Il s’avère que la communication défensive de Coca-cola où elle se met à la lutte contre le surpoids, en réponse aux attaques brutales au fléau de l’obésité, n’a pas fonctionné : Les ventes n’ont pas cessé de reculer cette année avec 1,37 % de baisse au deuxième trimestre et un troisième trimestre encore plus décevant marqué par une baisse de 14% de son bénéfice net. Pour tenter d’inverser la baisse de son chiffre d’affaires et suite à son parcours allégé en sucres (Light, Zéro, Life), le géant agroalimentaire de la boisson gazéifiée se lance sur le marché du lait avec l’arrivée de son produit « premium » : Fairlife, aux Etats Unis d’Amérique et qui sera dévoilé dans les magasins à partir du mois de Décembre.
Coca-cola, toujours en posture de faible, multiplie ses engagements à réduire davantage le sucre et à lancer un lait, bon pour la santé. Du marketing défensif dans le but de conforter son nouveau statut responsable face à l’alimentation déséquilibrée : «Fairlife aura un meilleur goût, ne contiendra pas de lactose, aura 50% de protéines et de calcium en plus que le lait ordinaire, et 30% de sucre en moins ». En outre, le géant de la boisson pétillante s’engage dans le développement durable en lançant un lait produit au sein de 92 fermes familiales engagées dans l’agriculture durable et obtenu par un procédé de filtration exclusif : Un très bon élément argumentatif pour expliquer le prix de ce nouveau produit qui est deux fois plus cher que le lait consommé habituellement mais la véritable motivation est ailleurs : Coca-cola, en quête de relais de croissance, a besoin de réussir le défi « consommer mieux » afin d’accélérer ses reprises de parts de marché.
Au niveau communicatif, le géant des boissons gazéifiées se montre très optimiste : « Notre marque de lait va devenir si populaire que cela fera pleuvoir de l’argent ». Le message implicite est de faire comprendre aux lobbyistes à l’origine des attaques qu’ils ne peuvent que perdre demain face à un industriel encore plus aguerri, posture d’un faible qui n’est pas désespéré. Toutefois, la publicité de lancement du nouveau Coca-cola Fairlife, une reprise des peintures d’Elvgren qui remplace les robes très moulantes des femmes par du lait, laisse imaginer un éventuel début d’échec suite aux attaques furieuses des internautes qui jugent les messages publicitaires comme « Drink what she’s wearing » de sexistes : «Fait-il voir la femme comme une pompe à lait, ou bien jouer à la dévêtir ? ».
Le lancement de Coca-cola dans le secteur du lait soulève plusieurs questions :
-Jusqu’à quand Coca-cola pourrait-elle encore résister aux attaques agressives venant de toutes parts ?
-Les consommateurs seront-ils convaincus par ce nouveau positionnement ?
-Les affiches publicitaires du Fairlife n’auront-elles pas un impact négatif sur la fiabilité du Coca-cola Fairlife?
-Quels seront les impacts de cette nouvelle posture «faible mais pas désespéré» sur les ventes à moyen et long terme ?
Références :
http://www.youtube.com/watch?v=o1wwRC-5ksY
http://www.economiematin.fr/news-coca-cola-lait-nouveau-produit-fairlife-cout
http://lci.tf1.fr/economie/coca-arrete-de-buller-et-boit-du-petit-lait-8526247.html
http://cheekmagazine.fr/societe/fairlife-coca-cola-se-lance-dans-le-lait-nous-sert-campagne-sexiste/
Coca-cola, toujours en posture de faible, multiplie ses engagements à réduire davantage le sucre et à lancer un lait, bon pour la santé. Du marketing défensif dans le but de conforter son nouveau statut responsable face à l’alimentation déséquilibrée : «Fairlife aura un meilleur goût, ne contiendra pas de lactose, aura 50% de protéines et de calcium en plus que le lait ordinaire, et 30% de sucre en moins ». En outre, le géant de la boisson pétillante s’engage dans le développement durable en lançant un lait produit au sein de 92 fermes familiales engagées dans l’agriculture durable et obtenu par un procédé de filtration exclusif : Un très bon élément argumentatif pour expliquer le prix de ce nouveau produit qui est deux fois plus cher que le lait consommé habituellement mais la véritable motivation est ailleurs : Coca-cola, en quête de relais de croissance, a besoin de réussir le défi « consommer mieux » afin d’accélérer ses reprises de parts de marché.
Au niveau communicatif, le géant des boissons gazéifiées se montre très optimiste : « Notre marque de lait va devenir si populaire que cela fera pleuvoir de l’argent ». Le message implicite est de faire comprendre aux lobbyistes à l’origine des attaques qu’ils ne peuvent que perdre demain face à un industriel encore plus aguerri, posture d’un faible qui n’est pas désespéré. Toutefois, la publicité de lancement du nouveau Coca-cola Fairlife, une reprise des peintures d’Elvgren qui remplace les robes très moulantes des femmes par du lait, laisse imaginer un éventuel début d’échec suite aux attaques furieuses des internautes qui jugent les messages publicitaires comme « Drink what she’s wearing » de sexistes : «Fait-il voir la femme comme une pompe à lait, ou bien jouer à la dévêtir ? ».
Le lancement de Coca-cola dans le secteur du lait soulève plusieurs questions :
-Jusqu’à quand Coca-cola pourrait-elle encore résister aux attaques agressives venant de toutes parts ?
-Les consommateurs seront-ils convaincus par ce nouveau positionnement ?
-Les affiches publicitaires du Fairlife n’auront-elles pas un impact négatif sur la fiabilité du Coca-cola Fairlife?
-Quels seront les impacts de cette nouvelle posture «faible mais pas désespéré» sur les ventes à moyen et long terme ?
Références :
http://www.youtube.com/watch?v=o1wwRC-5ksY
http://www.economiematin.fr/news-coca-cola-lait-nouveau-produit-fairlife-cout
http://lci.tf1.fr/economie/coca-arrete-de-buller-et-boit-du-petit-lait-8526247.html
http://cheekmagazine.fr/societe/fairlife-coca-cola-se-lance-dans-le-lait-nous-sert-campagne-sexiste/