En choisissant de prendre la parole sur l’obésité Coca-Cola Company réoriente sa stratégie vers l’offensif en abandonnant ses concepts marketing qui ont fait son capital marque. Coca-Cola décide d’entrer dans la bataille informationnelle en inversant les rapports de force : le géant d’Atlanta ne veut plus subir l’information, nier la réalité ou être absent des débats mais au contraire participer, communiquer et faire de cette nouvelle stratégie un avantage concurrentiel.
La pression de l’opinion publique et des médias
En 2012 et pour la 12ème année consécutive la marque Coca-Cola est la plus valorisée dans le monde : $ 78 milliards devant Apple, Google, Mc Donald’s et très loin devant son concurrent principal Pepsi Co ($ 16,5 milliards). Son capital image est tel que même absente du classement «The Global Innovation 1000 Study» qui classe les 50 entreprises les plus innovantes, Coca-Cola n’a d’autre volonté que de capitaliser sur ses anciennes recettes qu’elle décline en fonction de ses segments, jouer sur sa notoriété et l’image qu’elle a su développer et ancrer dans l’inconscient collectif des consommateurs. Sa prise de parole est simple, ses concepts marketing éprouvés et efficaces : son capital marque repose sur sa communication auprès des consommateurs.
En déclarant depuis 2006 "Ouvre du bonheur, ouvre un Coca-Cola !" La signature publicitaire de la firme d’Atlanta sous-entend offrir du bonheur à ses consommateurs. Au fil des années la communication auprès des consommateurs va évoluer en positionnant, non plus le produit mais la marque, comme étant la source du bonheur – on passe du Coca-Cola source de bonheur à Coca-Cola distributeur de bonheur. Boire un Coca-Cola ne répond plus simplement à un besoin physiologique primaire (boire) mais s’ancre comme un besoin majeur d'épanouissement : l'accès au bonheur (on notera au passage les deux extrémités de la pyramide de Maslow). Ce positionnement est aujourd’hui rejeté par l’opinion publique et en complet décalage avec la réalité des consommateurs.
Le 8 janvier 2013 était diffusé sur France 2 un reportage intitulé «Coca-Cola et la formule secrète ». La firme est attaquée, incriminée, bousculée ; le secret le plus convoité de la marque attire les téléspectateurs : l’audience est au rendez-vous avec près de 2 millions de personnes.
Le 30 janvier le « Canard Enchainé » publie un article dans lequel il accuse le géant (mécontent du reportage) d’avoir supprimé les budgets publicitaires de France Télévision pour 2013 soit près de 2 millions d’Euros. Aussitôt l’attaque est relayée dans les médias d’information et réseaux sociaux (le Monde, l’Express, Twitter…).
Etrangement c’est la chaîne publique qui dément le lendemain : « Pas de boycott publicitaire de France Télévisions par Coca-Cola », publié sur le site de la Régie Publicitaire de France Télévision et signé de son Directeur de la Communication. L’attaque du Journal n’atteint pas la cible escomptée : la chaîne publique se justifie. Se taire pourrait sous-entendre qu’à l’avenir la liberté de la presse est liée à l’interdépendance de l’information et de la publicité. De leurs côtés les dirigeants d’Atlanta informés du dossier français décident de ne pas répondre à la rumeur. L’effet est flagrant : le démenti de la Régie publicitaire fait « pschitt » Coca-Cola n’est plus dans la danse, le rétablissement de la vérité n’intéresse personne.
Relever le défi sociétal
Depuis des années la marque est la proie d’une véritable guérilla, les attaques s’intensifient faisant peser sur les boissons sucrées une réputation peu flatteuse. Les conséquences sanitaires du surpoids et de l’obésité deviennent « cause nationale » dans de nombreux pays selon le rapport du World Health Organization (WHO), “l’obésité a plus que doublé depuis 1980. En 2008 plus d’1,4 milliards d’adultes de plus de 20 ans étaient en surpoids et plus de 10% de la population mondiale étaient obèses. Le WHO met en place le « 2008-2013 Action plan for the global strategy for the prevention and control of non-communicable diseases ». Les préconisations de ce plan sont reprises par les Nations Unies lors du « high-level meeting of the General Assembly on the prevention and control of non-communicable diseases » de septembre 2011 : réduction du sel et du sucre dans les plats préparés et les boissons sucrées, éducation de la population et promotion d’une alimentation saine et équilibrée y compris au travers de campagne média de masse.
