La déstabilisation de la marque Capri-Sun du groupe Coca Cola par l’ONG Foodwatch
Le 20 juin 2017, Foodwatch, lance une pétition contre la boisson Capri-Sun multivitamin pour dénoncer les procédés marketing qui visent directement les enfants. Elle sera signée par plus de 47.000 personnes. A la suite de ces accusations relayées médiatiquement dans la presse et sur les réseaux sociaux, les responsables de Capri-Sun, marque du groupe Coca-Cola European Partners, doivent répondre à cette déstabilisation informationnelle.
Les origines de l'ONG Foodwatch
Foodwatch France créé en 2014, est une filiale de Foodwach Allemagne. C’est une organisation non gouvernementale de défense des consommateurs Fondée en 2002 en Allemagne par l'ancien directeur international de Greenpeace Thilo Bode. Cette association écologiste prend elle aussi l’apparence d’une association consumériste, ce qui lui permet d’avoir plus de crédit auprès du grand public. Foodwatch, a bénéficié de 1,5 million d’euros pour démarrer son combat afin que les consommateurs puissent manger des produits de qualité. Ainsi, Henner Ehringhaus, Albert Fink, Nikolai Fuchs, Rolf Gerling et Karl Ludwig Schweisfurth ont financé le lancement de l’ONG. Ces donateurs sont méconnus en France mais ce sont des personnalités importantes du lobby du bio en Allemagne. Henner Ehringhaus, qui a été le directeur financier de BASF au Brésil, puis administrateur du WWF International, et l’un des fondateurs du WWF Brésil. Il a également assuré le poste d’administrateur de l’entreprise Weleda et de la banque GLS, toutes deux d’inspiration anthroposophique. Il avait déjà̀ donné des conseils à Thilo Bode pour les questions financières lorsque ce dernier dirigeait Greenpeace, il a maintenu d’excellents contacts avec les donateurs potentiels de l’agriculture biologique. Le milliardaire Rofl gerring est administrateur de l’Institut de recherche de l’agriculture biologique. C’est également le cas de Nicolas Fuchs, qui a occupé plusieurs postes de direction dans des sociétés agricoles anthroposophiques comme par exemple Demeter. En outre, il est conseillé de la GLS Treuhand, cofondée par Albert Fink, également à l’origine de la Zukunftsstiftung Landwirtschaft, une fondation dépendant de la GLS et qui promeut les agricultures bio et biodynamique.
La technique bien rodée de l'ONG
A partir de 2014, Foodwatch France se fait connaitre par des campagnes de publicité ciblées avec pétitions. Les premiers faits d’armes de Foodwatch sont les croisades sur les « ruses légales » qui sont les mentions « trompeuses » figurant sur les emballages de certains produits. Le fait de s’attaquer aux grands noms tel que : La marque repère de E. Leclerc, Maggi de Nestlé, Lustucru de Panzani, Vrai de Triballat Noval ou encore Puget de Lesieur permet de mettre en lumière le problème évoqué par l’ONG. Cette technique a fait preuve de son efficacité car en janvier 2015, Triballat Noyal arrête de vendre son yaourt bio, c’est ensuite au tour de Leclerc d’effacer la mention « 100% filet » sur l’emballage de ses filets de dinde. L’association s’appuie sur une technique également utilisée par Greenpeace qui est le « Name and shame ». Littéralement, "name and shame" veut dire "nommer et faire honte", ou "nommer et couvrir de honte", tout est dit. Il s’agit de montrer du doigt une entreprise ou une personne qui se serait mal comportée, et la livrer ainsi au jugement populaire.
