La contre attaque de l’industrie du tabac sur le marché de la cigarette électronique
Inventée en Chine dans les années 2000, la cigarette électronique s’est rapidement développée depuis quelques années. Ainsi, selon le baromètre santé 2014 de l’Inpes, 12 millions de personnes ont essayé la cigarette électronique et 1,5 millions vapoteraient de manière quotidienne. Alors que les campagnes anti-tabac et l’augmentation constante du prix des cigarettes n’ont jamais réussi à enrayer le tabagisme, l’e-cig apparaît comme un concurrent direct non seulement de la cigarette mais aussi des produits de substitution tels les gommes ou patches. Le lobby du tabac a donc décidé de mener une guerre de l’information contre l’e-cig non pas pour l’interdire, mais pour la faire rentrer dans un circuit de distribution qui la rendrait moins concurrentielle aux produits du tabac et, dans un deuxième temps, pour la rendre conforme à ses propres normes de fabrication.
Les protagonistes contre l’e-cig
Cette guerre de l’information oppose deux camps : l’industrie du tabac et les buralistes d’un côté et les acteurs de l’e-cig de l’autre. Ces derniers sont représentés par le CACE (Comité des acteurs de la cigarette électronique) qui regroupe 90 % des acteurs du secteur.
Le discours des pro tabac, et ainsi la réponse qui en est faite par les pro e-cig, se déploie sur trois échiquiers : l’un économique, l’autre sociétal et le dernier politique (législatif). Au niveau économique, les pro tabac mettent avant le poids économique des 27000 buralistes en France ainsi que le manque de recettes fiscales pour l’Etat. Les pro e-cig insistent sur la création de centaines de boutiques et de milliers d’emplois, ce qui n’est pas négligeable spécialement en période de crise. Au niveau sociétal, les arguments portent essentiellement sur la nocivité de l’e-cig, l’addiction et donc la passerelle vers la tabagisme qu’elle pourrait provoquer notamment chez les jeunes. Les arguments pointent du doigt l’absence de contrôle de la vente d’e-cig, mais aussi d’études de fond sur les effets à long terme du vapotage. Ce discours entretient clairement le doute et joue parfois sur la peur. Tout en évitant soigneusement d’éviter d’utiliser le terme sevrage, les pro e-cig mettent en avant l’idée qu’un vapoteur peut se détacher du tabac. Opinion souvent reprise par des médecins qui considèrent l’e-cig comme un moyen efficace d’arrêter de fumer ou comme moins dangereuse que le tabac fumé. Les pro e-cig affirment qu’elle est bien moins nocive que le tabac car elle ne contient pas de produits cancérigènes.
Le cadre législatif
Mais c’est au niveau législatif que la bataille de l’information s’est déplacée. La première tentative de réglementer et de limiter l’e-cig a été faite par l’industrie pharmaceutique qui a tenté d’obtenir des autorités européennes le classement de l’e-cig comme médicament, ce que le parlement européen a refusé. Les pro-tabacs déploient leur stratégie dans deux axes. Le premier consiste à faire pression pour que l’e-cig soit considérée comme un produit assimilé au tabac. A ce titre, elle serait alors vendue par les buralistes et taxée par l’Etat. Pour les partisans de l’e-cig, elle ne peut être assimilée à un produit tabacologique puisqu’elle ne contient pas de tabac. Le second est plus conséquent et constitue l’axe majeur des cigarettiers aujourd’hui. Pour bien comprendre ceci, deux éléments doivent être pris en compte. D’une part, l’industrie du tabac a initialement négligé le marché de l’e-cig et n’a pas anticipé son succès. Pour rattraper leur retard, les industriels du tabac lancent, ou sont sur le point de lancer, leur propre modèle d’e-cig. D’autre part, il est plus juste de parler de cigarettes électroniques au pluriel plutôt qu’au singulier. De nombreux dispositifs et e-liquides existent sur le marché. Il n’existe donc pas à ce jour une standardisation des produits. Les cigarettiers s’attaquent donc aux normes et déploient des efforts considérables pour standardiser le marché et surtout faire adopter au niveau européen des normes de fabrication qu’ils seraient les seuls à pouvoir respecter. Cette standardisation entraînerait de facto l’élimination de l’écrasante majorité de leurs concurrents.