Accusé de jouer un rôle majeur dans le développement de l’obésité, le géant Coca-Cola peine à adopter une stratégie agressive, se cantonnant jusqu’à lors à répondre point par point aux allégations de ses détracteurs.
Le 30 mai 2012, Michael Bloomberg maire de New York interdit la vente dans les cinémas, les snacks et les restaurants de la ville, de sodas de plus d’un demi-litre. Pour la firme c’est le coup de grâce. Elle se justifie une ultime fois par la voix de Katie Bayne (PDG de Coca-Cola Amérique du Nord) le 7 juin dans le magazine USA Today; Continuer à s’entêter à nier, à esquiver, ou à s’enfermer dans la justification (même si certaines allégations sont avérées), place le géant de l’agro-alimentaire dans une position de faiblesse.
Coca-Cola entre dès lors dans la bataille : le 18 juin 2012, c’est au tour du PDG de Coca-Cola, Muhtar Kent, de prendre la parole dans le Wall Street Journal. Il reprend tactiquement les préconisations des Nations Unies en abordant le problème de l’obésité : « Il s'agit d'un problème de société compliqué sur lequel nous devons tous travailler pour trouver une solution (...) C'est pourquoi nous travaillons avec les gouvernements, le secteur des affaires et la société civile pour avoir des programmes de vie active dans tous les pays où nous sommes présents d'ici à 2015 » . Coca-Cola ne se risque plus à affirmer qu’aucun lien n’existe entre boisson gazeuse et obésité. Le 6 mars 201, un communiqué de presse de la compagnie signe la 2ème étape de sa nouvelle stratégie en s’attaquant au marché outre-Manche « Coca-Cola Great Britain takes action to help fight against obesity ».
La pression de l’opinion publique et des médias
En 2012 et pour la 12ème année consécutive la marque Coca-Cola est la plus valorisée dans le monde : $ 78 milliards devant Apple, Google, Mc Donald’s et très loin devant son concurrent principal Pepsi Co ($ 16,5 milliards). Son capital image est tel que même absente du classement «The Global Innovation 1000 Study» qui classe les 50 entreprises les plus innovantes, Coca-Cola n’a d’autre volonté que de capitaliser sur ses anciennes recettes qu’elle décline en fonction de ses segments, jouer sur sa notoriété et l’image qu’elle a su développer et ancrer dans l’inconscient collectif des consommateurs. Sa prise de parole est simple, ses concepts marketing éprouvés et efficaces : son capital marque repose sur sa communication auprès des consommateurs.
En déclarant depuis 2006 "Ouvre du bonheur, ouvre un Coca-Cola !" La signature publicitaire de la firme d’Atlanta sous-entend offrir du bonheur à ses consommateurs. Au fil des années la communication auprès des consommateurs va évoluer en positionnant, non plus le produit mais la marque, comme étant la source du bonheur – on passe du Coca-Cola source de bonheur à Coca-Cola distributeur de bonheur. Boire un Coca-Cola ne répond plus simplement à un besoin physiologique primaire (boire) mais s’ancre comme un besoin majeur d'épanouissement : l'accès au bonheur (on notera au passage les deux extrémités de la pyramide de Maslow). Ce positionnement est aujourd’hui rejeté par l’opinion publique et en complet décalage avec la réalité des consommateurs.
Le 8 janvier 2013 était diffusé sur France 2 un reportage intitulé «Coca-Cola et la formule secrète ». La firme est attaquée, incriminée, bousculée ; le secret le plus convoité de la marque attire les téléspectateurs : l’audience est au rendez-vous avec près de 2 millions de personnes.
