Contexte de la campagne de déstabilisationDepuis 2010, l'huile de palme représente 25% de la consommation mondiale d'huile, et devient ainsi l'huile la plus consommée au monde. On la produit principalement en Indonésie, Malaisie, Nigéria et Thaïlande, ce qui engendre de grands problèmes de déforestation dans ces régions (selon l'Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture, elle serait responsable de 17 à 27% de la déforestation en Indonésie et en Malaisie). En réduisant ainsi le milieu de vie de nombreuses espèces protégées, elle a également un impact négatif sur la biodiversité de ces pays. Parmi les espèces protégées concernées, figure notamment l'orang-outan. Depuis lors, de nombreuses ONG, notamment WWF et Greenpeace, interviennent régulièrement auprès des multinationales et les appellent à faire cesser la déforestation liée à leur utilisation d'huile de palme. Un label avait même été créé en 2004, le RSPO (table ronde sur l'huile de palme), censé identifier les produits contenant une huile de palme "durable".
Présentation des acteurs impliqués
Greenpeace est une organisation non gouvernementale (ONG) qui consacre la totalité de ses revendications à des causes écologistes. Elle utilise des modes d'actions non-violents, comme le lobbying ou les coups médiatiques et se dit indépendante, autant sur le plan financier que politique. Elle s'est forgée une réputation de défenseur intraitable de l'environnement, en utilisant systématiquement la force de l'image pour servir ses causes. Cela lui permet de pouvoir alterner confrontation et négociation avec des acteurs aussi importants que des Etats ou des firmes multinationales.
L'autre acteur impliqué dans cette affaire est le groupe Nestlé, et plus particulièrement sa marque Kitkat. Or la véritable cible de la campagne de Greenpeace, était le fournisseur en huile de palme de Nestlé, Sinar Mas, et plus particulièrement sa filiale agroalimentaire indonésienne, Golden Agri Resources, dont la production d'huile de palme était en grande partie responsable de la déforestation locale. Mais cette entreprise était alors très difficile à atteindre directement. Greenpeace est donc passé par l'un de ses clients notoires : Nestlé.
L'objectif de Greenpeace était de faire en sorte que les clients et les partenaires d'affaires de Golden Agri Resources déclarent publiquement qu'ils se détacheraient de ce producteur, s'il ne changeait pas de méthode de production. De là, la filiale indonésienne devrait alors changer ses pratiques et, idéalement, se faire l'avocat de la protection de l'environnement auprès de ses pairs (les autres producteurs de la région), pour qu'à leur tour, ils changent leurs pratiques.
Golden Agri Resources comptait beaucoup de multinationales parmi ses clients : Carrefour, L'Oréal, Unilever... Le producteur travaillait également en collaboration avec des banques, notamment BNP Paribas, pour la gestion de ses actifs et sa corporate banking. Greenpeace a néanmoins choisi de cibler sa campagne sur Kitkat de Nestlé, car il s'agit d'un produit connu, avec une forte image de marque, et qui a surtout l'avantage d'être alimentaire. Les soupçons liés aux produits alimentaires, parce qu'ils concernent notre santé et, selon le produit, font parfois partie de notre consommation courante, génèrent plus de peur et d'indignation que les scandales liés aux produits cosmétiques par exemple. Comme le confiait le responsable campagnes forêt de Greenpeace "si on veut faire une campagne ou créer un scandale, il faut la faire dans l'alimentaire pour être sûr que ça marche". Le dernier exemple en date, celui de la viande de cheval (Findus, Spanghero), en est symptomatique.
Définition de la nature du rapport de force
"Il ne tient qu'à vous d'agir avec Greenpeace pour changer le monde !" : puisqu'elle a pour ambition de changer le système de l'intérieur, cette ONG se doit de développer ses relations de travail avec les entreprises et les autorités et donc de responsabiliser ses actions et son discours. Elle se doit donc d'être considérée comme un interlocuteur crédible auprès des parties prenantes impliquées dans ses revendications, mais également de ses soutiens financiers (quasi-exclusivement des particuliers). Les actions médiatiques, en plus d'être un moyen de communication pour montrer la force de l'organisation et sa réputation et faire plier des Etats ou des multinationales, sont aussi des "campagnes publicitaires" à l'égard des sympathisants et des donateurs. En effet en fidélisant et en séduisant des donateurs, Greenpeace peut ainsi renforcer son indépendance financière.
