Un exercice original mené par l’Ecole de guerre économique sur la crise des banques

Un groupe d’étudiants a travaillé pendant huit mois sur la crise bancaire en collaboration la filiale française du cabinet BCG. Ses conclusions ont souligné une communication décalée par rapport aux attentes des clients et des citoyens. Les banques françaises ont fait des erreurs de communication en réduisant les crédits au moment où elles sollicitaient l’aide publique (message de R. Ricol fin 2008) ou en proposant des rémunérations décalées par rapport à la situation économique (début  2009). En janvier 2009, les dirigeants des banques attendent la contrainte de l’autorité publique pour  renoncer aux bonus et le Conseil d’administration de la Société Générale n’en tire pas les conséquences quant à l’attribution de stock options (mars 2009). Certains publicitaires évoquent l’incompréhension par les responsables des banques de l'ampleur de la crise de relation de confiance et de la nécessité de communiquer sur une évolution de leur métier. Les banques françaises ont ainsi un message  inadapté par rapport aux attentes de la société et ne semblent pas avoir pris la mesure de la rupture que représente la crise actuelle. En outre, ce sont les autorités publiques qui prennent les initiatives et les banques ont un discours systématiquement en réaction aux évènements.

Sources : rappel de la démarche du groupe EGE

•    Objectifs :
o    Analyse hebdomadaire des actions des banques
o    Veille image et réputation des principales banques (définies par le client)
-    Analyse des médias presse
-    Analyse des médias web
-    Analyse des blogs
o    Identification des rumeurs sur les banques
-    Sources humaines

-    Sources médias (web, presse)

•    Démarche :
o    Trier et classer l’information disponible dans les médias pour en tirer une tendance générale
o    Mesurer la réputation des banques à l’aide d’une grille aussi impartiale que possible
o    Mettre en place une grille d’analyse pour le recueil d’information
o    Construire un baromètre multicritères (financiers et extra-financiers)

•    Publication hebdomadaire:
o    Document Publisher sous format de tableau
o    13 lettres de veille et baromètres
o    Note globale à partir de différents facteurs financiers et extra-financiers (critères qualitatifs et quantitatifs)