En juin 2009, les autorités hongkongaises découvrent des traces de cocaïne dans des canettes de Red Bull. Quelques jours après, c’est au tour des instances taïwanaises de confisquer 18 000 canettes de cette célèbre boisson énergisante. Des traces de cocaïne de l’ordre de 0,1 et 0,3 microgrammes par litre ont été retrouvées dans chaque type de boisson proposée par la marque. Par la suite, les autorités sanitaires du ministère allemand trouvent elles aussi des traces de cocaïne (0,13 microgrammes) dans les canettes de la firme autrichienne. Le produit sera banni de 6 États fédéraux d’Allemagne. En Autriche, le Ministère de la Santé va jusqu’à assurer à ses concitoyens qu’aucune addiction liée à la présence de cocaïne n’était envisageable. Le produit reste pourtant librement disponible sur le reste du marché européen et américain.
Red Bull victime d’une désinformation
A première vue, tout porte à croire que la firme Red Bull qui se positionne dans un secteur hyper concurrentiel, subit une attaque informationnelle destinée à altérer son image et à briser le lien de confiance qui unit l’entreprise à sa clientèle. Alors que de nombreux débats et questions de santé entourent déjà la marque notamment vis à vis des effets de la taurine que contiennent ses cannettes, cette attaque apparaît comme la continuité de la volonté de déstabiliser l’entreprise par un scandale sanitaire. Comment passe-t-on d’une boisson énergétique à un produit narcotique ? Les traces de cocaïne proviennent des extraits de feuilles de coca qui, par « dé-cocainisation » servent de composant aromatique. Red Bull n’est pas le seul à utiliser les feuilles de coca afin de modifier le gout de ses produits. En effet, Coca-Cola, par ailleurs propriétaire de Burn et Dark Dog, deux marques concurrentes de Red Bull, utilise également des extraits de feuille de coca dans sa composition. En conséquence l’attaque porte sur une information efficiente c’est à dire une information dont la valeur stratégique ne repose pas dans sa véracité mais dans sa diffusion. Elle devient efficace dans la mesure où elle trouve des repreneurs, des relais, des caisses de résonnance (médias, réseaux sociaux) et pour finir des « croyants ».
Dans cette affaire la blogosphère va d’ailleurs rapidement s’approprier le sujet sur le ton informatif et surtout satirique. Des jeux de mots alliant le slogan de la marque et ce fait d’actualité apparaissent sur les blogs et les réseaux sociaux, une pétition proposant de voter pour l’interdiction de la boisson en échange d’une carte cadeau est même proposée aux internautes. L’analyse de ces réactions démontre que peu sont négatives, la plupart étant ironiques ou rationnelles.
Une résonance limitée sur laquelle Red Bull a rebondi
Comment expliquer l’inhabituel phénomène de restriction de la dynamique de propagation de l’information qui accompagne généralement ce genre d’attaque informationnelle ?
Voici deux éléments de réponse :
Le premier est fourni par la réaction de Red Bull qui passe par la publication, le 2 juin 2009, d’un démenti officiel indiquant que les conclusions des autorités asiatiques étaient simplement erronées et demandant à celles-ci des excuses. Deuxièmement, il faut rappeler que le consommateur type de Red Bull est jeune et recherche des états euphorisants. La stratégie de marketing de la firme est d’ailleurs principalement orientée dans ce sens grâce au sponsoring d’évènements de sports extrêmes tel que le saut « stratosphérique » de Félix Baumgartner en 2012. Ensuite parce que la marque entretien une confusion autour de sa boisson sensée contenir des « hormones de taureau » appelées taurines qui ne sont en fait qu’un dérivé d’acide aminé présent naturellement dans la bile de taureau et le corps humain. A la suite de cette campagne de désinformation, elle a pu jouer sur la confusion de canettes contenant de la cocaïne sans pour autant représenter un risque pour la santé puisque disponible légalement sur le marché.