L’influence du lobby du tabac
La guerre de l’information entre l’industrie du tabac et les pro e-cig nous offre l’exemple d’un affrontement du faible au fort, ou du fort au faible si l’on considère que cet affrontement a été déclenché par l’industrie du tabac. Il va de soi que la capacité de nuisance (ou d’influence) des pro-tabac est bien supérieure à celle des pro e-cig. L’industrie du tabac est extrêmement riche, elle peut faire appel aux meilleurs avocats, agences de communications et de relations publiques afin d’exercer un lobbying politique puissant. De même, elle peut plus facilement que ses adversaires obtenir des relais dans des organes de presse et médias. Les pro e-cig apparaissent comme David contre Goliath et adaptent leur communication en conséquence. Outre un lobbying actif à Bruxelles, ils utilisent énormément internet et les réseaux sociaux pour diffuser leur message. Ils ne manquent pas une occasion d’insister sur la mauvaise image de l’industrie du tabac et sur le nombre de décès occasionnés par le tabac.
Il en est de même pour la résonnance médiatique. Ici encore, la capacité et la puissance des industriels du tabac devraient leur assurer un certain succès. Le point de vue des pro tabacs semble effectivement plus fréquemment repris dans les médias. Des articles – souvent basés sur des études scientifiques et médicales – questionnant l’innocuité de l’e-cig apparaissent ainsi régulièrement dans des journaux et/ou des sites web (le dernier a été repris dans Le Monde en février dernier). Toutefois, les pro e-cig sont bien organisés. Il existe ainsi un grand nombre de sites et de blogs qui tentent de constituer une communauté de vapoteurs qui pourra se mobiliser et faire bloc pour défendre l’e-cig. Force est d’ailleurs de constater que, pour le moment, cette pression n’a pas donné de résultats probants en matière d’interdiction de l’e-cig. La loi Hamon interdit certes la vente d’e-cigs aux mineurs et le vapotage devrait être interdit dans certains lieux publics (écoles, transports collectifs, espaces clos de travail), mais l’industrie du tabac n’a pas réussi à obtenir la classification de l’e-cig en tant que produit tabacologique.
Les protagonistes contre l’e-cig
Cette guerre de l’information oppose deux camps : l’industrie du tabac et les buralistes d’un côté et les acteurs de l’e-cig de l’autre. Ces derniers sont représentés par le CACE (Comité des acteurs de la cigarette électronique) qui regroupe 90 % des acteurs du secteur.
Le discours des pro tabac, et ainsi la réponse qui en est faite par les pro e-cig, se déploie sur trois échiquiers : l’un économique, l’autre sociétal et le dernier politique (législatif). Au niveau économique, les pro tabac mettent avant le poids économique des 27000 buralistes en France ainsi que le manque de recettes fiscales pour l’Etat. Les pro e-cig insistent sur la création de centaines de boutiques et de milliers d’emplois, ce qui n’est pas négligeable spécialement en période de crise. Au niveau sociétal, les arguments portent essentiellement sur la nocivité de l’e-cig, l’addiction et donc la passerelle vers la tabagisme qu’elle pourrait provoquer notamment chez les jeunes. Les arguments pointent du doigt l’absence de contrôle de la vente d’e-cig, mais aussi d’études de fond sur les effets à long terme du vapotage. Ce discours entretient clairement le doute et joue parfois sur la peur. Tout en évitant soigneusement d’éviter d’utiliser le terme sevrage, les pro e-cig mettent en avant l’idée qu’un vapoteur peut se détacher du tabac. Opinion souvent reprise par des médecins qui considèrent l’e-cig comme un moyen efficace d’arrêter de fumer ou comme moins dangereuse que le tabac fumé. Les pro e-cig affirment qu’elle est bien moins nocive que le tabac car elle ne contient pas de produits cancérigènes.
