Dans les nouvelles tendances de consommation, il y a un produit qui est plébiscité pour ses vertus sur la santé, son côté naturel et ses bienfaits pour l’environnement : le miel ! Aujourd’hui en France nous en consommons environ 40 000 tonnes par an, pour une production nationale de 19 800 tonnes. Il est donc nécessaire d’en importer une grande quantité chaque année. La réglementation encadrant ces importations et le signalement des origines des produits est assez permissive à ce jour. En effet le législateur impose seulement de mentionner si le miel est originaire de l’Union Européenne ou non. Ce flou permet aux grands acteurs du marché actuel de jouer sur les mots et de dissimuler le détail des assemblages réalisés. A la suite du lobbying de la filière apicole française, et particulièrement de la société Apidis, la réglementation va évoluer dès Septembre 2019.
La promotion de la filière française par une modification de la loi
Début 2014, Hélène Binet signalait dans un article le scandale sur la composition des miels industriels. Nous pouvons trouver dans la composition des pots des sirops de glucose qui n’ont rien de naturel et ont pour objectif d’améliorer les marges des produits. Ce scandale a pris de l’ampleur avec la publication d’un article par l’UFC-Que-Choisir reprenant les mêmes propos en août de la même année. De nombreux médias leurs ont emboités le pas, que ce soit dans la presse écrite, radiophonique et télévisuelle. En parallèle de ce sujet, un autre a fait couler beaucoup d’encre également ces dernières années : celui de la disparition massive des abeilles. Tous ces éléments ont pesé auprès des institutions et lors des « Etats généraux de l’alimentation » qui se sont tenus à partir du 20 juillet 2017, une proposition de loi en a découlé. Certes tout le texte ne rentrera pas en vigueur, mais la partie concernant l’apiculture, adopté le 02 octobre 2018, est bien inscrite dans l’agenda législatif. Cette loi fait état qu’à partir du 1er Septembre 2019, devra figurer sur chaque pot de miel, vendu en France, le pays d’origine du miel qui le compose ou des pays d’origines dans le cas d’un assemblage. Il y a un double objectif à cette loi, le premier est la transparence sur l’origine des produits et ainsi de limiter les produits frelatés par des ajouts de sirops, le second est de favoriser les miels issus d’une culture française à travers une information claire pour le consommateur. Des personnalités se sont positionnés sur ce dernier point, à commencer par Arnaud Montebourg qui vient de lancer la société « Bleu Blanc Ruche », en association et avec le soutien notamment du vice-président du syndicat français des miels, Thomas Decombard. Le but étant de promouvoir la filière en proposant exclusivement des miels français ; tout en favorisant le développement du nombre de ruches dans l’hexagone à travers un contrat qui a pour objectif d’améliorer la rémunération des apiculteurs et de leur permettre d’investir dans leurs exploitations.
Un lobbying efficace pour se positionner et se faire connaitre
Thomas Decombard, vice-président du syndicat français des miels, est aussi directeur général de la société Apidis. Cette entreprise d’apiculture, basée en Bourgogne, fabrique du miel depuis 4 générations. Elle produit 1800 tonnes de miel, dégage un chiffre d’affaires de 16.27 millions d’euros, emploie 49 personnes et elle est dirigée par Pascal Perronneau. Apidis est le premier producteur français de miel et 3ème acteur sur le marché national, mais c’est également la société qui gère le contrôle qualité, le conditionnement et la distribution des produits de la société d’Arnaud Montebourg. Rappelons que « Bleu Blanc Ruche » a pour but de répertorier et de se fournir auprès d’un maximum d’apiculteurs français. En février 2017, Apidis a annoncé la création d’un nouveau site de conditionnement unique, en investissant 9 millions d’euros. Ce nouveau site a pour but de remplacer les 6 anciens bâtiments, de doter l’entreprise de nouvelles lignes de remplissage, d’optimiser la chaine de production portant ainsi la capacité de production annuelle à 4500 tonnes par an ; soit plus de 2.5 fois sa capacité actuelle. Dans la conception du site il a également été prévu d’intégrer un musé, une salle de dégustation et une salle de réception et d’exposition, ce qui devrait permettre à la ville de Dijon de conserver le label « APIcité ». La municipalité s’est fixée pour objectif d’être reconnue