Le 30 janvier le « Canard Enchainé » publie un article dans lequel il accuse le géant (mécontent du reportage) d’avoir supprimé les budgets publicitaires de France Télévision pour 2013 soit près de 2 millions d’Euros. Aussitôt l’attaque est relayée dans les médias d’information et réseaux sociaux (le Monde, l’Express, Twitter…).
Etrangement c’est la chaîne publique qui dément le lendemain : « Pas de boycott publicitaire de France Télévisions par Coca-Cola », publié sur le site de la Régie Publicitaire de France Télévision et signé de son Directeur de la Communication. L’attaque du Journal n’atteint pas la cible escomptée : la chaîne publique se justifie. Se taire pourrait sous-entendre qu’à l’avenir la liberté de la presse est liée à l’interdépendance de l’information et de la publicité. De leurs côtés les dirigeants d’Atlanta informés du dossier français décident de ne pas répondre à la rumeur. L’effet est flagrant : le démenti de la Régie publicitaire fait « pschitt » Coca-Cola n’est plus dans la danse, le rétablissement de la vérité n’intéresse personne.
Relever le défi sociétal
Depuis des années la marque est la proie d’une véritable guérilla, les attaques s’intensifient faisant peser sur les boissons sucrées une réputation peu flatteuse. Les conséquences sanitaires du surpoids et de l’obésité deviennent « cause nationale » dans de nombreux pays selon le rapport du World Health Organization (WHO), “l’obésité a plus que doublé depuis 1980. En 2008 plus d’1,4 milliards d’adultes de plus de 20 ans étaient en surpoids et plus de 10% de la population mondiale étaient obèses. Le WHO met en place le « 2008-2013 Action plan for the global strategy for the prevention and control of non-communicable diseases ». Les préconisations de ce plan sont reprises par les Nations Unies lors du « high-level meeting of the General Assembly on the prevention and control of non-communicable diseases » de septembre 2011 : réduction du sel et du sucre dans les plats préparés et les boissons sucrées, éducation de la population et promotion d’une alimentation saine et équilibrée y compris au travers de campagne média de masse.
Accusé de jouer un rôle majeur dans le développement de l’obésité, le géant Coca-Cola peine à adopter une stratégie agressive, se cantonnant jusqu’à lors à répondre point par point aux allégations de ses détracteurs.
Le 30 mai 2012, Michael Bloomberg maire de New York interdit la vente dans les cinémas, les snacks et les restaurants de la ville, de sodas de plus d’un demi-litre. Pour la firme c’est le coup de grâce. Elle se justifie une ultime fois par la voix de Katie Bayne (PDG de Coca-Cola Amérique du Nord) le 7 juin dans le magazine USA Today; Continuer à s’entêter à nier, à esquiver, ou à s’enfermer dans la justification (même si certaines allégations sont avérées), place le géant de l’agro-alimentaire dans une position de faiblesse.
Coca-Cola entre dès lors dans la bataille : le 18 juin 2012, c’est au tour du PDG de Coca-Cola, Muhtar Kent, de prendre la parole dans le Wall Street Journal. Il reprend tactiquement les préconisations des Nations Unies en abordant le problème de l’obésité : « Il s'agit d'un problème de société compliqué sur lequel nous devons tous travailler pour trouver une solution (...) C'est pourquoi nous travaillons avec les gouvernements, le secteur des affaires et la société civile pour avoir des programmes de vie active dans tous les pays où nous sommes présents d'ici à 2015 » . Coca-Cola ne se risque plus à affirmer qu’aucun lien n’existe entre boisson gazeuse et obésité. Le 6 mars 201, un communiqué de presse de la compagnie signe la 2ème étape de sa nouvelle stratégie en s’attaquant au marché outre-Manche « Coca-Cola Great Britain takes action to help fight against obesity ».