Le cadre législatif
Mais c’est au niveau législatif que la bataille de l’information s’est déplacée. La première tentative de réglementer et de limiter l’e-cig a été faite par l’industrie pharmaceutique qui a tenté d’obtenir des autorités européennes le classement de l’e-cig comme médicament, ce que le parlement européen a refusé. Les pro-tabacs déploient leur stratégie dans deux axes. Le premier consiste à faire pression pour que l’e-cig soit considérée comme un produit assimilé au tabac. A ce titre, elle serait alors vendue par les buralistes et taxée par l’Etat. Pour les partisans de l’e-cig, elle ne peut être assimilée à un produit tabacologique puisqu’elle ne contient pas de tabac. Le second est plus conséquent et constitue l’axe majeur des cigarettiers aujourd’hui. Pour bien comprendre ceci, deux éléments doivent être pris en compte. D’une part, l’industrie du tabac a initialement négligé le marché de l’e-cig et n’a pas anticipé son succès. Pour rattraper leur retard, les industriels du tabac lancent, ou sont sur le point de lancer, leur propre modèle d’e-cig. D’autre part, il est plus juste de parler de cigarettes électroniques au pluriel plutôt qu’au singulier. De nombreux dispositifs et e-liquides existent sur le marché. Il n’existe donc pas à ce jour une standardisation des produits. Les cigarettiers s’attaquent donc aux normes et déploient des efforts considérables pour standardiser le marché et surtout faire adopter au niveau européen des normes de fabrication qu’ils seraient les seuls à pouvoir respecter. Cette standardisation entraînerait de facto l’élimination de l’écrasante majorité de leurs concurrents.
L’influence du lobby du tabac
La guerre de l’information entre l’industrie du tabac et les pro e-cig nous offre l’exemple d’un affrontement du faible au fort, ou du fort au faible si l’on considère que cet affrontement a été déclenché par l’industrie du tabac. Il va de soi que la capacité de nuisance (ou d’influence) des pro-tabac est bien supérieure à celle des pro e-cig. L’industrie du tabac est extrêmement riche, elle peut faire appel aux meilleurs avocats, agences de communications et de relations publiques afin d’exercer un lobbying politique puissant. De même, elle peut plus facilement que ses adversaires obtenir des relais dans des organes de presse et médias. Les pro e-cig apparaissent comme David contre Goliath et adaptent leur communication en conséquence. Outre un lobbying actif à Bruxelles, ils utilisent énormément internet et les réseaux sociaux pour diffuser leur message. Ils ne manquent pas une occasion d’insister sur la mauvaise image de l’industrie du tabac et sur le nombre de décès occasionnés par le tabac.
Il en est de même pour la résonnance médiatique. Ici encore, la capacité et la puissance des industriels du tabac devraient leur assurer un certain succès. Le point de vue des pro tabacs semble effectivement plus fréquemment repris dans les médias. Des articles – souvent basés sur des études scientifiques et médicales – questionnant l’innocuité de l’e-cig apparaissent ainsi régulièrement dans des journaux et/ou des sites web (le dernier a été repris dans Le Monde en février dernier). Toutefois, les pro e-cig sont bien organisés. Il existe ainsi un grand nombre de sites et de blogs qui tentent de constituer une communauté de vapoteurs qui pourra se mobiliser et faire bloc pour défendre l’e-cig. Force est d’ailleurs de constater que, pour le moment, cette pression n’a pas donné de résultats probants en matière d’interdiction de l’e-cig. La loi Hamon interdit certes la vente d’e-cigs aux mineurs et le vapotage devrait être interdit dans certains lieux publics (écoles, transports collectifs, espaces clos de travail), mais l’industrie du tabac n’a pas réussi à obtenir la classification de l’e-cig en tant que produit tabacologique.