Gap Inc est un groupe de magasins de vêtements basé à San Francisco aux États-Unis fondé en 1969 par Donald Fischer. Le nom fait référence au « Gap generation » (fossé entre les générations). Le chiffre d'affaires en 2009 a atteint 14,2 milliards de dollars. Gap Inc exploite plus de 3 100 magasins aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en France, en Irlande et au Japon. Le cours de l’action est passé de 26 dollars en mai 2010 à moins de 17 en août dernier. Le même mois, Gap Inc annonce un résultat net trimestriel en hausse de 3% et fait part de son intention d’étendre sa portée e-commerce de un à soixante-cinq pays d'ici la fin de l'année.
Chronologie des faits
Début octobre 2010, la marque connue pour son style basique présente aux internautes sur son site Facebook le futur logo de la marque, qui n’a pas évolué depuis près de 20 ans.
La réaction est immédiate. Des internautes font un tollé. Sur le compte twitter de Gap, qui compte plus de 37 000 abonnés, des consommateurs se déchaînent et moquent une police d’écriture Helvetica jugée bas de gamme. Même procédé sur le site de Facebook, environ 2 000 internautes désapprouvent ce nouveau logo.
Moins d’une semaine plus tard, le 8 octobre, au moment même de la présentation officielle du nouveau logo, le cours de l’action dégringole. Il passe de 18,25 à 17,75 dollars en quelques heures.
Le 12 octobre, deux jours avant l’assemblée générale des investisseurs à New York, la présidente de Gap, Marka Hansen, publie ce communiqué :
«Depuis que nous avons présenté la nouvelle version de notre logo, nous recevons énormément de commentaires de la part de nos clients et de la communauté des internautes. Nous avons tenu compte de vos remarques et mesuré toute l’énergie déployée pour que le logo ne change pas, nous avons donc pris la décision de ne pas utiliser ce nouveau sigle. Chez Gap, ce sont nos clients qui ont la priorité. Il est temps de faire évoluer notre logo, mais ce n’était ni la manière ni le moment. On avancera d’une autre façon.»
Le même jour mais sur Facebook, la marque à la boite bleue écrit à ses clients/internautes « We’ve heard you. We only want what’s best for Gap. No crowd sourcing, but the Blue Box is back.» [« Nous vous avons entendu. Nous voulons seulement le meilleur pour Gap. La boite bleue est de retour ! »]
Analyse
Gap a orchestré une attaque masquée, en interne, en suscitant elle-même sa propre faille à travers la création d’un logo assez pauvre. Le 7 octobre, à la veille de présenter son logo, Gap encourageait encore les internautes à réagir sur son site Facebook «Thank for the logo buzz! After 20+ yrs, it’s time for a change. We like the new one, but want to see your ideas. » [« Merci pour le buzz autour du nouveau logo ! Après 20 ans, il est temps de changer. Nous aimons ce nouveau logo mais nous voulons connaître vos idées »].
C’est l’agence de création Laird& Partners, basée à New-York et spécialisée, dans la mode, l’air du temps et le luxe qui est censée avoir créé ce nouveau logo. Elle est à l’origine de cette stratégie qui a consisté au final à faire du buzz dans tous les pays où la marque est présente mais aussi là où elle n’est pas encore installée. La stratégie a fonctionné. Aux États-Unis, CNN se fait l’écho de cet épisode, qui sonne comme un « phénomène de société » pour les journalistes. Même échos en France. Dans sa matinale du 13 octobre, Europe 1 explique que « Gap a cédé devant les internautes », le Nouvelobs.com écrit que « Gap a été victime de la pression du 2.0 » et les sites internet de TF1, LCI décrivent le même phénomène. Gap se drape dans le costume de la victime, mais elle est en fait son propre bourreau. Pourquoi ? Parce que si elle avait décidé de changer son logo, elle n’aurait sans doute pas capitulé devant quelques 2 000 internautes. Mais l’effet final recherché est atteint : cette attaque a renforcé le sentiment d’appartenance de la communauté « Gap ». Surtout, la couverture médiatique a pris sans que Gap n’inonde les rédactions de communiquées et dossiers de presse, stratégie de moins en moins efficace. Enfin, la stratégie de Gap a aussi conforté le lien émotionnel avec ses clients et a inscrit Gap, marque âgée de 40 ans maintenant, à l’heure du 2.0, où elle était peu présente. Cette stratégie atteint son point d’orgue le 14 octobre : Gap Inc dévoile ce jour-là aux investisseurs sa stratégie sur les trois prochaines années : elle projette que d’ici 2013, les ventes à l’international et en ligne représenteront plus d’un quart de son chiffre d’affaires. Voilà pourquoi elle recherchait le buzz sur Internet. Le 22 octobre, l’action de Gap était remontée à 19,15 dollars.
