Le 6 avril 2016 le syndicat mixte Autolib' et Velib' Métropole lance un appel d’offre pour la gestion du dispositif de vélos en libre-service de Paris « Velib’ », le plus grand marché au monde (estimé entre 600 et 700 millions d'euros), de 2018 à 2032. Le 12 avril 2017 le consortium Smoovengo est retenu face au précédant gestionnaire JC Decaux soutenu par la RATP et la SNCF. Il s’agit d’une consécration pour la PME Smoove et une énorme perte pour JC Decaux qui n’entend pas accepter la perte de son principal marché et de sa meilleure vitrine d’autant qu’il perd à 0,47 sur 10 points.
Un secteur dont la rentabilité reste à démontrer
L’annonce du consortium retenu par le syndicat mixte Autolib' et Velib' Métropole a déclenché des stratégies très offensives de la part des deux candidats. Cet affrontement peut s’expliquer par le fait que le marché des vélos en libre-service est relativement récent (années 2000) et arrive à un moment charnière puisque le marché des vélos en libre-service présente un bilan en demi-teinte, le succès et l’équilibre économique n’étant pas toujours au rendez-vous. En effet le service s’est révélé partout plus cher que prévu et la moitié des dispositifs français n’atteignent pas le seuil minimal de deux utilisations par vélo et par jour, ce qui pose la question de la pertinence du service et qui rend plus difficile la création d’un nouveau modèle économique. Ce questionnement du marché est d’autant plus d’actualité que sur la cinquantaine de villes françaises disposant aujourd’hui d’une offre de vélos en libre-service, un grand nombre de contrats arrivent bientôt à échéance comme le marché du Grand Lyon, ce qui peut être une véritable opportunité pour l’évolution de ces services et de leur association potentielle avec d’autres, notamment pour les petites et moyennes agglomérations.
Le marché entre donc dans une période de flottement et chacun scrute les choix pour le marché parisien, l’une des plus grandes réussites pour ce type de service avec 300 000 abonnés et 6,5 trajets par vélo et par jour. JC Decaux a donc beaucoup à perdre face à Smoove déjà implanté dans plusieurs villes en France et à l’étranger. Si les acteurs de ce secteur entrent donc dans une zone d’incertitude c’est également le moment choisi par de nouveaux entrants pour tenter de conquérir les marchés français avec des solutions nouvelles qui se développent en dehors des appels d’offre publics et viennent donc directement concurrencer les gestionnaires mandatés par les pouvoirs publics. On peut prendre l’exemple de Gobee. Bike qui lance son service de vélos partagés à Paris en Octobre 2017 après s’être implanté en Asie. Ce système de vélos en libre-service s’affranchit des bornes. Les vélos sont donc accessibles et peuvent être laissés sur n'importe quel espace de parking à vélos et seront géolocalisés par les usagers suivants via l’application dédiée.
Outre la facilité d’usage pour le client c’est tout le modèle économique qui est modifié avec une réduction drastique des coûts de déploiement du système et pouvant théoriquement se passer de subventions publiques. Si les acteurs déjà implantés soulèvent le problème des vols et des dégradations qui impactent les finances du secteur, ils considèrent avec attention l’évolution de ces nouveaux modèles de service. La date de lancement de Gobee. Bike coïncide donc avec le changement de gestionnaire du parc des Velib' de JCDecaux à Smoovengo, et cherche à profiter de la perturbation du service pour attirer des usagers et si cette stratégie se révèle concluante on pourrait imaginer qu’elle sera dupliquée à d’autres villes renouvelant leur contrat.
