Fin 2010, le groupe français du luxe a annoncé une prise de participation à hauteur de 17 % dans le capital verrouillé d’HERMÈS INTL. Cet évènement a suscité une vive polémique autour des pratiques et des intentions stratégiques du géant français du luxe LVMH.
LVMH était déjà détenteur de 5 % d’HERMÈS INTL et c’est grâce à un habile montage financier de produits dérivés « equity swap- cash settled » que le géant français a réussi à contourner la réglementation boursière qui le contraint à se déclarer quand on dépasse le seuil des 5 % de participation. C’est donc en usant des lacunes réglementaires du système que le géant français a sollicité pendant 2 ans plusieurs banques pour mettre en œuvre son ingénieuse stratégie. Les différentes banques travaillent respectivement sous le seuil des 5 % sans qu’aucune reconnaisse l’existence des autres.
Patrick Thomas et Bertrand Puech respectivement gérant et représentant des héritiers de la famille qui détient 76 % de l’entreprise, considèrent cette prise de participation comme hostile. Avec ses 17 %, LVMH devient l’actionnaire individuel qui dispose de la plus importante part de l’entreprise, même si elle ne lui permet pas d’avoir un pouvoir décisionnel sur la gestion de celle-ci, grâce à sa structure juridique –société en commandite par actions- qui lui permet de conserver la gestion de l’entreprise et cela même si les gestionnaires sont minoritaires au capital.
C’est donc une véritable bataille que vont se livrer LVMH et HERMÈS INTL, l’un considérant faire un investissement à long terme et l’autre dénonçant une OPA hostile. L’AMF (Autorité des marchés financiers) va être désigné comme arbitre afin d’analyser les conditions de la souscription. Pendant quelques semaines, dans l’attente du compte rendu de l’AMF c’est une guerre de l’information qui va opposer le groupe et l’entreprise. Bien au-delà, c’est un réel antagonisme stratégique entre deux visions divergentes, LVMH géant français se développant par croissance externe et HERMÈS INTL, une entreprise dont le savoir-faire à la française, l’artisanat et l’esprit de famille sont le socle de sa stratégie.
Dans ce conflit, LVMH et HERMÈS INTL vont s’appuyer sur deux grandes agences de communication, Image 7 pour l’entreprise française et DGM pour le grand groupe. Image 7 va mettre en place pour son client un plan de communication et d’influence judicieux axé sur les valeurs familiales et l’artisanat, cœur de métier d’HERMÈS INTL. Par ailleurs, la personnalité de Bernard Arnaud PDG du groupe LVMH considéré comme un prédateur dans le monde des affaires va être utilisée comme un argument par l’agence dans la bataille de l’opinion. Le rapport du faible au fort qui oppose l’entreprise au grand groupe va permettre à HERMÈS INTL de gagner dans ce domaine en mettant en évidence plus qu’un combat financier un combat de culture.
LVMH réplique et insiste sur le caractère pacifique de son investissement ainsi que sur sa volonté de ne pas s’impliquer dans la gestion de l’entreprise et met en évidence le caractère à long terme de sa prise de participation, c’est l’axe de défense principal du groupe. Certaines tentatives étrangères de prise de contrôle étaient annoncées par le groupe français qui se présente comme un rempart à une éventuelle intrusion étrangère dans le capital de l’entreprise française. Mais cette information sera très vite démentie par la direction d’HERMÈS INTL.
C’est donc un climat de guerre informationnelle, de stratégie judiciaire et d’habile montage financier qui a opposé et continue d’opposer LVMH et HERMÈS INTL. Depuis le géant français a augmenté sa prise de participation pour atteindre plus de 22 % du capital et HERMÈS INTL tente tant bien que mal de protéger à long terme le caractère familial de l’entreprise.
Amel Hammoum
LVMH était déjà détenteur de 5 % d’HERMÈS INTL et c’est grâce à un habile montage financier de produits dérivés « equity swap- cash settled » que le géant français a réussi à contourner la réglementation boursière qui le contraint à se déclarer quand on dépasse le seuil des 5 % de participation. C’est donc en usant des lacunes réglementaires du système que le géant français a sollicité pendant 2 ans plusieurs banques pour mettre en œuvre son ingénieuse stratégie. Les différentes banques travaillent respectivement sous le seuil des 5 % sans qu’aucune reconnaisse l’existence des autres.
Patrick Thomas et Bertrand Puech respectivement gérant et représentant des héritiers de la famille qui détient 76 % de l’entreprise, considèrent cette prise de participation comme hostile. Avec ses 17 %, LVMH devient l’actionnaire individuel qui dispose de la plus importante part de l’entreprise, même si elle ne lui permet pas d’avoir un pouvoir décisionnel sur la gestion de celle-ci, grâce à sa structure juridique –société en commandite par actions- qui lui permet de conserver la gestion de l’entreprise et cela même si les gestionnaires sont minoritaires au capital.
C’est donc une véritable bataille que vont se livrer LVMH et HERMÈS INTL, l’un considérant faire un investissement à long terme et l’autre dénonçant une OPA hostile. L’AMF (Autorité des marchés financiers) va être désigné comme arbitre afin d’analyser les conditions de la souscription. Pendant quelques semaines, dans l’attente du compte rendu de l’AMF c’est une guerre de l’information qui va opposer le groupe et l’entreprise. Bien au-delà, c’est un réel antagonisme stratégique entre deux visions divergentes, LVMH géant français se développant par croissance externe et HERMÈS INTL, une entreprise dont le savoir-faire à la française, l’artisanat et l’esprit de famille sont le socle de sa stratégie.
Dans ce conflit, LVMH et HERMÈS INTL vont s’appuyer sur deux grandes agences de communication, Image 7 pour l’entreprise française et DGM pour le grand groupe. Image 7 va mettre en place pour son client un plan de communication et d’influence judicieux axé sur les valeurs familiales et l’artisanat, cœur de métier d’HERMÈS INTL. Par ailleurs, la personnalité de Bernard Arnaud PDG du groupe LVMH considéré comme un prédateur dans le monde des affaires va être utilisée comme un argument par l’agence dans la bataille de l’opinion. Le rapport du faible au fort qui oppose l’entreprise au grand groupe va permettre à HERMÈS INTL de gagner dans ce domaine en mettant en évidence plus qu’un combat financier un combat de culture.
LVMH réplique et insiste sur le caractère pacifique de son investissement ainsi que sur sa volonté de ne pas s’impliquer dans la gestion de l’entreprise et met en évidence le caractère à long terme de sa prise de participation, c’est l’axe de défense principal du groupe. Certaines tentatives étrangères de prise de contrôle étaient annoncées par le groupe français qui se présente comme un rempart à une éventuelle intrusion étrangère dans le capital de l’entreprise française. Mais cette information sera très vite démentie par la direction d’HERMÈS INTL.
C’est donc un climat de guerre informationnelle, de stratégie judiciaire et d’habile montage financier qui a opposé et continue d’opposer LVMH et HERMÈS INTL. Depuis le géant français a augmenté sa prise de participation pour atteindre plus de 22 % du capital et HERMÈS INTL tente tant bien que mal de protéger à long terme le caractère familial de l’entreprise.
Amel Hammoum