Afin d'accroître sa crédibilité et sa légitimité auprès de ses interlocuteurs et de ses (potentiels) sympathisants, Greenpeace adopte généralement un mode opératoire cognitif, très offensif. L'affaire Nestlé en est un exemple très illustratif.
Analyse de la stratégie des acteurs
L'offensive de Greenpeace
Ayant parfaitement compris le fonctionnement des milieux journalistiques, d'Internet et des médias sociaux, elle a ciblé son intervention sur ces vecteurs, pour créer le buzz autour des "earned medias", à savoir les internautes qui s'emparent de son message pour le propager. Cela rend le message plus authentique et démultiplie sa visibilité.
Greenpeace étant une organisation très hiérarchisée, c'est son siège qui a conçu la stratégie de la campagne et qui l'a ensuite diffusée aux différents pays, chargés de veiller à sa mise en oeuvre locale. J'ai eu l'occasion de m'entretenir avec Jérôme Frignet, responsable des campagnes forêts pour Greenpeace, qui était alors en charge de la déclinaison française de l'action internationale menée en 2010 contre Nestlé.
1/ Un message simple
Greenpeace commence par publier un rapport sur l'utilisation de l'huile de palme de Nestlé et ses conséquences sur les forêts indonésiennes, élaboré par des experts permettant de garantir sa crédibilité. Le message véhiculé par l'ONG et son rapport est très simple, il s'agit d'un triptyque coupable/héros/victime, réparti comme tel :
Cette distribution des rôles a l'avantage d'être aisément lisible par le plus grand nombre et peut ainsi plus facilement être véhiculé au sein de l'opinion publique.
Comme l'avait compris le sociologue Michel Foucault, le pouvoir est éclaté en des myriades de micro-pouvoirs, qui reçoivent, traitent et répercutent des messages vers d'autres cibles, relais pour finalement atteindre les marchés et l'opinion publique en général : ce sont les faiseurs d'opinion. Greenpeace avait parfaitement intégré cette logique et a fourni à chaque internaute militant un kit média comprenant l'envoi d'emails préprogrammés, des pages de pétition, un fil Twitter dédié, des logos détournés, des "phrases chocs" auprès de la marque, etc. Jérôme Frignet confirme que Greenpeace encourageait ainsi ses supporters à publier ces images, logos, à les imprimer, voire même les coller sur des paquets de Kitkat en magasin, etc.
3/ Une utilisation massive des réseaux sociaux
Greenpeace a l'habitude de centraliser ses supports de communication sur les réseaux sociaux, notamment ses images et analyses (Facebook, Twitter, Youtube). Pour cette organisation qui a à coeur de véhiculer un message pur, non transformé par des journalistes, les réseaux sociaux ont l'avantage de vivre en temps réel et d'être en libre accès. A l'époque de l'affaire Nestlé, Facebook venait tout juste de créer son bouton "J'aime" et l'usage des réseaux sociaux pour ce type de campagne constituait une démarche innovante. Greenpeace les avait alors inondés, notamment Twitter, pour relayer son message et sa vidéo : on décompte par exemple plus d'une trentaine de tweets sur le sujet publiés uniquement par Greenpeace UK pour la seule journée du 17 mars 2010.
La réponse maladroite de Nestlé
Greenpeace a l'habitude de faire usage de "subvertising" (advertising subersif), c'est-à-dire de détourner les codes de campagne de communication des marques qu'elle vise, en y associant des phrases choc qui font mouche et qui se propagent plus rapidement dans les communautés d'internautes. Selon Jérôme Frignet, la forme comptant énormément dans ce type de campagne, elle fut en grande partie responsable du succès de la démarche.
Ces opérations de détournement de publicité valent parfois des plaintes ou des mises en demeure à Greenpeace, pour non-respect de la propriété industrielle. L'ONG les met alors généralement en avant, pour gagner encore plus en visibilité. Ces actions en justices sont en effet perçues comme une menace à la liberté d'expression, contre laquelle il est simple de s'indigner.
C'est ce qui s'est passé avec Nestlé.
