient écoresponsables, c’est un autre sujet. Si elles le sont tant mieux, l’enjeu est réel. D’ailleurs, en matière d’électricité, de plus en plus d’opérateurs se targuent de fournir un pourcentage d’électricité verte. Ce qui est invérifiable par le consommateur, qui n’a aucune garantie que l’électricité consommée est effectivement issue d’énergies propres ou renouvelables… On peut également parler d’économie de fonctionnalité lorsqu’on évoque le Vélib à Paris ou encore feu l'AutoLib. En effet, on voit bien que dans ces deux cas, le modèle économique répond à un besoin ponctuel d’un service de mobilité. Il se matérialise alors par la location pour une durée courte d’un véhicule pour passer d’un point A à un point B. Cela évite en effet de faire l’acquisition d’un véhicule que l’on utilisera que quelques heures par jour en moyenne. Si on allait vraiment jusqu’au bout de la logique, la véritable économie de fonctionnalité dans le cadre d’un déplacement en ville serait l’usage soit des transports en commun soit pour les plus fortunés l’usage d’un taxi ou d’un VTC. Rien de réellement nouveau. Le véritable avantage pour le consommateur est qu’on lui fournit ponctuellement le bien ou le service dont il a un besoin, ponctuel.
Les exemples d’économie de fonctionnalité pris systématiquement en exemple par les promoteurs du concept sont ceux de Michelin et Xerox. Michelin propose en effet une offre de location de pneus pour les transporteurs avec une facturation au kilomètre parcouru, en assurant une large gamme de services destinés à augmenter la durée de vie des pneus et la consommation de carburant. Les pneus ne sont ainsi pas mutualisés, mais leur coût d’usage est à priori proportionnel aux distances parcourues. L’offre globale de Michelin apporte une réelle plus-value puisque la société a tout intérêt à ce que les pneus durent le plus longtemps possible. Elle remet également la main sur toute la maintenance et créée une nouvelle relation de dépendance avec le client. Xerox pour sa part présente une offre de location de ses photocopieurs eco-conçus. Ces photocopieurs ne sont d’ailleurs pas que de simples machines à faire des copies. À l’achat, ces machines sont onéreuses et pas forcément accessibles pour toutes les organisations. Le modèle de location ou d’abonnement permet donc aux clients d’amortir le choc financier en louant, encore une fois au détriment de l’investissement. Mais il serait naïf de croire que ces contrats de location longue durée sont moins chers que l’acquisition propre des biens. Ils seraient en moyenne 7 à 15% plus chers qu’à l’acquisition. Sans prendre en compte la valeur résiduelle du bien après son utilisation.
Les enjeux cachés : la prédictibilité et la récurrence des cash-flows et un nouvel équilibre dans la relation client
Dans un monde économique fluide et parfaitement organisé, la mutualisation des besoins des consommateurs serait probablement défavorable aux producteurs. En effet, une économie fonctionnelle parfaite réduirait drastiquement les effets de stocks et les volumes. L’exemple le plus simple est celui du véhicule partagé : Si deux personnes sont en capacité de se partager efficacement la même voiture, un tel partage aurait un impact direct sur l’industrie automobile et de l’assurance. Modulo l’usure du véhicule et de ses pièces.L’incertitude est un véritable danger pour toutes les organisations. Plus on la diminue, plus on augmente l’efficience en réduisant le risque tout en optimisant le rendement. Il est donc logique qu’une organisation cherche à sécuriser son chiffre d’affaires, sa croissance, et ses cash-flows. La location ou l’abonnement sont donc des modes de commercialisations extrêmement rassurants pour les offreurs. Pour les clients aussi, d’une certaine manière. Cela donne une certaine sensation de liberté de cesser la relation commerciale. Mais ce mode de commercialisation, utilisé sur le long terme, se substitue à l’investissement, cela provoque une décapitalisation de certains acteurs, qui n’investissent plus, voire pire, ne pourront plus investir puisqu’ils n’ont plus moyen de faire d’acquisition productive. Les locations longue durée ont d’ailleurs été une forme d’artifice à l’investissement, allégeant artificiellement les bilans des entreprises. L’IASB, l'organisme international chargé de l'élaboration des normes comptables internationales, a d’ailleurs au travers de la norme IFRS 16 décidé de revoir la classification des contrats de location en 2016. Cette norme n’est pas destinée à lutter directement contre un phénomène naissant de dépendance, mais plutôt pour limiter les travers liés aux contrats de location cachant de facto des dettes financières.
Les offres d’abonnement, de location, d’économie de fonctionnalité paraissent « gagnant-gagnant » mais pourquoi ces entreprises ont-elles le besoin impérieux de passer par des offres de location pour offrir à leurs clients des pneus qui parcourent des millions de kilomètres, des photocopieurs qui durent longtemps ou des logiciels qui tournent sans bug sur des machines qui ne ralentissent pas avec le temps ? Ne peuvent-elles pas vendre ces produits aux propriétés fantastiques ? En quoi le transfert de propriété remettrait en cause d’une part l’écoconception et une maintenance prédictive efficace et efficiente ? La réponse est peut-être à aller chercher dans la comédie dramatique d’Alexander Mackendrick où le personnage incarné par Alec Guiness inventait un tissu inusable et insalissable, l’homme au complet blanc. Jusqu'à que la pluie ne tombe. Certainement aussi, et surtout, que ces modes de commercialisation jouent complètement sur tous les ressorts d’une expérience client très satisfaisante : pour un coût apparemment moindre, on obtient facilement et rapidement la satisfaction d’un besoin, en ayant l’impression de surcroît d’être libre.
Pierre Roger