«Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu'ils mangent d'autres pâtes ». C’est par ces mots prononcés le 26 septembre 2013 que Guido Barilla a mis le feu aux poudres et lancé lui-même une campagne de boycott de son produit.
Répondant à cette invitation, des associations LGBT italiennes, dont Arcigai, se sont organisées en appelant à une large campagne de dénigrement de la marque italienne via la distribution de tracts dans les supermarchés. Parallèlement à cela des pages Facebook « Boycott Barilla » sont créées le jour de la déclaration, leur équivalent sur Tweeter le 27 septembre et un site internet aux Etats-Unis, le 28 septembre. Une pétition via la plateforme dédiée We Sign It est également lancée (627 signataires sur les 10 000 escomptés). L’affaire a été bien relayée dans les médias et sur les vecteurs de communication des associations. Les groupes de soutien dédiés à cette affaire mobilisent de manière assez variable (entre 8 000 et 300 abonnés selon les groupes sur Facebook et 700 sur Tweeter).
Afin de gérer cette crise médiatique, Barilla a réagi en trois temps. Tout d’abord, Guido Barilla fait, le jour même, des excuses écrites adressées en priorité aux employés et partenaires du groupe qui ont pu être blessés par cette déclaration. Sans revenir sur l’éventuelle représentation de sa marque par des couples homosexuels, il tente de rassurer les consommateurs potentiels en précisant qu’il respecte toute forme de famille. Cependant, en déclarant respecter tout le monde, il ne convainc personne. Conscient des dommages causés sur la réputation de la société, le groupe publie le lendemain un communiqué de presse afin de relayer sa position à l’égard de la déclaration de son président. Le communiqué se désolidarise totalement de cette position en insistant au contraire sur son attachement à la défense de la diversité. Le groupe en profite pour rappeler son engagement pour des causes actuelles, tel que le développement durable, la lutte contre la malnutrition, tout en rappelant que cela s’inscrit dans une vision stratégique de l’entreprise et ne correspond pas à un coup de communication. Enfin, une déclaration de Guido Barilla, diffusée via Youtube, prend la forme d’un examen de conscience à la suite duquel il invite toute association, traditionnelle et progressive, concernée par l’évolution de la conception de la famille à débattre.
De leurs côtés, les concurrents de Barilla profitent de cette campagne de boycott car certains d’entre eux ont été recommandés, notamment par le Huffington Post, pour leur respect de la communauté homosexuelle. Profitant de cette aubaine médiatique certaines marques concurrentes ont exploité cette situation dans leurs publicités, exprimant clairement leur indifférence quant à l’identité sexuelle des consommateurs et remettant le produit au centre du débat. Le 26 septembre Buitoni publie sur sa page Facebook une photo de la célèbre Casa avec le slogan suivant : « Dans la maison Buitoni, il y a de la place pour tout le monde », instantanément saluée par les abonnés de la page. La marque Garofalo déclare quant à elle que « Les seules familles qui ne sont pas Garofalo sont celles qui n'aiment pas les bonnes pâtes ».
S’il est encore trop tôt pour voir les répercutions commerciales sur les ventes de Barilla et de ses concurrents, cet épisode pose une nouvelle fois la question de la place de l’entreprise dans un débat de société. Un chef d’entreprise est-il en droit d’engager l’ensemble de sa société en affirmant des avis personnels ? De la même marnière que le médecin doit soigner de manière universelle, on peut se demander jusqu’à quel point un chef d’entreprise peut et doit garder une neutralité politique. L’hypermédiatisation des sujets de société influe également sur les entreprises qui peuvent difficilement aller à contre-courant et assumer certaines prises de positions politiques. Si par nature un responsable politique joue la pérennité de son mandat par les batailles qu’il entend mener, le chef d’entreprise qui voudrait donner une couleur politique, au-delà de l’ambiance que cela crée au sein de l’entreprise, expose quant à lui sa société à des répercutions économiques. Dans un monde déjà ultra compétitif, il devient délicat pour eux d’être exposé en plus de cela à la sentence du consommateur engagé, surtout quand la qualité du produit n’est pas attaquée.