Le 16 mars 2010, tous les bureaux nationaux de Greenpeace diffusent une vidéo produite en Angleterre, au ton pince-sans-rire et gore, parodie du spot publicitaire de Kitkat ("give the orang-utan a break"). Ils mettent également en ligne un site Internet traduit dans un grand nombre de langues, affichant un logo détourné de Kitkat (remplacé par "killer"). Quand le phénomène a commencé à être relayé et quand les internautes ont commencé à poster des commentaires sur la vidéo sur sa page Facebook, Nestlé a opté pour une stratégie de censure, en supprimant les commentaires et en faisant retirer la vidéo de Youtube, au prétexte qu’elle portait atteinte à sa propriété intellectuelle. Les internautes la remettaient quelques minutes plus tard et l'objet de la contestation a alors commencé à changer : il ne s'agissait plus de déforestation mais de liberté d'expression. En réagissant ainsi, Nestlé a encore davantage terni son image, en passant pour la multinationale qui censure pour protéger son business, auprès de l'opinion publique. Selon Pierre Klipfel, Directeur Créatif de Greenpeace France, "cela devenait presque plus une défense de la liberté de l'internet qu'une défense fondamentale d'un problème écologique".
L'effet Streisand, un cas d'école
L'affaire Nestlé/Greenpeace illustre parfaitement l'effet Streisand désignant toute tentative de censure ou de camouflage en ligne, ayant pour conséquence contraire l'accélération de la propagation du contenu que l'on a souhaité cacher, en générant une publicité d'autant plus négative pour le censeur que les conséquences d'une absence de censure auraient probablement été nulles.
L'effet Streisand est né d'une affaire datant de 2003, impliquant la chanteuse éponyme. Dans le cadre d'une vaste enquête sur l'érosion du littoral, le photographe Kenneth Adelman publie une vue aérienne d'une falaise au sommet de laquelle se trouve le manoir avec piscine de Barbara Streisand. Invoquant le respect de sa vie privée, la chanteuse demande le retrait de la photo et 50 millions de dollars au photographe. Ce dernier et ses avocats obtiennent finalement gain de cause. Mais l'affaire s'ébruite, la photo est reprise sur les sites people. Elle est vue 420 000 fois dans le mois qui suit.
Nestlé a subi le même revers, quand la campagne au sujet de la déforestation est devenue une campagne de lutte pour la liberté d'expression face à sa censure, et a pris des proportions qui l'ont obligée à céder aux demandes de Greenpeace.
Résultat et conséquences
Un succès pour Greenpeace
Le 17 mai 2010, Nestlé annonce l’arrêt de ses approvisionnements en produits issus de la déforestation tropicale et lance un "programme de traçabilité pour un approvisionnement responsable".
Jérôme Frignet n'a pas hésité à parler de rapport de force dans cette affaire où l'objectif de l'ONG était de créer un précédent, et d'imposer un sujet de négociation à l'agenda international, à laquelle elle participerait comme acteur de poids. Selon lui, "à partir du moment où on pouvait faire la démonstration que Nestlé pouvait être en difficulté face à l'attaque d'une de ses marques, on devenait apte à montrer notre capacité à entrer en rapport de force avec n'importe quelle entreprise de ce type, et de la faire plier".
Ce type de succès confère donc à Greenpeace la possibilité d'accumuler d'autres succès similaires auprès de grandes entreprises, sans avoir à réitérer ce type d'action : l'ONG a donc gagné en puissance sur la scène internationale.
Au-delà de faire plier Nestlé, Greenpeace s'était fixé 4 objectifs :
• contraindre Golden Agri Resources à "mettre les bulldozers au garage" comme l'évoquait Jérôme Frignet : à mettre fin à ses projets de déforestation en cours
• publier une politique 0 déforestation
• mettre en oeuvre cette politique en collaboration avec Greenpeace et l'aider à convaincre les autres entreprises d'en faire de même
• obtenir le soutien du gouvernement indonésien
Greenpeace a réussi à obtenir du fournisseur qu'il change ses pratiques en 9 mois. Fin 2010, des négociations étaient lancées entre Greenpeace et le fournisseur concernant la politique 0 déforestation. Après 2 ans de discussions houleuses pendant lesquelles le fournisseur continuait à nier et à contre argumenter, constatant les effets néfastes sur son image, ses relations clients et sa note à la bourse de Singapour, le fournisseur finit par collaborer et se faire le porte-parole de cette cause auprès de ses pairs. Ainsi, depuis 2011, la grande majorité des grands planteurs et négociants (parmi eux les 4 principaux : Cargill, ADM, Louis Dreyfus Commodities et Bunge) se sont alignés sur le principe de 0 déforestation.
