Coca-cola est la première entreprise au monde et surement la plus connue. Et pourtant, comme l’ont raconté Goscinny et Uderzo, une entreprise d’irrésistibles Bretons a pu mettre à mal la firme d’Atlanta en raflant plus de 14% des parts de marché en Bretagne.
L’ascension d’une marque communiquant sur ses origines locales
Né en 2002, le concept du Breizh Cola est simple : il s’agit de fabriquer local, de distribuer local et de jouer sur une image identitaire reconnaissable, voire militante. Par exemple, le festival des Veilles Charrues, qui est une des manifestations les plus importantes d’Europe (244 000 festivaliers en 2012), gérée par une association bretonne, promeut le Breizh Cola à la place des grands groupes américains. En achetant du Breizh Cola, le consommateur participe donc à la promotion de la culture et du patrimoine breton. De plus, acheter un produit qui joue sur la marque régionale est le gage d’une production locale (1) , ce qui, en temps de crise de la mondialisation implique le consommateur.
La concurrence est donc d’une nature différente de celle des autres géants américains comme Pepsi Co. qui usent de techniques marketings pour gagner des parts de marché. Breizh Cola utilise l’intelligence culturelle pour séduire la diaspora bretonne en France.
En réponse, Coca-Cola devient « diwan »
Jusqu’en 2011, Coca-Cola avait pour politique de ne pas répondre aux attaques de ses concurrents considérant que cela ne lui portait pas atteinte. Depuis, la firme américaine a décidé de contrer l’ascension fulgurante du Breizh Cola en jouant, eux aussi, sur des particularismes locaux (Think global, act local).
L’attachement de la population (et donc des consommateurs) à un territoire est donc l’objet d’une guerre informationnelle. Par exemple, la firme d’Atlanta s’associe avec la SNSM (Société Nationale de Sauvetage en Mer) qui possède une très bonne image sur le littoral breton. Coca-Cola a même été jusqu’à traduire le slogan dans une langue pourtant non officielle : le breton, chose rare pour une entreprise multinationale.« Que du bonheur » est ainsi devenu « Digor al levenez ». L’entreprise joue ainsi avec un des points qui touchent les Bretons : la langue et répond ainsi à une demande de proximité culturelle.
Le cola breton a été le premier ; depuis, d’autres colas régionaux ont vu le jour, que ce soit en France (Chti’là Cola pour le Nord) ou à l’international (China Cola en Chine, Mecca Cola, dans les pays arabes). Coca-Cola est donc obligé d’adapter en permanence sa politique marketing pour contrer les initiatives comme Breizh Cola et ainsi garder sa place de première entreprise du monde et continuer de diffuser l’ « american way of life ».
Jean-Sylvain Chavanne
(1) La production était effectuée d’abord à Brest (29) puis à Plonéour-Lanvern (29) en 2008. La production de bouteilles plastiques est effectuée à Cholet (49)
L’ascension d’une marque communiquant sur ses origines locales
Né en 2002, le concept du Breizh Cola est simple : il s’agit de fabriquer local, de distribuer local et de jouer sur une image identitaire reconnaissable, voire militante. Par exemple, le festival des Veilles Charrues, qui est une des manifestations les plus importantes d’Europe (244 000 festivaliers en 2012), gérée par une association bretonne, promeut le Breizh Cola à la place des grands groupes américains. En achetant du Breizh Cola, le consommateur participe donc à la promotion de la culture et du patrimoine breton. De plus, acheter un produit qui joue sur la marque régionale est le gage d’une production locale (1) , ce qui, en temps de crise de la mondialisation implique le consommateur.
La concurrence est donc d’une nature différente de celle des autres géants américains comme Pepsi Co. qui usent de techniques marketings pour gagner des parts de marché. Breizh Cola utilise l’intelligence culturelle pour séduire la diaspora bretonne en France.
En réponse, Coca-Cola devient « diwan »
Jusqu’en 2011, Coca-Cola avait pour politique de ne pas répondre aux attaques de ses concurrents considérant que cela ne lui portait pas atteinte. Depuis, la firme américaine a décidé de contrer l’ascension fulgurante du Breizh Cola en jouant, eux aussi, sur des particularismes locaux (Think global, act local).
L’attachement de la population (et donc des consommateurs) à un territoire est donc l’objet d’une guerre informationnelle. Par exemple, la firme d’Atlanta s’associe avec la SNSM (Société Nationale de Sauvetage en Mer) qui possède une très bonne image sur le littoral breton. Coca-Cola a même été jusqu’à traduire le slogan dans une langue pourtant non officielle : le breton, chose rare pour une entreprise multinationale.« Que du bonheur » est ainsi devenu « Digor al levenez ». L’entreprise joue ainsi avec un des points qui touchent les Bretons : la langue et répond ainsi à une demande de proximité culturelle.
Le cola breton a été le premier ; depuis, d’autres colas régionaux ont vu le jour, que ce soit en France (Chti’là Cola pour le Nord) ou à l’international (China Cola en Chine, Mecca Cola, dans les pays arabes). Coca-Cola est donc obligé d’adapter en permanence sa politique marketing pour contrer les initiatives comme Breizh Cola et ainsi garder sa place de première entreprise du monde et continuer de diffuser l’ « american way of life ».
Jean-Sylvain Chavanne
(1) La production était effectuée d’abord à Brest (29) puis à Plonéour-Lanvern (29) en 2008. La production de bouteilles plastiques est effectuée à Cholet (49)