Le PDG d’Apple, Tim Cook, faisait la révélation de son homosexualité dans une tribune publiée sur le site internet du magazine américain « Bloomerg BusinessWeek » le 30 octobre dernier. Se défendant de toute démarche militante, il a revendiqué, comme motivation à cette annonce publique, la volonté d’« aider », d’« apporter du soutien » et d’« inspirer ». La manipulation exercée à cette occasion par Apple ne réside pas tant dans le recours cynique à certains termes (ne faut-il pas davantage lire dans la déclaration du PDG : « aider » à la conquête du marché gay, « apporter du soutien » au déploiement de l’iPhone 6 et « inspirer » les nouvelles techniques de marketing?) que dans la mise en œuvre d’une véritable stratégie d’influence visant la communauté homosexuelle.
Cette analyse de l’événement est-elle moins crédible que l’élan d’altruisme d’Apple (qui annonçait le 20 octobre un chiffre d’affaires annuel de 183 milliards de dollars le plaçant devant ExxonMobil, le géant pétrolier américain)?
Si cette annonce n’a pas manqué de faire réagir (risques pour la marque, visées politiques, caractère exemplaire de la démarche, préservation de la vie privée, etc.), on peut néanmoins s’étonner (et Apple se satisfaire) de l’évocation souvent lapidaire des raisons commerciales qui auraient pu motiver une telle déclaration. L’analyse se borne à percevoir l’utilisation du « storytelling » comme celle d’une technique permettant de renforcer « l’image positive » de la marque et de « promouvoir la diversité interne » dans le domaine des théories managériales. Autant d’hypothèses qui relèguent en arrière-plan la cible commerciale que constitue la communauté homosexuelle, un marché aujourd’hui très convoité.
Gays et lesbiennes : un enjeu commercial stratégique
Si certaines études pointent du doigt les décalages salariaux (à poste et compétences équivalents) entre hétérosexuels et homosexuels, une constante demeure : les foyers homosexuels disposent globalement d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne, et développent une forte propension à consommer. Aux Etats-Unis, les homosexuels sont ainsi classés dans les très courtisés « Dinks » (double income, no kids), deux salaires et pas d’enfants à charge.
Les études de marchés relatives aux habitudes de consommation et au pouvoir d’achat de la communauté gay peuvent être de nature à heurter la bien-pensance (à titre d’exemple, l’orientation sexuelle n’est pas une donnée statistique disponible en France) mais, ne nous y trompons pas, il s’agit actuellement d’un réel enjeu commercial. En effet, dès 1996, une enquête réalisée en France auprès de 740 homosexuels par la société Bonnet-Souyris-Prospective, avançait l’élément suivant : 31% des homosexuels (hommes) disposaient d’un revenu supérieur à 150 000F par an, contre 25% pour l’ensemble de la population de l’époque. Plus récemment, une étude marketing américaine évaluait en 2011 le pouvoir d’achat des gays aux Etats-Unis à 835 milliards de dollars. D’un volume global estimé à 16 millions, les gays et lesbiennes représentent un potentiel commercial conséquent et recherché.
Au-delà de la manœuvre marketing : l’action d’influence
Le coming out de Tim Cook : un bon coup marketing d’Apple? Cette révélation, presque anodine, est en réalité une véritable opération d’influence. L’annonce du PDG n’implique aucun repositionnant de l’image de la marque (une image qui, presque davantage que les produits en eux-mêmes, véhicule un véritable « style de vie »). En revanche, elle permet au groupe de se positionner vis-à-vis de la communauté homosexuelle ; en somme, une prise de risque quasi inexistante pour un bénéfice potentiel dimensionnant dans la conquête d’une nouvelle cible commerciale.
Cette analyse de l’événement est-elle moins crédible que l’élan d’altruisme d’Apple (qui annonçait le 20 octobre un chiffre d’affaires annuel de 183 milliards de dollars le plaçant devant ExxonMobil, le géant pétrolier américain)?
Si cette annonce n’a pas manqué de faire réagir (risques pour la marque, visées politiques, caractère exemplaire de la démarche, préservation de la vie privée, etc.), on peut néanmoins s’étonner (et Apple se satisfaire) de l’évocation souvent lapidaire des raisons commerciales qui auraient pu motiver une telle déclaration. L’analyse se borne à percevoir l’utilisation du « storytelling » comme celle d’une technique permettant de renforcer « l’image positive » de la marque et de « promouvoir la diversité interne » dans le domaine des théories managériales. Autant d’hypothèses qui relèguent en arrière-plan la cible commerciale que constitue la communauté homosexuelle, un marché aujourd’hui très convoité.
Gays et lesbiennes : un enjeu commercial stratégique
Si certaines études pointent du doigt les décalages salariaux (à poste et compétences équivalents) entre hétérosexuels et homosexuels, une constante demeure : les foyers homosexuels disposent globalement d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne, et développent une forte propension à consommer. Aux Etats-Unis, les homosexuels sont ainsi classés dans les très courtisés « Dinks » (double income, no kids), deux salaires et pas d’enfants à charge.
Les études de marchés relatives aux habitudes de consommation et au pouvoir d’achat de la communauté gay peuvent être de nature à heurter la bien-pensance (à titre d’exemple, l’orientation sexuelle n’est pas une donnée statistique disponible en France) mais, ne nous y trompons pas, il s’agit actuellement d’un réel enjeu commercial. En effet, dès 1996, une enquête réalisée en France auprès de 740 homosexuels par la société Bonnet-Souyris-Prospective, avançait l’élément suivant : 31% des homosexuels (hommes) disposaient d’un revenu supérieur à 150 000F par an, contre 25% pour l’ensemble de la population de l’époque. Plus récemment, une étude marketing américaine évaluait en 2011 le pouvoir d’achat des gays aux Etats-Unis à 835 milliards de dollars. D’un volume global estimé à 16 millions, les gays et lesbiennes représentent un potentiel commercial conséquent et recherché.
Au-delà de la manœuvre marketing : l’action d’influence
Le coming out de Tim Cook : un bon coup marketing d’Apple? Cette révélation, presque anodine, est en réalité une véritable opération d’influence. L’annonce du PDG n’implique aucun repositionnant de l’image de la marque (une image qui, presque davantage que les produits en eux-mêmes, véhicule un véritable « style de vie »). En revanche, elle permet au groupe de se positionner vis-à-vis de la communauté homosexuelle ; en somme, une prise de risque quasi inexistante pour un bénéfice potentiel dimensionnant dans la conquête d’une nouvelle cible commerciale.