Entre le 15 et le 18 octobre 2016 culminait une attaque informationnelle, médiatique et web, de grande ampleur contre le biscuitier/laitier Michel et Augustin. Cette polémique, marquée notamment par un appel au boycott, se distingue par une nature essentiellement idéologique. La polémique rassemble des acteurs du monde politique et économique et de la société civile, qui sont fortement idéologisés. Elle est destinée à déstabilisée une entreprise en opposant une vision traditionnelle de la famille à une vision progressiste et libertaire revendiquée qui se cristallise autour du mouvement LMPT (La Manif Pour Tous). Ces questions prennent ancrage dans un contexte politique de fin de mandat présidentiel pour le président Hollande combiné aux mois de pré-campagne pour la primaire du parti « Les Républicains ». Dans ces périodes, les candidats tachent de trouver des soutiens dans le but de légitimer leur candidature. Ces soutiens peuvent provenir de la société civile comme du monde économique. Ce fut le cas pour l’entreprise Michel et Augustin dont les dirigeants sont proches de François Fillon. Or ce dernier s’est prononcé ouvertement dans le cadre de sa candidature à l’élection présidentielle pour une réécriture de la loi sur le mariage pour tous, voire une abrogation et ce depuis l’annonce de sa candidature en 2015 (confirmée par le ralliement de Sens Commun à sa campagne le 1er Septembre 2016). Il est donc une cible aisée pour la presse et autres influenceurs libertaires. C’est le rapprochement officiel entre personnalités politiques et économiques qui est à l’origine de l’attaque informationnelle contre « Michel et Augustin ». Une poignée d’influenceurs et bloggeurs a tenté d’établir un lien entre le soutien de Fillon aux anti-mariages pour tous et la propre ligne de l’entreprise. Cette extrapolation va donner lieu à une escalade informationnelle entre les deux parties et dès lors constituer les ressorts de la polémique.
La tentation de l’amalgame
« Michel et Augustin » est une jeune entreprise fondée en 2005 sur un modèle de Start-Up. Ces produits phares sont des biscuits apéritifs, des sucreries tels que les cookies et divers produits laitiers et fruitiers. Son capital est détenus à 70% par le Fond Artémis (François Pinault) et à 15% par Danone (la part de Danone étant appelée à monter en puissance).Dès l’origine, la marque table sur une communication dynamique basée sur l’agit-prop, le « buzz » internet et l’humour décalé. Autre point fort de la marque : un packaging innovant et humoristique donnant une impression d’authenticité. En France (la marque connait une expansion importante aux États-Unis depuis début 2016), elle vise un segment de clientèle urbaine et aisée. C’est précisément cette clientèle française qui est visée par l’attaque informationnelle. Et c’est aussi par son intermédiaire que va se propager la polémique. On n’hésite pas à qualifier de « Bobo » le cadre intermédiaire citadin dont les sondages et études de scrutins électoraux présentent majoritairement comme un vivier de l’électorat de « gauche » sociaux-démocrates et progressistes. Or les principaux médias impliqués dans cette attaque, les influenceurs web sont souvent issus de ces classes urbaines aisées.
S’intéressant ouvertement à la vie de la « Cité », selon les mots d’Augustin Paluel-Mamont- co-fondateur de la boite- sans pourtant s’engager officiellement, les dirigeants de « Michel et Augustin » avaient déjà précédemment créé l’émoi lors de la campagne présidentielle de 2012 où ils avaient choisi de représenter sur leur produits le descriptif (humoristique toujours) des candidats.
Toutefois, le 21 Mars 2016. « Michel et Augustin » semble quitter sa neutralité commerciale. Par le biais d’Augustin Paluel-Mamont qui publie après une entrevue avec François Fillon -candidat aux primaires des Républicains- sur le réseau social Twitter un message de soutien élogieux du candidat rapidement relayé par l’équipe de campagne « Jeunes » du candidat : «François Fillon est le seul qui a vraiment bossé le fond ». Le 30 mai suivant, le co-fondateur de « Michel et Augustin » réitère cette prise de position en manifestant son admiration, toujours sur Twitter au candidat Fillon. Cela a lieu après la réception de ce dernier au cycle de conférences « Boire une vache avec » organisé par l’entreprise et réunissant des personnalités publiques de tout bords. Une fois encore, l’équipe de campagne s’empresse de relayer : « François Fillon est le seul homme politique à formuler un horizon politique pour la France ».