Une compétition restreinte
L’appel d’offre du marché parisien est donc crucial à plusieurs niveaux pour l’évolution future du secteur des vélos en libre-service et pour les acteurs. Les candidats ont donc été suivis de près. Trois consortiums se sont constitués pour tenter de remporter l’appel d’offre pour la gestion du dispositif de vélos en libre-service lancé par le syndicat mixte Autolib' et Velib' Métropole et qui devrait couvrir Paris et de nombreuses communes alentours. Le gestionnaire pour la période 2007-2017 JC Decaux (via sa filiale Cyclocity) s’est associé avec la RATP et la SNCF (opérateurs des réseaux de transports publics bus, métro, RER et tram d’Ile-de-France) pour tenter de conserver sa place. Le consortium Smoovengo a également répondu à l’appel d’offre. Il est composé de la société Indigo (spécialisée dans les parkings), de Movencia, une entreprise catalane de transports publics et de Mobivia, spécialiste de la réparation automobile (Norauto, Midas). Mobivia est également actionnaire de Smoove, la PME montpelliéraine et dont le nom inspire celui du consortium. Le dernier consortium à s’être lancé dans l’aventure était porté par SFR qui cherche à se développer dans les objets connectés, avec les PME Intermobility et Tracetel. Ce troisième consortium n’a pas été jusqu’au bout de la procédure suite à un coup de théâtre de la part d’SFR. Le 7 février, l'opérateur télécom n'a prévenu ses deux partenaires qu'une demi-heure avant l'heure limite de remise des offres qu'il se retirait. On ne peut donc que se demander ce qui a pu pousser SFR à prendre une telle décision seul et sans explication. Intermobility et Tracetel ont d’ailleurs portés l’affaire en justice.
Seuls deux consortiums se sont donc affrontés devant le syndicat mixte Autolib' et Velib' Métropole pour remplacer et étendre le dispositif Vélib' actuellement en service à Paris et dans 30 communes riveraines à une centaine de communes. Il s’agit donc d’un rapport de force économique concurrentiel mais plus que l’aspect technique des dossiers c’est surtout les stratégies de communication et d’influence qui ont mobilisés les acteurs.
La bataille de repli du perdant
Suite à la décision du 12 avril 2017 que JC Decaux a qualifiée de « troublante », l’entreprise est entrée dans une posture offensive sur deux principaux axes, à savoir une attaque juridique et des tentatives d’atteintes à la réputation de son concurrent. En effet JC Decaux ne semble pas vouloir accepter la perte du marché parisien. C’est pourquoi JC Decaux a déposé un recours devant le tribunal administratif pour contester l’attribution en appuyant sur le possible conflit d’intérêt entre le frère du dirigeant de Smoove et le syndicat mixte et en posant la question de la reprise des salariés de sa filiale Cyclocity par Smoovengo. JC Decaux n’en est pas à son premier coup d’essai. Déjà en 2007 il avait fait casser la décision d’attribution du marché à son concurrent Clear Channel et avait gagné le contrat par la suite. Cependant le 4 mai 2017, le tribunal administratif de Paris a confirmé l'attribution du marché à Smoovengo. JC Decaux a alors déclaré vouloir porter l’affaire devant le Conseil d’Etat malgré la signature du contrat en mai par Smoovengo et le syndicat mixte.
La campagne de communication a elle aussi été lancée dès que JC Decaux a appris sa défaite via une rafale de communiqués de presse les 30 mars, 1er avril et 4 avril, embarquant avec elle les médias dont certains ont repris ses éléments de langages. JC Decaux avait alors deux objectifs : nuire à la réputation de son concurrent en dénonçant une « offre low-cost » et un « dumping social » et améliorer son image d’entreprise soucieuse du bien-être de ses salariés en cherchant à tout prix à faire reprendre les équipes dédiées aux Vélib’ par Smoovengo . Les employés de Cyclocity se sont donc mobilisés dès avril 2017 et ont été appuyé par les cadres dirigeants comme le directeur des ressources humaines du groupe JCDecaux, Thierry Raulin qui s’est publiquement exprimé. Depuis les salariés ont porté plainte contre JC Decaux et Smoovengo afin d'obtenir un transfert de leur contrat de travail « aux mêmes conditions » que celles actuelles. JC Decaux semble avoir réussi sa manœuvre puisque la mairie de Paris s’est emparée du sujet. Cependant au-delà du bras de fer réputationnel, quel intérêt a JC Decaux pour soutenir un mouvement social ? La question du licenciement ou de la réintégration du personnel au sein d’autres branches du groupe serait-elle une motivation supplémentaire ?
