Les offensives commerciales des enseignes allemandes sur le marché européen de la grande distribution

La guerre entre les marques de la grande distribution est rude et de nombreuses entreprises ont dû se retirer suite à des tentatives échouées d'implantation à l'étranger. Le groupe français Carrefour a ainsi quitté 19 marchés étrangers au cours des 20 dernières années. Son homologue britannique, Tesco, a perdu 1,2 milliard d'euros en 2013 après avoir essayé de pénétrer sur le marché nord-américain. En 2006, Wal-Mart, le géant américain de la grande distribution a renoncé à ses efforts pour conquérir l'Allemagne et la Corée du Sud. Dans ce contexte, la franche réussite d'Aldi et Lidl tient réellement de l'exception.
Ces deux chaînes allemandes sont aujourd'hui considérées comme les leaders de hard discount, offrant la plupart du temps leurs propres marques de produits à des prix défiant toute concurrence. Le groupe Schwarz, propriétaire des marques Lidl et Kaufland, a récemment dépassé Carrefour avec un chiffre d'affaires progressant de 7% par rapport à l'année dernière, et est depuis devenu le plus grand distributeur sur le Vieux Continent. Alors que le duo allemand n'a de cesse d'accroître sa puissance en Europe, les groupes de supermarchés traditionnels ont tendance à se rétracter. Comment expliquerions-nous ce succès ?

Aldi et Lidl, les frères ennemis

Le groupe Aldi, abréviation d'Albrecht-Discount, est une entreprise familiale dont la genèse remonte à sa création en 1913 dans un quartier populaire d’Essen en Allemagne. Cette petite entreprise dont les deux frères Theo et Karl ont hérité, s'est vue développée progressivement afin de devenir la chaîne internationale qu'elle est à ce jour. Elle compte actuellement plus de 8 000 points de vente et représente 3,1% à l'aval sur le marché européen.
Le groupe Schwarz, quant à lui, a été fondé en 1973 et est contrôlé à travers l’entreprise Dieter Schwarz Stiftung. N’étant pas côté en bourse, la détention du capital de l’entreprise est essentiellement familiale, ceci permettant la prise de décisions stratégiques sans nécessaire apaisement préalable d'investisseurs extérieurs. A l'instar d'Aldi, le groupe est composé de 400 à 500 entreprises (sous-sociétés) en Allemagne, et ce afin d'empêcher la création de structures syndicales et assurer l'opacité de ses résultats financiers globaux. Le géant allemand possède d'environs 12 000 points de vente à travers 26 pays d'Europe et occupe la première place sur le marché européen de l'épicerie avec un chiffre d'affaires annuel de 79,3 milliards d'euros (4,7%).
Le modèle économique de Lidl et d'Aldi leur ayant assuré en Allemagne une position forte mais non dominante (ils détiennent respectivement 10,9% et 14,8% de parts de marché allemand), repose sur un principe simple: réduire tous les coûts complémentaires afin d'offrir aux consommateurs un rapport qualité/prix inégalable. Il est possible de suggérer que le marché allemand de la distribution alimentaire a eu un rôle formateur dans l'élaboration des stratégies d'internalisation de ces deux champions du hard-discount. Leur succès pourrait dès lors être partiellement expliqué par leurs capacités d'adaptation à un public exigeant : les consommateurs allemands semblent très sensibles aux prix dans le domaine des achats de la vie courante. De surcroît, la concurrence mutuelle de ces deux géants les a également poussé à jouer en permanence sur les prix et la qualité offerte, renforçant par conséquent leur compétitivité.

Les rapports de force sur le marché de l'épicerie et sa déclinaison sur trois niveaux 

Le rapport de force dans le secteur de la distribution des produits de grande consommation est principalement concurrentiel puisqu'il s'agit d'affrontements économiques de plusieurs acteurs simultanément présents sur le marché, cherchant constamment à accroître leur puissance à travers, en l'espèce, le processus d’internationalisation et de conquêtes de nouveaux marchés.
Afin de saisir l'intégralité des enjeux permettant d'analyser les relations des acteurs impliqués, il est indispensable d'aborder leurs affrontements économiques mutuels à travers le spectre de leurs différents niveaux d'implication. Il est d'ailleurs opportun de souligner que l'univers de la grande distribution est un univers changeant et extrêmement compétitif où les contraintes économiques, législatives et réglementaires ainsi que concurrentielles s'intensifient constamment.

