Communication et influence : la stratégie des laboratoires pharmaceutiques. Exemple du Gardasil

La polémique enfle dans le monde à propos des campagnes de vaccination contre le « cancer du col de l’utérus ». A l’origine, ce sont des vaccins contre quatre génotypes de papillomavirus humain (PVH), le plus répandu, Gardasil (commercialisé par Merck et commercialisé par Sanofi Pasteur en Europe) et le Cervarix (GlaxoSmithKline) qui se sont transformés en vaccins contre le cancer du col de l’utérus dont la vaccination systématique est préconisée dans certains pays. Une certaine confusion, que les laboratoires ne lèvent pas explicitement, existe entre le fait de protéger contre les deux types de papillomavirus humain responsables d’une grande partie des cancers du col de l’utérus (les deux autres étant responsables de verrues), et de protéger contre le cancer du col de l’utérus en tant que tel.

Un autre sujet de polémique tient au décalage entre les campagnes de vaccinations entreprises et les effets réels de ces vaccins, positifs ou néfastes. En effet, les études ne prouvent pas l’efficacité réelle de ces vaccins, car elles n’ont pas encore le recul suffisant pour mesurer leurs effets secondaires.

Enfin les laboratoires pharmaceutiques sont également pointés du doigt pour avoir lancés des campagnes offensives afin de sensibiliser des populations cibles, les mères et les jeunes filles, à l’importance de se faire vacciner. Très efficaces, ces campagnes utilisent tout un éventail de moyens de communications pour arriver à leurs fins : vendre ces vaccins.

La stratégie des laboratoires aux Etats-Unis

publicitaire assez alarmant qui promeut le vaccin – ou la maladie ? –  sur les écrans.

spot télévisé exclusivement destiné à la population latino-américaine des Etats-Unis, ou encore une diffusion dans les salles de cinéma avant la projection du film Sex And The City, dont le public est majoritairement féminin.

articles ou autres que l’on peut rencontrer sur Internet.

En Europe, la maladie « marketée »

Il est éthiquement [2] et légalement difficile de faire de la publicité pour un médicament en Europe. C’est pourquoi les laboratoires pharmaceutiques centrent leur marketing sur la maladie. Cette technique a un double avantage bien compris des chargés de communication : jouer sur des sentiments particulièrement sensibles et apparaître comme des campagnes préventives pour le bien commun.

spots publicitaires assez longs jouent sur la peur du cancer, nouveau fléau du siècle, et font évoluer des adolescentes et leurs mères pour en arriver à l’importance d’un suivi médical et d’une vaccination précoce.

GSK. Existant pour une dizaine de pays, ces sites ne sont pas sans rappeler le design des sites officiels, avec une ergonomie et des couleurs pastelles qui incitent à la confiance. Utilisant la forme rassurante du site officiel, il se présente comme un outil de prévention contre la maladie. Fonctionnant sur un schéma éducatif, ces sites renseignent avec justesse (pour autant que nous puissions en juger) sur les réalités du cancer de l’utérus. Toutefois, ses sites, pour démontrer l’efficacité du vaccin, utilisent des chiffres optimums, dont l’exactitude est soumise à caution.

La fiabilité des études présentées par Merck et GSK est sérieusement remise en cause

manifeste a été lancé par 13 médecins de haute réputation pour s’insurger contre les recommandations de la santé publique de vacciner massivement. En Finlande, une étude a été commandée par les autorités nationales pour juger de l’efficacité du vaccin : elle ne livrera cependant des réponses qu’en 2020…

carte. En réalité, il tue beaucoup dans les pays pauvres où aucun système de prévention n’est facilement accessible et où la commercialisation de produits aussi chers (environ 135 euros par dose, sachant qu’il en faut trois) serait un échec.

65 % par la sécurité sociale depuis le 11 juillet 2007). Et c’est là que prend toute l’importance des campagnes menées par les laboratoires. Leur matraquage a en effet pour but premier de faire accepter l’utilité de leur produit aux pouvoirs publics, seule garantie qu’ils seront bien accueillis sur le marché, surtout lorsqu’ils sont chers, car bien remboursés.

Des gouvernements pris en otages ?

vaccination systématique des jeunes filles de 12 ans à l’école, que l’Allemagne se pose la question, et que les Etats-Unis y ont répondue favorablement, des voix s’élèvent pour dénoncer l’inefficacité de cette vaccination, voire sa dangerosité et le manque de fiabilité des études menées par les laboratoires.

Le matraquage publicitaire aurait-il réussi à influencer des autorités publiques en charge de la santé des populations ? Ou ce matraquage aurait-il réussi à prendre les populations en otage, ne laissant plus d’alternatives à des Etats obligés de capituler devant l’urgence des besoins ressentis ?

JB

[1] « Cervical cancer » est l’expression anglaise pour cancer du col de l’utérus.

[2] En Europe, la publicité sur les médicaments est extrêmement réglementée. La santé est un sujet trop délicat pour qu’il soit laissé à l’initiative des laboratoires de communiquer sur les traitements. L’Union Européenne, en 2004, a reconduit l’interdiction de faire de la publicité pour les médicaments sur prescription. En France, une liberté contrôlée est laissée aux laboratoires qui peuvent communiquer sur certains de leurs produits tout en respectant un nombre de restrictions importantes : ainsi, il faut que la publicité fournisse un très grand nombre d’informations précises sur la maladie, ne fasse pas directement la promotion du médicament, conseille de se référer à un professionnel de la santé…