Smoovengo s’est retrouvé dans la tourmente avec cette stratégie d’atteinte à la réputation et tente de désamorcer l’affaire puisqu’elle aura l’obligation légale de les reprendre en 2018 mais peine à sortir de l’engrenage médiatique. Cependant la stratégie du consortium Smoovengo est bien plus ancienne que celle de JC Decaux. En effet Indigo, Movencia et Mobivia ont choisi de rester dans l’ombre et de mettre la PME montpelliéraine Smoove en avant, en réutilisant son nom et son image de start up agile et innovante face au bilan mitigé du vieux mastodonte JC Decaux. C’est donc la figure du jeune directeur de Smoove qui est présenté sur les plateaux de BFM TV et dans la presse pour faire parler de Smoovengo, comme emblème de la réussite comme veut le promouvoir le Président E. Macron. Une stratégie qui semble gagnante puisque les médias titraient la « victoire de David contre Goliath ».
Le prix reste le nerf de la guerre
Si les deux consortiums ont su proposer des solutions innovantes, c’est le consortium Smoovengo qui a signé le contrat d’attribution du marché avec le syndicat mixte en mai 2017 avec une passation prévue le 1er janvier 2018 et déjà certaines stations sont remplacées. JC Decaux semble donc avoir perdu le marché et sa meilleure vitrine mais a su améliorer son image pour les futurs appels d’offre. En réalité JC Decaux est parti avec quelques désavantages tel que son bilan mitigé en tant que gestionnaire des Velib’ (nombreux surcoûts) et avec la nature même de l’appel d’offre. En effet la séparation du marché de la publicité urbaine et du dispositif de vélo en libre-service a élargi la concurrence (seuls JC Decaux et Clear Channel combinent les deux savoir-faire en interne). Malgré tout le groupement JCDecaux/RATP/SNCF se déclarait «surpris de la décision» d’attribution, arguant d’avoir a obtenu la meilleure note sur tous les critères de notation non financiers. Il est vrai que toutes les parties s’accordent à dire que ce sont les prix moins élevés de Smoovengo qui leur ont permis de faire la différence et de remporter le marché. Alors pourquoi le prix a-t-il autant pesé dans la balance ? Pour une raison politique tout d’abord, en effet le prix actuel d’installation d’une station a été jugé trop élevé par de nombreuses communes, freinant l’extension du dispositif qui est pourtant un objectif affiché depuis longtemps. Mais aussi pour une raison financière. En effet le dispositif coûte plus cher que prévu du fait des vols et du vandalisme des vélos et des stations à tel point que Paris s’est vu au fil du temps obligée de financer une partie croissante des frais de maintenance et de l’extension du dispositif (la promesse initiale de JC Decaux d’un « coût zéro » pour les collectivités n’a donc pas pu être tenue). Selon l’économiste Frédéric Héran, un Vélib’ actuel coûte 4000 euros par an. Smoovengo promet une diminution du coût du dispositif, notamment grâce à son système anti-vol développé par Smoove, connu pour être plus résistant (avec une diminution espérée de 15% des vols). Cependant ce nouveau volet du Vélib’ reste flou sur bien des aspects car le modèle économique reste ouvert avec la recherche d’autres financements pour alléger le coût pour les communes (création de partenariats pour nommer les stations par exemple). Si l’attribution du marché public des vélos en libre-service de Paris semble réglée, il serait intéressant d’analyser l’évolution du marché avec les nouveaux entrants et voir quels enseignements en tireront les autres agglomérations françaises.
Florie Helcmanocki