Au niveau économique

L'extraordinaire dynamisme et la compétitivité des distributeurs allemands sont historiquement orientés vers des prix bas. Le ralentissement tant de l'économie que de la consommation en Allemagne ont conduit le pays vers une compétition de plus en plus ardue. Les fréquentes guerres de prix sur le marché alimentaire entraînent une baisse de la rentabilité pour la grande majorité des entreprises impliquées dans la lutte. Ainsi, la décision de Lidl et d'Aldi de poursuivre leur quête vers les marchés européens, plus favorables au demeurant, est tout à fait compréhensible. Cependant, le contexte économique teuton n'est certainement pas la seule explication au succès des enseignes allemandes en Europe.
La crise économique de 2008, ayant engendré un affaiblissement notoire du pouvoir d'achat et un changement dans les tendances de consommation alimentaire dans les états membres de l'Union européenne, a rendu les marchés plus à l'écoute du modèle du hard discount allemand. Afin d'étayer ces propos, prenons l'exemple de la Grande Bretagne où l'enseigne Aldi a enregistré des bénéfices de 92,7 millions de livres sterlings avec une augmentation des ventes de 32% pendant les premiers mois de la crise.  Ce phénomène des "casseurs de prix" étant encore très récent au Royaume-Uni, les distributeurs allemands ont profité de ce moment faiblesse pour amorcer une solide courbe de croissance - Aldi et Lidl possédant actuellement 8,5% de parts de ce marché, avec une augmentation de ventes en 2014 de 22,6% et 15,1% respectivement.

Au niveau législatif et réglementaire

Afin de démonter l'impact crucial de la donne législative et réglementaire sur les stratégies d'influences des acteurs de la grande distribution et leur positionnement sur le marché, il est opportun de recourir à l'exemple de la France. La loi de modernisation de l’économie (LME) adoptée en 2008 a modifié le cadre réglementaire qui permettait de garantir des marges confortables aux distributeurs, même en présence d’une consommation morose. Dorénavant, les distributeurs peuvent négocier les tarifs de leurs fournisseurs et entamer la guerre des prix de vente en comprimant leurs marges. En réponse, les industriels ont élargi leurs gammes de produits en se focalisant sur des produits de qualité à des prix plus compétitifs. Certaines enseignes ont concomitamment décidé de lancer leurs propres marques de hard discount comme Leader-Price, crée par le groupe Casino, et ainsi devenir des concurrents directs de Lidl sur ce terrain. Ce changement de cadre législatif a remis en question le modèle traditionnel du géant allemand l'obligeant à repositionner son offre en montant ses produits en gamme dans l'objectif de regagner sa compétitivité sur le marché français.
Une autre illustration du poids du cadre réglementaire à l'encontre notamment des groupes Schwarz et Aldi s'est fait sentir ces dernières années : lorsque les deux géants allemands ont tenté de pénétrer les marchés d'Europe Centrale et de l'Est, ces derniers représentant à la fois un développement économique fort et un faible niveau de concurrence locale, la Hongrie, en janvier 2012, et aux fins de limiter l'influence des distributeurs étrangers sur son marché, a décidé d'interdire la construction de points de vente de plus 300 m² pour trois ans consécutifs. De plus, depuis cette date, la construction de nouveaux hypermarchés dépassant une superficie de 10.000 m² exige désormais l'aval de l'administration étatique via un permis de construire octroyé exclusivement par des magistrats locaux. La réponse hongroise s'inscrit ainsi parfaitement dans la logique de reconquête de souveraineté nationale menée par Viktor Orbán ces dernières années, celle-ci ayant eu un impact significatif sur les plans expansionnistes de Schwarz Group et Aldi.

