L’annonce était attendue, voire espérée par les actionnaires, elle fut faite le 18 avril 2011 par son tout nouveau président, Frans van Houten, dans un marché dominé par les asiatiques qui va progresser de 5 % en volume tout en baissant dans le même temps de 5% en valeur, Philips cède son activité téléviseurs à un fabricant chinois de Hong Kong. Avec une chute de plus de 36% de ses ventes et une perte opérationnelle de 106 M€ au premier trimestre 2011, Philips se sépare d’une activité ne représentant plus que 13% de son CA (25% en 2005 vente groupe). C’est désormais dans l’éclairage et le médical que Philips entend poursuivre sa croissance.
Le passage technologique de l’écran cathodique à l’écran plat a-t-il été raté par l’inventeur de la cassette audio ? Force est de constater qu’il n’est pas dans la culture de Philips de garder un leadership dans un secteur innovant qu’il a lui-même contribué à mettre en place (absence de dépôt de brevet, standards et normes libres pour les cassettes audio et VHS). Et pourtant, la haute technologie du plasma et du LCD (et les perspectives du 3D) devait permettre au secteur de la télévision de maintenir ses marges mais chose remarquable et nouvelle, lorsque c’est le leader du marché (Samsung) qui casse les prix et non les challengers (LG, Panasonic,…) c’est tout le marché qui trinque. Ne pouvant s’aligner sur la bataille des prix le géant Néerlandais se sépare d’une de ses divisions non rentable.
Lorsque l’on sait que la télévision reste un vecteur de marque très fort (pour 70% des consommateurs Philips est un fabricant de TV) qui profite aux autres activités du groupe (les asiatiques n’ont-ils pas pénétré le marché européen avec leurs téléviseurs avant d’écouler de l’électroménager ?) ce choix de positionnement surprend sauf à considérer que le grand public n’est plus le cœur de cible de Philips et rejoint en cela Siemens qui s’est depuis longtemps consacré aux marchés professionnels.
Abandonner un secteur à la technologie « vulgarisée » et répandue dans un marché hautement concurrentiel et agressif pour se consacrer à des secteurs de pointe dans lesquels Philips a une longueur d’avance (notion stratégique du coup d’avance), telle semble être la nouvelle politique mise en perspective.
Mais ce serait une erreur de croire que ces mêmes concurrents ne vont pas s’intéresser à ces marchés hautement profitables sur lesquels Philips entend se positionner. Il serait bien naïf de ne pas penser que l’éclairage (déjà maîtrisé par Samsung, via ses leds) et le matériel médical ne soient pas les prochains chevaux de bataille des pays asiatiques, trop heureux d’investir un marché à forte valeur ajoutée et empiétant ainsi à nouveau sur les « prés carrés » de Philips.
La philosophie de Philips semble donc d’éviter les concurrences frontales avec les pays asiatiques (perdues en terme de coûts) et quitter les marchés non stratégiques pour se consacrer à l’innovation et avoir au moins quelques temps un avantage technologique lui permettant d’assurer sa domination sur un segment précis…jusqu’à ce que les concurrents offrent les mêmes prestations à prix moindre. Philips et la vieille Europe resteront peut être encore quelques temps une terre d’innovation, l’Asie est à coup sûr une terre de production.
Olivier Conte
Le passage technologique de l’écran cathodique à l’écran plat a-t-il été raté par l’inventeur de la cassette audio ? Force est de constater qu’il n’est pas dans la culture de Philips de garder un leadership dans un secteur innovant qu’il a lui-même contribué à mettre en place (absence de dépôt de brevet, standards et normes libres pour les cassettes audio et VHS). Et pourtant, la haute technologie du plasma et du LCD (et les perspectives du 3D) devait permettre au secteur de la télévision de maintenir ses marges mais chose remarquable et nouvelle, lorsque c’est le leader du marché (Samsung) qui casse les prix et non les challengers (LG, Panasonic,…) c’est tout le marché qui trinque. Ne pouvant s’aligner sur la bataille des prix le géant Néerlandais se sépare d’une de ses divisions non rentable.
Lorsque l’on sait que la télévision reste un vecteur de marque très fort (pour 70% des consommateurs Philips est un fabricant de TV) qui profite aux autres activités du groupe (les asiatiques n’ont-ils pas pénétré le marché européen avec leurs téléviseurs avant d’écouler de l’électroménager ?) ce choix de positionnement surprend sauf à considérer que le grand public n’est plus le cœur de cible de Philips et rejoint en cela Siemens qui s’est depuis longtemps consacré aux marchés professionnels.
Abandonner un secteur à la technologie « vulgarisée » et répandue dans un marché hautement concurrentiel et agressif pour se consacrer à des secteurs de pointe dans lesquels Philips a une longueur d’avance (notion stratégique du coup d’avance), telle semble être la nouvelle politique mise en perspective.
Mais ce serait une erreur de croire que ces mêmes concurrents ne vont pas s’intéresser à ces marchés hautement profitables sur lesquels Philips entend se positionner. Il serait bien naïf de ne pas penser que l’éclairage (déjà maîtrisé par Samsung, via ses leds) et le matériel médical ne soient pas les prochains chevaux de bataille des pays asiatiques, trop heureux d’investir un marché à forte valeur ajoutée et empiétant ainsi à nouveau sur les « prés carrés » de Philips.
La philosophie de Philips semble donc d’éviter les concurrences frontales avec les pays asiatiques (perdues en terme de coûts) et quitter les marchés non stratégiques pour se consacrer à l’innovation et avoir au moins quelques temps un avantage technologique lui permettant d’assurer sa domination sur un segment précis…jusqu’à ce que les concurrents offrent les mêmes prestations à prix moindre. Philips et la vieille Europe resteront peut être encore quelques temps une terre d’innovation, l’Asie est à coup sûr une terre de production.
Olivier Conte