L’ONG déclenche alors une campagne médiatique contre la marque Capri-Sun via une pétition sur son site Internet puis utilise comme relais les réseaux sociaux Twitter, Facebook ou encore Youtube, où elle met en ligne une vidéo qui encourage le consommateur à signer sa pétition en ligne. Cette communication incite les médias à parler de son action. Les journaux de presse écrite comme Le Figaro, publient des articles sur le sujet. Cela augmente la notoriété de l’association et en outre, le nombre de signatures de la pétition. L’ONG s’appuie également sur les textes émis par des organisations internationales comme l’OMS, qui recommande depuis très longtemps l’interdiction de publicité et de marketing des produits trop sucrés pour les enfants. L'ONG Foodwatch reproche à Capri-sun de pratiquer une publicité ciblant les enfants, car cette marque de boissons sucrées mettait, à l’époque des personnages du dessin animé Rio sur les emballages du produit et sponsorisait le film « Le petit Spirou », destiné à un jeune public. En outre, Capri-Sun utilise comme arme le Nutri-Score, outil de notation des aliments créé pour corréler l’augmentation des maladies cardiovasculaires, de l’obésité et du diabète avec le taux de sucre des aliments. Il a été mis en place par le gouvernement français en 2016 dans le cadre de la loi modernisation du système de santé. En effet, Foodwatch attribuait un E soit la plus mauvaise note possible à la boisson Capri-Sun Multivitamin. Cette mauvaise note découlait de sa forte concentration en sucre dans le produit. Les changements demandés par l’ONG concernant le produit étaient les suivants : « • Modifier l’emballage de ce produit afin d’être transparent sur la quantité de sucre et la faible quantité de fruits - ou d’en modifier la recette ; • Cesser toute activité marketing ciblant les enfants, y compris sur le packaging, pour de telles boissons sucrées. »
La réponse de la marque attaquée
Foodwatch a échangé des lettres avec la marque Capri-sun ainsi qu’avec l’entité Coca-Cola European Partners France à qui appartient cette marque. L’entreprise américaine explique dans sa lettre de réponse que Capri-Sun est fait d’ingrédients naturels et qu’elle respecte la loi en matière d’indications sur les emballages. Elle écrit que les deux principaux ingrédients sont mentionnés sur la face avant de l’emballage du produit. De plus Coca-Cola se base sur les règlements mis en place par l’union européenne (règlement CE 1925/2006) en matière d’arôme artificiels, de colorants ou de conservateurs. Dans son courrier de réponse Coca-Cola écrit : « Capri-Sun ne contient pas d’arômes artificiels, de colorants ou de conservateurs. L’information présente sur l’emballage est conforme aux réglementations en vigueur et offre aux consommateurs clarté et transparence concernant la composition des produits. ». En ce qui concerne le Marketing ciblant les enfants, le groupe Coca-Cola précise également qu’il respecte les règles et normes en vigueur : « Concernant les activités de communication et de marketing Premièrement, toutes ces activités sont conformes aux cinq engagements de l’UNESDA sur le marketing responsable. De plus, les activités de communication et de marketing de Capri-Sun sont dirigées vers le gardien du foyer ; c’est-à-dire, la personne qui achète le produit et qui est en mesure de faire un choix informé et de choisir d’offrir ou non le produit à son foyer. » De surcroît, Coca-Cola ajoute que l’entreprise travaille continuellement à créer un marketing responsable à destination des familles. La marque s’engage à faire disparaître les images animales sur l’emballage du produit ainsi qu’à réduire la teneur en sucre de Capri-Sun.
Le résultat du rapport de force
Dans ce rapport de force, on peut constater que la pression qu’a créé Foodwatch avec sa campagne médiatique excellemment orchestrée contre la marque Capri-Sun a fonctionné. En effet, la marque américaine a changé l’emballage de son produit Capri-Sun multivitamin et compte abaisser sa teneur en sucre. En plus de cette victoire sur la marque américaine, l’ONG fait coup double en s’invitant dans les débats parlementaires puisque Mme Karine Jacquemart, directrice générale de Foodwatch France a été reçu à l’assemblée nationale le 30 mai 2018. Elle intervenait dans cadre de la Commission d’enquête sur l’alimentation industrielle : qualité nutritionnelle, rôle dans l’émergence de pathologie chroniques, impact social et environnemental de sa provenance. A cette occasion, elle a pu répondre aux questions des députés et véhiculer les messages de l’idéologie de son association. On peut lire dans le compte rendu de cette audition ouverte, que pour endiguer l’émergence de pathologies chroniques, la présidente de Foodwatch France a exprimé sa volonté que le Parlement puisse mettre en place une série de lois qui lutte contre la surconsommation de produits trop sucrés ou trop gras. Elle suggère notamment l’inscription obligatoire du Nutri-Score sur l’emballage de tous les produits, ou encore la mise en place d’un logo d’avertissement sur les produits trop sucrés ou trop gras.
Philippe Briac
Sources :
Compte rendu n°6 de la Commission d’enquête sur l’alimentation industrielle : qualité nutritionnelle, rôle dans l’émergence de pathologie chroniques, impact social et environnemental de sa provenance, Le 30 mai 2018, www.assemblee-nationale.fr
Pétition Capri-Sun Multivitamin : beaucoup trop sucré pour les enfants !, le 20 juin 2017, www.foodwatch.org
Echange de courriers entre Foodwatch et Capri-Sun, le 25 aout 2017, www.foodwatch.org
Echange de courriers entre Foodwatch et Coca-Cola, le 25 aout 2017, www.foodwatch.org
Le Capri-Sun, une bombe sucrée qui plaît aux enfants, 08 juin 2018, www.lefigaro.fr
L’OMS appelle les pays à réduire l’apport en sucres chez l’adulte et l’enfant, le 04 mars 2015, www.who.int
Le Nutri-score : l’information nutritionnelle en un coup d’œil, www.mangerbouger.fr
Fiche d’information sur l’association Foodwatch France, le 04 janvier 2016, www.ecolopedia.fr