On a donc à ce stade la matrice de la polémique qui va éclater de manière opportune lors de la semaine précédant la descente du cortège de LMPT (La Manif Pour Tous) et les jours suivants. La plupart des acteurs responsables la polémique sont des influenceurs idéologiques marqués par la pensée progressiste et libertaire. Ils sont pour certains proches voire employés par des médias représentant ce courant de pensée. On retrouve dons des salariés de « Libération » ou encore de « Mediapart ». Ces influenceurs se voient relayés par l’essentiel du spectre de la presse d’opinion. Et une faible partie de ce dernier montant à la défense de l’entreprise en devenant des relais de la communication de crise de « Michel et Augustin ».
Une véritable traque informationnelle non dénuée d’arrière-pensées
Si les toutes premières réactions concernent des internautes agacés par une prise de position politique d’une marque qu’ils appréciaient, on voit apparaitre rapidement les premiers « belligérants ». Leur activité se situe essentiellement dans la période qui court du 30 Mai au 15 septembre 2016. La première attaque provient de la « Twittos » (nom donné aux utilisateurs de Twitters) ParisPasRose une militante anti-LMPT qui bénéficie d’une notoriété relative à ses 9500 abonnés. Ainsi que la Parisienne Libérée (Twittos également). Cette dernière étant également liée à Mediapart où elle dirige un journal web vidéo.
Cette première attaque fait réagir la communauté Twitter au point d’obliger la communication de crise de « Michel Et Augustin » qui a publié une justification marqué, comme toujours, dans un registre humoristique. L’entreprise argue le fait qu’elle reçoit régulièrement des personnalités très diverses et de toutes sensibilités. Augustin Paluel-Mamont revendique personnellement son attachement à Fillon mais pour des raisons économiques. Loin de démentir Michel et Augustin semblent se défendre par des faits qui semblent de leurs côtés. Notamment face à la pauvreté de l’attaque. Cela contribue à calmer la première vague de la polémique. Qui au passage n’a connu qu’un faible écho dans la presse. La période estivale vient elle aussi apaiser l’incendie naissant.
La polémique ne reprend véritablement qu’à partir du 12 janvier. Soit quelques jours avant la manifestation des anti-mariages pour tous. Cette fois-ci, les influenceurs ont manifestement choisi leur date d’attaque afin de bénéficier d’une plus grande visibilité sur les réseaux sociaux ainsi que dans la sphère médiatique. Mais comme on va le voir une partie de cette dernière était déjà prête à l’offensive étant donné le profil des nouveaux entrants et la natures inédite des attaques délivrées.
C’est ainsi que le 12 Janvier la Twittos « Camille Gévaudan » (Environ 6500 abonnés) mais également employée du Journal Libération publie une veille réalisée par un autre salarié du journal Libération, le journaliste Peultier (Franz Durupt sur Twitter). Cette veille informationnelle semblait mettre en avant les liens entre l’entreprise et la Start-up web de petites annonces « gens de confiance », notamment lors d’une soirée de levée de fond – organisée par Michel et Augustin le 07 Octobre 2016- au profit de l’association Lazare (aide aux enfants atteints de Trisomie 21). Par ailleurs, le journaliste-investigateur aurait démontré la proximité de l’un des fondateurs de Gens de Confiance avec les milieux d’extrême-droite et de la manif pour tous. La veille est complétée par un nouvel entrant, le Twittos « Norden Gail » (environ 5000 abonnés). Celui-ci aurait fouillé les archives d’un vieux site web appartenant à « La différence est une chance » venant également en aide aux enfants trisomiques et fondée par Augustin Paluel-Mamont. Or « Norden Gail » aurait décelé dans la bibliographie du site une référence à ouvrage du généticien Jérôme Lejeune. Fondateur de la fondation du même nom et notoirement anti-avortement, dont la porte-parole ne serait autre que Ludivine de La Rochère, soulignant de facto, toujours selon le Twittos, sinon la complicité, au moins la connivence idéologique entre Michel et Augustin et LMPT. Ce dernier commence à interpeller directement l’entreprise. Michel et Augustin ripostent encore une fois en niant leurs liens avec La Manif Pour Tous, réfutent l’allégation selon laquelle ils seraient anti-avortement et proches de l’extrême-droite. La polémique semble tourner au lynchage.