Répondant à cette invitation, des associations LGBT italiennes, dont Arcigai, se sont organisées en appelant à une large campagne de dénigrement de la marque italienne via la distribution de tracts dans les supermarchés. Parallèlement à cela des pages Facebook « Boycott Barilla » sont créées le jour de la déclaration, leur équivalent sur Tweeter le 27 septembre et un site internet aux Etats-Unis, le 28 septembre. Une pétition via la plateforme dédiée We Sign It est également lancée (627 signataires sur les 10 000 escomptés). L’affaire a été bien relayée dans les médias et sur les vecteurs de communication des associations. Les groupes de soutien dédiés à cette affaire mobilisent de manière assez variable (entre 8 000 et 300 abonnés selon les groupes sur Facebook et 700 sur Tweeter).
Afin de gérer cette crise médiatique, Barilla a réagi en trois temps. Tout d’abord, Guido Barilla fait, le jour même, des excuses écrites adressées en priorité aux employés et partenaires du groupe qui ont pu être blessés par cette déclaration. Sans revenir sur l’éventuelle représentation de sa marque par des couples homosexuels, il tente de rassurer les consommateurs potentiels en précisant qu’il respecte toute forme de famille. Cependant, en déclarant respecter tout le monde, il ne convainc personne. Conscient des dommages causés sur la réputation de la société, le groupe publie le lendemain un communiqué de presse afin de relayer sa position à l’égard de la déclaration de son président. Le communiqué se désolidarise totalement de cette position en insistant au contraire sur son attachement à la défense de la diversité. Le groupe en profite pour rappeler son engagement pour des causes actuelles, tel que le développement durable, la lutte contre la malnutrition, tout en rappelant que cela s’inscrit dans une vision stratégique de l’entreprise et ne correspond pas à un coup de communication. Enfin, une déclaration de Guido Barilla, diffusée via Youtube, prend la forme d’un examen de conscience à la suite duquel il invite toute association, traditionnelle et progressive, concernée par l’évolution de la conception de la famille à débattre.
De leurs côtés, les concurrents de Barilla profitent de cette campagne de boycott car certains d’entre eux ont été recommandés, notamment par le Huffington Post, pour leur respect de la communauté homosexuelle. Profitant de cette aubaine médiatique certaines marques concurrentes ont exploité cette situation dans leurs publicités, exprimant clairement leur indifférence quant à l’identité sexuelle des consommateurs et remettant le produit au centre du débat. Le 26 septembre Buitoni publie sur sa page Facebook une photo de la célèbre Casa avec le slogan suivant : « Dans la maison Buitoni, il y a de la place pour tout le monde », instantanément saluée par les abonnés de la page. La marque Garofalo déclare quant à elle que « Les seules familles qui ne sont pas Garofalo sont celles qui n'aiment pas les bonnes pâtes ».
S’il est encore trop tôt pour voir les répercutions commerciales sur les ventes de Barilla et de ses concurrents, cet épisode pose une nouvelle fois la question de la place de l’entreprise dans un débat de société. Un chef d’entreprise est-il en droit d’engager l’ensemble de sa société en affirmant des avis personnels ? De la même marnière que le médecin doit soigner de manière universelle, on peut se demander jusqu’à quel point un chef d’entreprise peut et doit garder une neutralité politique. L’hypermédiatisation des sujets de société influe également sur les entreprises qui peuvent difficilement aller à contre-courant et assumer certaines prises de positions politiques. Si par nature un responsable politique joue la pérennité de son mandat par les batailles qu’il entend mener, le chef d’entreprise qui voudrait donner une couleur politique, au-delà de l’ambiance que cela crée au sein de l’entreprise, expose quant à lui sa société à des répercutions économiques. Dans un monde déjà ultra compétitif, il devient délicat pour eux d’être exposé en plus de cela à la sentence du consommateur engagé, surtout quand la qualité du produit n’est pas attaquée.