Sources
http://www.facebook.com/gap
http://www.onthegroundlookingup.com/2010/10/a-hypothetical-conversation-between-gap-and-its-agency-laird-partners.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/actualite/vu-sur-le-web/20101013.OBS1218/le-nouveau-logo-gap-victime-de-la-pression-2-0.html
http://twitter.com/gap
http://www.gapinc.com/public/Media/Press_Releases/med_pr_GapLogoStatement10112010.shtml
http://techcrunch.com/2010/10/11/gap-logo-redesign/
http://www.zonebourse.com/GAP
Chronologie des faits
Début octobre 2010, la marque connue pour son style basique présente aux internautes sur son site Facebook le futur logo de la marque, qui n’a pas évolué depuis près de 20 ans.
La réaction est immédiate. Des internautes font un tollé. Sur le compte twitter de Gap, qui compte plus de 37 000 abonnés, des consommateurs se déchaînent et moquent une police d’écriture Helvetica jugée bas de gamme. Même procédé sur le site de Facebook, environ 2 000 internautes désapprouvent ce nouveau logo.
Moins d’une semaine plus tard, le 8 octobre, au moment même de la présentation officielle du nouveau logo, le cours de l’action dégringole. Il passe de 18,25 à 17,75 dollars en quelques heures.
Le 12 octobre, deux jours avant l’assemblée générale des investisseurs à New York, la présidente de Gap, Marka Hansen, publie ce communiqué :
«Depuis que nous avons présenté la nouvelle version de notre logo, nous recevons énormément de commentaires de la part de nos clients et de la communauté des internautes. Nous avons tenu compte de vos remarques et mesuré toute l’énergie déployée pour que le logo ne change pas, nous avons donc pris la décision de ne pas utiliser ce nouveau sigle. Chez Gap, ce sont nos clients qui ont la priorité. Il est temps de faire évoluer notre logo, mais ce n’était ni la manière ni le moment. On avancera d’une autre façon.»
Le même jour mais sur Facebook, la marque à la boite bleue écrit à ses clients/internautes « We’ve heard you. We only want what’s best for Gap. No crowd sourcing, but the Blue Box is back.» [« Nous vous avons entendu. Nous voulons seulement le meilleur pour Gap. La boite bleue est de retour ! »]
Analyse
Gap a orchestré une attaque masquée, en interne, en suscitant elle-même sa propre faille à travers la création d’un logo assez pauvre. Le 7 octobre, à la veille de présenter son logo, Gap encourageait encore les internautes à réagir sur son site Facebook «Thank for the logo buzz! After 20+ yrs, it’s time for a change. We like the new one, but want to see your ideas. » [« Merci pour le buzz autour du nouveau logo ! Après 20 ans, il est temps de changer. Nous aimons ce nouveau logo mais nous voulons connaître vos idées »].
C’est l’agence de création Laird& Partners, basée à New-York et spécialisée, dans la mode, l’air du temps et le luxe qui est censée avoir créé ce nouveau logo. Elle est à l’origine de cette stratégie qui a consisté au final à faire du buzz dans tous les pays où la marque est présente mais aussi là où elle n’est pas encore installée. La stratégie a fonctionné. Aux États-Unis, CNN se fait l’écho de cet épisode, qui sonne comme un « phénomène de société » pour les journalistes. Même échos en France. Dans sa matinale du 13 octobre, Europe 1 explique que « Gap a cédé devant les internautes », le Nouvelobs.com écrit que « Gap a été victime de la pression du 2.0 » et les sites internet de TF1, LCI décrivent le même phénomène. Gap se drape dans le costume de la victime, mais elle est en fait son propre bourreau. Pourquoi ? Parce que si elle avait décidé de changer son logo, elle n’aurait sans doute pas capitulé devant quelques 2 000 internautes. Mais l’effet final recherché est atteint : cette attaque a renforcé le sentiment d’appartenance de la communauté « Gap ». Surtout, la couverture médiatique a pris sans que Gap n’inonde les rédactions de communiquées et dossiers de presse, stratégie de moins en moins efficace. Enfin, la stratégie de Gap a aussi conforté le lien émotionnel avec ses clients et a inscrit Gap, marque âgée de 40 ans maintenant, à l’heure du 2.0, où elle était peu présente. Cette stratégie atteint son point d’orgue le 14 octobre : Gap Inc dévoile ce jour-là aux investisseurs sa stratégie sur les trois prochaines années : elle projette que d’ici 2013, les ventes à l’international et en ligne représenteront plus d’un quart de son chiffre d’affaires. Voilà pourquoi elle recherchait le buzz sur Internet. Le 22 octobre, l’action de Gap était remontée à 19,15 dollars.
Sources
http://www.facebook.com/gap
http://www.onthegroundlookingup.com/2010/10/a-hypothetical-conversation-between-gap-and-its-agency-laird-partners.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/actualite/vu-sur-le-web/20101013.OBS1218/le-nouveau-logo-gap-victime-de-la-pression-2-0.html
http://twitter.com/gap
http://www.gapinc.com/public/Media/Press_Releases/med_pr_GapLogoStatement10112010.shtml
http://techcrunch.com/2010/10/11/gap-logo-redesign/
http://www.zonebourse.com/GAP