Les limites de l’attaque
Le 15 Octobre, la veille de la manifestation de LMPT, un bar associatif, « Couleur Gaie » annonce qu’il va boycotter la marque. Simultanément, « Norden Gail » partage la photo d’une petite action d’ « agit-prop » montrant des paquets de cookies gratifiés de post-its portant la mention : « Attention marque homophobe ». Le même jour une page appelant au boycott de l’entreprise Michel et Augustin est créée sur Facebook et réunit quelques centaines d’adhésion. Elle relaie également la photographie une centaine de fois.
C’est entre le 16 (au soir) et le 18 octobre que la polémique atteint son paroxysme par le biais de nombreux médias en ligne tels que « Libération », « Challenge », le « Huffington Post », le « Nouvel Obs » mais aussi les « Inroks », « Yagg » ( Presse Gay), « e-reputation » ( un blog ). Ces médias donnent une visibilité à des influenceurs restés jusque-là confinés à leur sphère d’influence assez restreinte. Cette dernière n’étant cependant pas à négliger car elle est l’un des principaux segments de clientèle de la marque. La page Facebook de « Michel et Augustin » est alors assaillie de commentaires et notes négatives. Même si cela est difficilement vérifiable, il pourrait s’agit des militants et sympathisants de LMPT qui dans les jours suivant le cortège auraient décidés de soutenir la marque. Ce qui constitue d’ailleurs une forme de confirmation des accusations subies la marque.
Face à cette orchestration, on assiste à une riposte spontanée de nombreux consommateurs qui commencent à leur tour à donner notes et commentaires positifs sur la page de la marque. Quelques médias prennent la défense de Michel et Augustin. Tels que la gazette en ligne « Aleteia » ou encore l’hebdomadaire « Famille Chrétienne » ou bien le mensuel « Causeur ». Ils sont noyés dans la masse mais, loin de tomber dans le piège de la presse adverse, ils se contentent d’infirmer les rumeurs mais s’attachent surtout à démonter leurs arguments [adverses] qu’ils présentent comme infondés.
En définitive la polémique n’a pas duré une semaine. Elle a fait l’effet d’un pétard mouillé. Certes la marque a probablement perdu une partie de son principal segment de clientèle. Même s’il faudra attendre encore quelques semaines pour s’en rendre véritablement compte. Toutefois, aucun grand distributeur de la marque (grandes, moyennes et petites surfaces) n’a officiellement retiré la marque de ses achats. Il s’agit donc de boycotts isolés. Par ailleurs, l’avancée de la marque aux Etats-Unis n’a pas été freinée (Starbucks, commerces new-yorkais) et la polémique n’a pas pris sur place. Par ailleurs, Danone n’a pas suspendu sont avancée dans le capital de la marque.
Pierre-Charles d’Herbès
La tentation de l’amalgame
« Michel et Augustin » est une jeune entreprise fondée en 2005 sur un modèle de Start-Up. Ces produits phares sont des biscuits apéritifs, des sucreries tels que les cookies et divers produits laitiers et fruitiers. Son capital est détenus à 70% par le Fond Artémis (François Pinault) et à 15% par Danone (la part de Danone étant appelée à monter en puissance).Dès l’origine, la marque table sur une communication dynamique basée sur l’agit-prop, le « buzz » internet et l’humour décalé. Autre point fort de la marque : un packaging innovant et humoristique donnant une impression d’authenticité. En France (la marque connait une expansion importante aux États-Unis depuis début 2016), elle vise un segment de clientèle urbaine et aisée. C’est précisément cette clientèle française qui est visée par l’attaque informationnelle. Et c’est aussi par son intermédiaire que va se propager la polémique. On n’hésite pas à qualifier de « Bobo » le cadre intermédiaire citadin dont les sondages et études de scrutins électoraux présentent majoritairement comme un vivier de l’électorat de « gauche » sociaux-démocrates et progressistes. Or les principaux médias impliqués dans cette attaque, les influenceurs web sont souvent issus de ces classes urbaines aisées.