comme une « référence écologique en Europe ». La centaine de ruches installées dans les parcs et jardins de la ville participe à véhiculer cette image. L’accord, entre la municipalité et la société Apidis, pour l’installation du nouveau site qui permet de mettre en avant l’impact écologique des abeilles et de développer l’activité économique sert les intérêts des deux parties. En Juin 2017, Arnaud Montebourg annonce officiellement le lancement de son entreprise de production de miel. Un accord a été trouvé en amont avec la société Apidis pour l’accompagner sur ce projet. Il s’agit en réalité plus d’un partenariat, que d’un simple accord entre professionnel. Officiellement la société va seconder « Bleu Blanc Ruche » sur les outils de production, permettant ainsi de remplir ses lignes de production au sein de la nouvelle usine. Dans les faits, le partenariat entre les dirigeants d’Apidis et l’ancien homme politique sont un peu plus profond, comme en témoigne les différentes publications sur les réseaux sociaux :
La reconstruction d'une chaîne de transmission du savoir faire
Dans le projet d’Arnaud Montebourg, il y a aussi la création d’une école d’apiculture qui sera basée à Dijon. Le but étant de développer le nombre d’apiculteurs sur le territoire français. Apiculteurs qui, une fois installé, pourraient avoir besoin d’une entreprise qui conditionne et commercialise leurs produits. Sur le deuxième semestre 2017 se sont tenus les « Etats Généraux de l’Alimentaire » qui regroupaient différents acteurs du monde agricole (les représentants des filières d’élevage, de culture, d’apiculture, etc.), des industries agroalimentaires et de la grande distribution. Apidis était représenté directement lors de cet évènement, avec Thomas Decombard qui est, pour rappel, vice-président du syndicat français des miels. Ces états généraux ont abouti à une proposition de loi, la loi EGalim, qui a été soumise et en partie acceptée. L’objet de la loi est une meilleure protection des producteurs français et de permettre de favoriser la distribution de ces produits. Grâce à la communication officielle des origines du miel, les producteurs hexagonaux ne sont pas en restes. Leur intérêt a été bien défendu par le dirigeant du premier producteur national de miel. A la suite de cela, l’année 2018 aura été celle du battage médiatique pour les représentants de la société Apidis. Il y a eu beaucoup de reportages dans les médias, notamment à la télévision dans les journaux et dans les émissions d’actualités sur les différents scandales ou rouages de la filière industrielle du miel. Dans la plupart des cas, il était fait mention de la société Apidis, quand ce n’était pas un témoignage d’un des dirigeants du groupe. Ils ont réussi à se positionner en référent sur le secteur et à se mettre au premier plan médiatique. Lors de leurs interventions, l’accent été mis sur le fait qu’ils ne produisent que du miel 100% d’origine France, sans ajout divers, incriminant parfois directement leurs principaux concurrents. Apidis étant le 3ème intervenant sur le territoire français, derrière des entreprises qui produisent et commercialisent des miels d’assemblage.
Une stratégie d'appui informationnelle efficace
Grâce à leur relation avec l’agglomération dijonnaise, leur partenariat avec Arnaud Montebourg et le tissage d’un réseau de producteurs actuels et futurs, la société Apidis est prête pour la mise en application de la loi EGalim le 1er septembre 2019. Elle a la capacité de production pour répondre à la hausse de la demande, un réseau d’apiculteurs amateurs et professionnels, qui devrait continuer à croitre et à se renouveler dans les années à venir, garantissant un miel de qualité et d’origine garantie et un positionnement médiatique de premier plan, leur permettant de se positionner en référant sur un marché qui était jusqu’à maintenant assez obscure. Cette loi sera-t-elle une aubaine pour la filière apicole française ? Difficile à dire, mais tous les signaux sont favorables pour que ce soit une formidable chance de développement pour Apidis qui a su mener une stratégie d’intelligence économique et placer ses intérêts sur ce secteur représentatif et sensible des tendances alimentaires actuelles. Elle a su appréhender et maitriser les différents éléments et problématiques de son secteur pour en faire des atouts et saisir, voir créer, les opportunités nécessaires à son ambition et sa réussite.
Jean-Baptiste Petitcollin