Le plus étonnant est le contexte dans lequel se déroule cette attaque informationnelle. Fin 2008, Red Bull a voulu investir le marché pourtant saturé, du cola mais a connu des difficultés de vente auprès de sa clientèle fidèle qui ne se reconnaissait pas dans le produit. A cela s’ajoute la publication d’une étude de l’Autorité Européenne de sécurité des aliments concluant à l’absence d’effet nocif sur l’organisme de la taurine. Or ce « buzz » autour de la cocaïne dans ses canettes lui permet de revitaliser son image de marque « rebelle », de quadrupler les ventes de son cola en Allemagne et enfin de lancer dans la foulée son nouveau produit : Red Bull Shot…
Red Bull victime d’une désinformation
A première vue, tout porte à croire que la firme Red Bull qui se positionne dans un secteur hyper concurrentiel, subit une attaque informationnelle destinée à altérer son image et à briser le lien de confiance qui unit l’entreprise à sa clientèle. Alors que de nombreux débats et questions de santé entourent déjà la marque notamment vis à vis des effets de la taurine que contiennent ses cannettes, cette attaque apparaît comme la continuité de la volonté de déstabiliser l’entreprise par un scandale sanitaire. Comment passe-t-on d’une boisson énergétique à un produit narcotique ? Les traces de cocaïne proviennent des extraits de feuilles de coca qui, par « dé-cocainisation » servent de composant aromatique. Red Bull n’est pas le seul à utiliser les feuilles de coca afin de modifier le gout de ses produits. En effet, Coca-Cola, par ailleurs propriétaire de Burn et Dark Dog, deux marques concurrentes de Red Bull, utilise également des extraits de feuille de coca dans sa composition. En conséquence l’attaque porte sur une information efficiente c’est à dire une information dont la valeur stratégique ne repose pas dans sa véracité mais dans sa diffusion. Elle devient efficace dans la mesure où elle trouve des repreneurs, des relais, des caisses de résonnance (médias, réseaux sociaux) et pour finir des « croyants ».
Dans cette affaire la blogosphère va d’ailleurs rapidement s’approprier le sujet sur le ton informatif et surtout satirique. Des jeux de mots alliant le slogan de la marque et ce fait d’actualité apparaissent sur les blogs et les réseaux sociaux, une pétition proposant de voter pour l’interdiction de la boisson en échange d’une carte cadeau est même proposée aux internautes. L’analyse de ces réactions démontre que peu sont négatives, la plupart étant ironiques ou rationnelles.
Une résonance limitée sur laquelle Red Bull a rebondi
Comment expliquer l’inhabituel phénomène de restriction de la dynamique de propagation de l’information qui accompagne généralement ce genre d’attaque informationnelle ?
Voici deux éléments de réponse :
Le premier est fourni par la réaction de Red Bull qui passe par la publication, le 2 juin 2009, d’un démenti officiel indiquant que les conclusions des autorités asiatiques étaient simplement erronées et demandant à celles-ci des excuses. Deuxièmement, il faut rappeler que le consommateur type de Red Bull est jeune et recherche des états euphorisants. La stratégie de marketing de la firme est d’ailleurs principalement orientée dans ce sens grâce au sponsoring d’évènements de sports extrêmes tel que le saut « stratosphérique » de Félix Baumgartner en 2012. Ensuite parce que la marque entretien une confusion autour de sa boisson sensée contenir des « hormones de taureau » appelées taurines qui ne sont en fait qu’un dérivé d’acide aminé présent naturellement dans la bile de taureau et le corps humain. A la suite de cette campagne de désinformation, elle a pu jouer sur la confusion de canettes contenant de la cocaïne sans pour autant représenter un risque pour la santé puisque disponible légalement sur le marché.
Le plus étonnant est le contexte dans lequel se déroule cette attaque informationnelle. Fin 2008, Red Bull a voulu investir le marché pourtant saturé, du cola mais a connu des difficultés de vente auprès de sa clientèle fidèle qui ne se reconnaissait pas dans le produit. A cela s’ajoute la publication d’une étude de l’Autorité Européenne de sécurité des aliments concluant à l’absence d’effet nocif sur l’organisme de la taurine. Or ce « buzz » autour de la cocaïne dans ses canettes lui permet de revitaliser son image de marque « rebelle », de quadrupler les ventes de son cola en Allemagne et enfin de lancer dans la foulée son nouveau produit : Red Bull Shot…