S’intéressant ouvertement à la vie de la « Cité », selon les mots d’Augustin Paluel-Mamont- co-fondateur de la boite- sans pourtant s’engager officiellement, les dirigeants de « Michel et Augustin » avaient déjà précédemment créé l’émoi lors de la campagne présidentielle de 2012 où ils avaient choisi de représenter sur leur produits le descriptif (humoristique toujours) des candidats.
Toutefois, le 21 Mars 2016. « Michel et Augustin » semble quitter sa neutralité commerciale. Par le biais d’Augustin Paluel-Mamont qui publie après une entrevue avec François Fillon -candidat aux primaires des Républicains- sur le réseau social Twitter un message de soutien élogieux du candidat rapidement relayé par l’équipe de campagne « Jeunes » du candidat : «François Fillon est le seul qui a vraiment bossé le fond ». Le 30 mai suivant, le co-fondateur de « Michel et Augustin » réitère cette prise de position en manifestant son admiration, toujours sur Twitter au candidat Fillon. Cela a lieu après la réception de ce dernier au cycle de conférences « Boire une vache avec » organisé par l’entreprise et réunissant des personnalités publiques de tout bords. Une fois encore, l’équipe de campagne s’empresse de relayer : « François Fillon est le seul homme politique à formuler un horizon politique pour la France ».
On a donc à ce stade la matrice de la polémique qui va éclater de manière opportune lors de la semaine précédant la descente du cortège de LMPT (La Manif Pour Tous) et les jours suivants. La plupart des acteurs responsables la polémique sont des influenceurs idéologiques marqués par la pensée progressiste et libertaire. Ils sont pour certains proches voire employés par des médias représentant ce courant de pensée. On retrouve dons des salariés de « Libération » ou encore de « Mediapart ». Ces influenceurs se voient relayés par l’essentiel du spectre de la presse d’opinion. Et une faible partie de ce dernier montant à la défense de l’entreprise en devenant des relais de la communication de crise de « Michel et Augustin ».
Une véritable traque informationnelle non dénuée d’arrière-pensées
Si les toutes premières réactions concernent des internautes agacés par une prise de position politique d’une marque qu’ils appréciaient, on voit apparaitre rapidement les premiers « belligérants ». Leur activité se situe essentiellement dans la période qui court du 30 Mai au 15 septembre 2016. La première attaque provient de la « Twittos » (nom donné aux utilisateurs de Twitters) ParisPasRose une militante anti-LMPT qui bénéficie d’une notoriété relative à ses 9500 abonnés. Ainsi que la Parisienne Libérée (Twittos également). Cette dernière étant également liée à Mediapart où elle dirige un journal web vidéo.
Cette première attaque fait réagir la communauté Twitter au point d’obliger la communication de crise de « Michel Et Augustin » qui a publié une justification marqué, comme toujours, dans un registre humoristique. L’entreprise argue le fait qu’elle reçoit régulièrement des personnalités très diverses et de toutes sensibilités. Augustin Paluel-Mamont revendique personnellement son attachement à Fillon mais pour des raisons économiques. Loin de démentir Michel et Augustin semblent se défendre par des faits qui semblent de leurs côtés. Notamment face à la pauvreté de l’attaque. Cela contribue à calmer la première vague de la polémique. Qui au passage n’a connu qu’un faible écho dans la presse. La période estivale vient elle aussi apaiser l’incendie naissant.
La polémique ne reprend véritablement qu’à partir du 12 janvier. Soit quelques jours avant la manifestation des anti-mariages pour tous. Cette fois-ci, les influenceurs ont manifestement choisi leur date d’attaque afin de bénéficier d’une plus grande visibilité sur les réseaux sociaux ainsi que dans la sphère médiatique. Mais comme on va le voir une partie de cette dernière était déjà prête à l’offensive étant donné le profil des nouveaux entrants et la natures inédite des attaques délivrées.
