Selon une étude d’Accenture, menée dans 11 pays et publiée en février 2014, près d’un quart des assurés pourraient seraient prêts à acheter des produits d’assurance aux GAFA, ce qui représenterait un marché potentiel de 400 milliards de dollars. Selon cette même étude, seuls 29% des assurés seraient satisfaits de leurs contrats actuels. De tels chiffres ont sans doute pu aiguiser l’appétit des géants du web, qui trouveraient une source de revenus diversifiée. En effet la stratégie d’Amazon a longtemps été l’augmentation de ses parts de marché aux dépens de ses marges. Or, les taux de rentabilité sont connus pour être élevés dans l’industrie de l’assurance. Ce secteur a doublé son résultat technique entre 2011 (4,9 Md€) et 2015 (11,5 Md€).
Les conditions du passage à l'offensive
À de multiples reprises, l’entreprise a passé différents accords pour proposer à ses consommateurs des garanties d’assurance. Ainsi Amazon Protect, inauguré en 2016 et issu d’un travail en commun avec The Warranty Group, propose au client d'acquérir une police d'extension d’assurance (jusqu’à 5 ans) sur les équipements affinitaires (tablette, télévision, téléphone, etc.) lors de sa commande. D’autres travaux, avec Allianz cette fois, ont permis de proposer aux clients de l’assureur allemand un changement de matériel en cas de sinistre habitation. Cependant, ces quelques percées dans l’assurance demeurent neutres dans l’immédiat, car Amazon demeure proche de son activité principale, la distribution, au sein de contrats.
Par ailleurs, entrer sur le marché de l’assurance n’est pas chose aisée, et Amazon en est conscient, et Google avait pu en faire les frais en 2016, alors même que Google Compare (qui était un comparateur d’assurance véhicule) n’était pas directement un produit d’assurance. Les GAFA font face à un secteur soudé et armé pour résister, laissant peu de place à des nouveaux entrants. Ce secteur nécessite de disposer d’importants fonds propres (dus à Solvabilité II), des obligations de conformité avec toujours plus de contraintes réglementaires (RGPD, DDA II, etc.) et d’assimilation d'un cycle économique opposé au fonctionnement classique d’Amazon. De nombreuses complexités qui auraient de quoi décourager même les colosses américains et leurs moyens sans limites ?
Un nouvel entrant potentiel
L'aspect économique est fondamental, car bien que son bénéfice net dépasse toutes les attentes, les coûts du distributeur restent très élevés. Une incursion sur un marché tel que l’assurance apporterait à la firme de Seattle des revenus diversifiés et conséquents, et les consommateurs semblent enclins à faire confiance aux GAFA en cette matière. La société est reconnue pour sa capacité à innover en termes de parcours client et dans la conception de ses prestations. Cela représente un grand avantage qui lui donnerait un avantage concurrentiel sur un secteur tardant à évoluer sur ce point. Alors que les assureurs européens investissent dans la technologie et fournissent de plus en plus de services numériques, la majorité d'entre eux sont à des années-lumière d'Amazon.
Amazon excelle là où les assureurs classiques souffrent. Le cas du cross-selling en est la plus grande démonstration. Les assureurs progressent lentement dans cet exercice malgré l’évolution des habitudes de consommation. Aujourd’hui, on compterait environ 4 contrats par foyer. A l’inverse Jeff Bezos dévoilait en 2006 que 35% de son chiffre d’affaire était le résultat de cette technique (bien que la source date de plus de 10 ans, celle-ci démontre que dans le contexte de l’époque le chiffre était déjà important).
Autre atout pour le mastodonte américain devant ses futurs rivaux : le Big Data. La maîtrise du Big Data est à ce jour un atout majeur dans tous les secteurs au sein desquels Amazon est positionné. Et l'on ne voit pas pourquoi, demain, l’assurance n’accuserait pas fatalement son retard. Effectivement, les possibilités d’utilisation de la data, et plus loin de l’intelligence artificielle, en assurance sont gigantesques, et l’usage actuel de celle-ci est encore réduit. Et s’il est primordial pour user de la data de manière efficace de disposer d’une importante base de donnée, c’est encore un terrain sur lequel Amazon devance les assureurs traditionnels. Le groupe est ainsi avantagé dans ce rapport de force, en pouvant se targuer d'une connaissance client et d'une notoriété beaucoup plus grande que la majeure partie des assureurs classiques. D'après l’enquête General Insurance 2017 de GlobalData, 18% des personnes assurées habitation et/ou auto pourraient se tourner vers Amazon pour souscrire leurs futurs contrats. Ce nombre propose un aperçu assez net du marché que pourrait avaler Amazon, au détriment des assureurs traditionnels.
Les assureurs n'ont que peu de temps pour se préparer
Un premier pied dans l’assurance au travers de partenariats, une diversification stratégique cohérente et des savoir-faire propres qui correspondent à merveille aux carences actuelles du secteur ... Il ne restait au final à Amazon qu’à monter une équipe d’experts du domaine pour monter des solutions lui permettant de rivaliser avec les plus gros assureurs. La session d'embauches détectée est alors venue valider le fait que les ambitions du géant américain a la volonté de franchir le pas dans ce marché nouveau pour lui, sur lequel il a tout a gagner. De là à donner des envies d’incursion aux autres GAFA ? 40% des assureurs considèrent Google comme un concurrent potentiel
Louis Jasnin