Le 25 Mai 2009, la marque Red Bull et plus particulièrement le Red Bull Simple Cola ont fait la une de la presse internationale. En effet, un Land allemand a annoncé avoir trouvé des traces de cocaïne dans la boisson. Cinq jours plus tard le 31 Mai, on assiste à l’annonce d’un problème identique à Taïwan puis à Hong Kong le 2 Juin. Résultat: retrait temporaire de la boisson des étagères dans ces États ainsi que dans cinq Länder allemands. Les traces de cocaïne trouvées par les experts de la sécurité alimentaire allemande, taïwanaise et hongkongaise, sont toutes insignifiantes de l’ordre de 0,1 a 0,4 microgrammes par litre. Ces mêmes officiels ont très rapidement publié un communiqué précisant qu’il faudrait qu‘un individu absorbe environ 12.000 litres pour que la cocaïne puisse avoir un effet quelconque sur le corps humain.
Une entreprise subversive
Red Bull est une société autrichienne novatrice dans son domaine que sont les boissons énergétiques. Dès sa création en 1987, Red Bull a su se distinguer et capter un marché de consommateurs qui se veulent à la fois « rebelles », à la mode et amateurs de sensations extrêmes, représentant un mode de vie en jouant la carte de la “dangerosité” de certains de ses ingrédients (Taurine et Glucuronolactone) utilisés dans le Red Bull Energy Drink. L’histoire de ce produit, la polémique et les interdictions temporaires successives ont fait des atouts marketing et publicitaires bon marché pour la marque.
Cette dernière a ainsi investi une portion énorme de son budget marketing (environ 30% soit environ 300 millions de $ en 2008) à la publicité indirecte en créant des événements sportifs extrêmes afin d’appuyer cette image de « rebelle » et novateur tel que le Red Bull AirRace, Red Bull X-Fighters, Red Bull Flugtag … ou en étant propriétaire d’équipes comme celle de Formule 1 (Red Bull Racing et Scuderia Toro Rosso), football (Red Bull Racing, RB Leipzig, New York Red Bulls …), Nascar (Team Red Bull) ou bien encore en hockey (EC Red Bull Slazburg).
L’attrait du risque
Red Bull a ensuite voulu suivre les traces de Virgin et investir le marché du Cola fin 2008 mais a connu des difficultés de ventes auprès de sa clientèle fidèle qui ne se reconnaissait pas dans le produit. La saturation du marché du Cola par Coca-Cola, Pepsi en fait une difficulté supplémentaire pour capter de nouveaux clients. Ainsi, certains distributeurs ont retiré ou remisé au second plan ce produit de leur propre initiative. En Février 2009, l’EFSA (Autorité européenne de sécurité des aliments) publie une opinion scientifique sur les risques de la consommation de la Taurine et le Glucuronolactone dans les boissons énergétiques tel que le Red Bull Energy Drink. Cette opinion souligne qu’il n’y a pas d’effets nocifs sur l’organisme. Cette annonce fait perdre à Red Bull en un instant une partie de son image de « rebelle ». La marque se devait donc de réagir vite et aussi de préparer le lancement de son nouveau produit Red Bull Energy Shot qui se situe sur une niche qui a été investie par 5-Hour Energy.
Cette “malencontreuse découverte” permet de revitaliser Red Bull sur le marché du Cola et deuxièmement de faire la une des médias pour redorer son image de marque « rebelle » tel que la marque l’a conceptualisée dès le départ et aussi préparer le lancement de son dernier produit Energy Shot à l’été 2009. La marque a quadruplé les ventes de son Simple Cola en Allemagne suite à ce coup médiatique. Le prochain combat porte sur la nouvelle niche que sont les boissons énergétiques bios.
Bruno Halopeau
Une entreprise subversive
Red Bull est une société autrichienne novatrice dans son domaine que sont les boissons énergétiques. Dès sa création en 1987, Red Bull a su se distinguer et capter un marché de consommateurs qui se veulent à la fois « rebelles », à la mode et amateurs de sensations extrêmes, représentant un mode de vie en jouant la carte de la “dangerosité” de certains de ses ingrédients (Taurine et Glucuronolactone) utilisés dans le Red Bull Energy Drink. L’histoire de ce produit, la polémique et les interdictions temporaires successives ont fait des atouts marketing et publicitaires bon marché pour la marque.
Cette dernière a ainsi investi une portion énorme de son budget marketing (environ 30% soit environ 300 millions de $ en 2008) à la publicité indirecte en créant des événements sportifs extrêmes afin d’appuyer cette image de « rebelle » et novateur tel que le Red Bull AirRace, Red Bull X-Fighters, Red Bull Flugtag … ou en étant propriétaire d’équipes comme celle de Formule 1 (Red Bull Racing et Scuderia Toro Rosso), football (Red Bull Racing, RB Leipzig, New York Red Bulls …), Nascar (Team Red Bull) ou bien encore en hockey (EC Red Bull Slazburg).
L’attrait du risque
Red Bull a ensuite voulu suivre les traces de Virgin et investir le marché du Cola fin 2008 mais a connu des difficultés de ventes auprès de sa clientèle fidèle qui ne se reconnaissait pas dans le produit. La saturation du marché du Cola par Coca-Cola, Pepsi en fait une difficulté supplémentaire pour capter de nouveaux clients. Ainsi, certains distributeurs ont retiré ou remisé au second plan ce produit de leur propre initiative. En Février 2009, l’EFSA (Autorité européenne de sécurité des aliments) publie une opinion scientifique sur les risques de la consommation de la Taurine et le Glucuronolactone dans les boissons énergétiques tel que le Red Bull Energy Drink. Cette opinion souligne qu’il n’y a pas d’effets nocifs sur l’organisme. Cette annonce fait perdre à Red Bull en un instant une partie de son image de « rebelle ». La marque se devait donc de réagir vite et aussi de préparer le lancement de son nouveau produit Red Bull Energy Shot qui se situe sur une niche qui a été investie par 5-Hour Energy.
Cette “malencontreuse découverte” permet de revitaliser Red Bull sur le marché du Cola et deuxièmement de faire la une des médias pour redorer son image de marque « rebelle » tel que la marque l’a conceptualisée dès le départ et aussi préparer le lancement de son dernier produit Energy Shot à l’été 2009. La marque a quadruplé les ventes de son Simple Cola en Allemagne suite à ce coup médiatique. Le prochain combat porte sur la nouvelle niche que sont les boissons énergétiques bios.
Bruno Halopeau