C’est ainsi que le 12 Janvier la Twittos « Camille Gévaudan » (Environ 6500 abonnés) mais également employée du Journal Libération publie une veille réalisée par un autre salarié du journal Libération, le journaliste Peultier (Franz Durupt sur Twitter). Cette veille informationnelle semblait mettre en avant les liens entre l’entreprise et la Start-up web de petites annonces « gens de confiance », notamment lors d’une soirée de levée de fond – organisée par Michel et Augustin le 07 Octobre 2016- au profit de l’association Lazare (aide aux enfants atteints de Trisomie 21). Par ailleurs, le journaliste-investigateur aurait démontré la proximité de l’un des fondateurs de Gens de Confiance avec les milieux d’extrême-droite et de la manif pour tous. La veille est complétée par un nouvel entrant, le Twittos « Norden Gail » (environ 5000 abonnés). Celui-ci aurait fouillé les archives d’un vieux site web appartenant à « La différence est une chance » venant également en aide aux enfants trisomiques et fondée par Augustin Paluel-Mamont. Or « Norden Gail » aurait décelé dans la bibliographie du site une référence à ouvrage du généticien Jérôme Lejeune. Fondateur de la fondation du même nom et notoirement anti-avortement, dont la porte-parole ne serait autre que Ludivine de La Rochère, soulignant de facto, toujours selon le Twittos, sinon la complicité, au moins la connivence idéologique entre Michel et Augustin et LMPT. Ce dernier commence à interpeller directement l’entreprise. Michel et Augustin ripostent encore une fois en niant leurs liens avec La Manif Pour Tous, réfutent l’allégation selon laquelle ils seraient anti-avortement et proches de l’extrême-droite. La polémique semble tourner au lynchage.
Les limites de l’attaque
Le 15 Octobre, la veille de la manifestation de LMPT, un bar associatif, « Couleur Gaie » annonce qu’il va boycotter la marque. Simultanément, « Norden Gail » partage la photo d’une petite action d’ « agit-prop » montrant des paquets de cookies gratifiés de post-its portant la mention : « Attention marque homophobe ». Le même jour une page appelant au boycott de l’entreprise Michel et Augustin est créée sur Facebook et réunit quelques centaines d’adhésion. Elle relaie également la photographie une centaine de fois.
C’est entre le 16 (au soir) et le 18 octobre que la polémique atteint son paroxysme par le biais de nombreux médias en ligne tels que « Libération », « Challenge », le « Huffington Post », le « Nouvel Obs » mais aussi les « Inroks », « Yagg » ( Presse Gay), « e-reputation » ( un blog ). Ces médias donnent une visibilité à des influenceurs restés jusque-là confinés à leur sphère d’influence assez restreinte. Cette dernière n’étant cependant pas à négliger car elle est l’un des principaux segments de clientèle de la marque. La page Facebook de « Michel et Augustin » est alors assaillie de commentaires et notes négatives. Même si cela est difficilement vérifiable, il pourrait s’agit des militants et sympathisants de LMPT qui dans les jours suivant le cortège auraient décidés de soutenir la marque. Ce qui constitue d’ailleurs une forme de confirmation des accusations subies la marque.
Face à cette orchestration, on assiste à une riposte spontanée de nombreux consommateurs qui commencent à leur tour à donner notes et commentaires positifs sur la page de la marque. Quelques médias prennent la défense de Michel et Augustin. Tels que la gazette en ligne « Aleteia » ou encore l’hebdomadaire « Famille Chrétienne » ou bien le mensuel « Causeur ». Ils sont noyés dans la masse mais, loin de tomber dans le piège de la presse adverse, ils se contentent d’infirmer les rumeurs mais s’attachent surtout à démonter leurs arguments [adverses] qu’ils présentent comme infondés.
En définitive la polémique n’a pas duré une semaine. Elle a fait l’effet d’un pétard mouillé. Certes la marque a probablement perdu une partie de son principal segment de clientèle. Même s’il faudra attendre encore quelques semaines pour s’en rendre véritablement compte. Toutefois, aucun grand distributeur de la marque (grandes, moyennes et petites surfaces) n’a officiellement retiré la marque de ses achats. Il s’agit donc de boycotts isolés. Par ailleurs, l’avancée de la marque aux Etats-Unis n’a pas été freinée (Starbucks, commerces new-yorkais) et la polémique n’a pas pris sur place. Par ailleurs, Danone n’a pas suspendu sont avancée dans le capital de la marque.
Pierre-Charles d’Herbès