En revanche, le bilan sur le soutien du gouvernement indonésien reste contrasté. Si celui-ci a signé la déclaration des Nations Unies sur la déforestation, s'engageant ainsi à la réduire de moitié pour 2020 et la supprimer en 2030, rien n'a encore été mis en place et les négociations sont toujours en cours.
Des conséquences annexes
Suite à l'affaire de Nestlé, d'autres multinationales ont été questionnées sur leur utilisation d'huile de palme. Parmi elles, Ferrero avec sa marque phare Nutella. La marque n'a cependant pas commis la même erreur de Nestlé et s'est tout de suite exprimé, en faisant valoir son honnêteté : comme l'expliquait Amaury Bessard, en charge de la réponse de Nutella, ils ont admis leur utilisation d'huile de palme et ses conséquences, mais ne sont pas pour autant des criminels. Ils communiquent à leur client sur leurs efforts en cours pour améliorer la situation. Aussi, la marque jouit d'une image très positive et d'un amour inconditionnel de ses clients, qui savent se mobiliser quand celle-ci est en péril. Ainsi, Ségolène Royal s'est récemment excusée pour la polémique qu'elle a engendrée en disant qu'il fallait arrêter de manger du Nutella.
Greenpeace a réussi à placer la déforestation dans l'ordre du jour des discussions internationales, notamment aux Nations Unies et à la Cop21, et à en faire un enjeu pour les entreprises : un mauvais comportement à cet égard sera sanctionné par une image négative et une bonne attitude sera soutenue financièrement par l'ONU notamment.
Nestlé, quant à lui, a su tirer des leçons de cet échec en se dotant d'une armée prête à contre-attaquer : 4 ans après l'incident, le groupe agro-alimentaire a recruté un spécialiste d'Internet et des réseaux sociaux, Pete Blackshaw, ancien responsable du marketing digital de Procter & Gamble. Il a remis de l'ordre dans les sites et pages Facebook du groupe, et a signé un accord de collaboration avec Facebook. L'entreprise devrait donc désormais être prémunie de ce type d'attaques...
Angéline Steinbach
Bibliographie
Livres
BABKINE, Anthony; HAMDI, Mounira, "Bad buzz: Gérer une crise sur les médiaux sociaux", Editions Eyrolles, 2013
BLOCH, Emmanuel, "Communication de crise et médias sociaux: Anticiper et prévenir les risques d'opinion - Protéger sa e-reputation - Gérer les crises", Dunod, 2012
DISTASO, Marcia; SEVICK BORTREE, Denise, "Ethical Practice of Social Media in Public Relations", Routledge, 2014
HARBULOT, Christian, "Manuel d'intelligence économique (2ème édition)", éditions PUF, 2015
GRIGUER Merav, DUCREY Vincent, "Le guide de la communication sans risque", Editions Eyrolles, 2012
Articles
"Quand Greenpeace fait plier le géant Nestlé", 2013, http://www.lesechos.fr/14/11/2013/LesEchos/21563-107-ECH_quand-greenpeace-fait-plier-le-geant-nestle.htm
"Comment Greenpeace a réduit le KitKat de Nestlé en miettes virtuel", interview de Daniela Montalto, ancienne responsable des campagnes forêts pour Greenpeace, 2010 leshttp://www.france24.com/fr/20100401-comment-greenpeace-a-reduit-le-kitkat-nestle-miettes-virtuelles
"L'implacable recette de Nestlé pour éviter d'être maltraité sur Facebook", 2014 http://www.challenges.fr/entreprise/20140528.CHA4401/l-implacable-recette-de-nestle-pour-eviter-d-etre-maltraite-sur-facebook.html
Supports de communication de Greenpeace
Vidéo parodie de publicité Kitkat :
https://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8#t=28
Site Internet créé pour appuyer la campagne :
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/
Le rapport de Greenpeace "Pris en flagrant délit" : http://www.greenpeace.org/france/PageFiles/266591/pris-en-flagrant-delit.pdf