Au niveau concurrentiel

En tout état de cause, le cœur du conflit entre les acteurs économiques de la grande distribution demeurent le jeu concurrentiel. En revenant sur le marché français et comme nous l'avons évoqué, Lidl et Aldi mènent depuis plusieurs années une vaste campagne de montée de gamme par un élargissement de leur assortiment, l’agrandissement du rayon frais, la modernisation des magasins et l’intensification des efforts de communication. Ce virage stratégique se traduit par exemple par la présence de Lidl au Salon de l’agriculture cette année afin d'afficher sa sortie du hard discount et de valoriser son offre de produits « fabriquée en France », ou même par la diffusion d'une vidéo publicitaire mettant l'accent sur la qualité et la variété de ses produits tout en égratignant au passage la concurrence.
Pour contrer la stratégie de montée en gamme de Lidl, ses principaux distributeurs ont organisé leur riposte, en s'associant pour faire baisser le coût des produits auprès des fournisseurs. Successivement, Auchan et Système U, puis Intermarché et Casino, puis enfin Carrefour et Cora, ont ainsi annoncé au cours de l'année passée la mutualisation leurs centrales d'achat.
Néanmoins le business modèle de Lidl ne semble pas à première vue menacé. Selon Michel Biero, chargé des achats de Lidl France, les principaux concurrents de Lidl « se regroupent juste pour les marques nationales, mais nous, notre cœur de métier, c’est de faire des marques Lidl qui ne soient pas des premiers prix ». Ce même raisonnement a été formulé par l'Autorité de la concurrence, saisie par le Ministre de l'Economie, laquelle a émis un avis sur la création d'alliances entre les distributeurs: étant donné la puissance d'achat de Lidl et Aldi à l'échelle européenne ainsi que leur spécialisation dans la distribution de marques de distributeurs, ces derniers ne devraient pas être concernés par les accords étudiés. Or, avec sa stratégie de montée en gamme, Lidl propose de plus en plus de produits régionaux et de grandes marques. Si les enseignes concurrentes arrivent à valoriser des prix moins élevés suite à la mutualisation des centrales d'achat, la compétitivité des enseignes allemandes pourrait être mise en danger.

Modèle économique allemand à suivre ?

Aldi et Lidl sont parvenus à réaliser ce que la concurrence peine à accomplir: exporter les structures internes extrêmement efficaces tout en s'adaptant à la culture de consommation du marché hôte. Les formats de magasins ainsi qu'une offre à une clientèle bien définie semblent être cruciaux pour se différencier de ses concurrents, qu'ils soient nationaux ou internationaux. Les groupes Schwarz et Aldi ont également la capacité de faire valoir les synergies parmi les différentes enseignes au niveau de l’organisation, des achats et de la logistique, ce qui leur donne un avantage réel par rapport au temps nécessaire pour s’implanter sur un nouveau marché. C'est la coordination de l'organisation et des opérations qui différencie les champions allemands de leurs concurrents étrangers.
Le succès des enseignes Lidl et Aldi laisse entrevoir également une logique beaucoup plus large qui s'articule autour des spécificités de fonctionnement du modèle économique allemand. Ce dernier est caractérisé à la fois par les liens qui existent entre les grands groupes industriels, les banques et d’autres sociétés de services, et d'autre part la délocalisation vers les pays à faible coût, majoritairement ceux de l'ancien bloc soviétique. Nous pouvons observer que les entreprises de distribution allemandes (non seulement le groupe Schwarz ou Aldi, mais également d'autres acteurs dans le domaine comme Metro, Rewe, EDEKA ou le groupe Tengelmann) suivent les mêmes chemins que les grands industriels du leur pays. Il n'est alors pas étonnant de trouver dans les pays cibles de l'Allemagne, les grandes sociétés de l'immobilier en tant que gestionnaires des centres commerciaux en Pologne, en Hongrie et dans d'autres pays de l'Europe de l'Est. C'est certainement la proximité culturelle et géographique de cette partie d'Europe qui oriente les investissements des entreprises allemandes. En prenant en compte l'existence de ce schéma de fonctionnement, nous pouvons identifier une convergence certaine entre la stratégie de conquête de marché des enseignes allemandes et celle d'accroissement de puissance de l'Allemagne dans certaines régions parfaitement définies.

Katarina Sabova