L’Inde est entrain de devenir un problème pour Renault qui a voulu y commercialiser la Logan. Une fois de plus, la firme française a démontré sa grande faiblesse dans les études de marché lointains. Les erreurs sont hélas toujours les mêmes : autisme des ingénieurs qui sont aux antipodes d’un management interculturel et incapacité des coast killer à comprendre les impératifs financiers liés aux enjeux commerciaux des marchés lointains. La politique des dirigeants de Renault est polarisée sur la réduction des coûts et laisse passer des incohérences managériales incompréhensibles. Renault a aussi de gros problèmes de logistique à cause des blocages lis à l’obsession des réductions de coût. Les pertes de temps dans les processus de décision s’accumulent. On a du mal à comprendre comment un patron de choc comme Carlos Ghosn puisse tolérer de telles erreurs en matière de management et de marketing.
Il suffit pour s’en convaincre de passer au crible le lancement de la Logan en Inde. Les publicités de la Logan en Inde se passent de commentaires tellement elles sont déconnectées de la réalité culturelle indienne. La publicité imaginée par les grands créatifs de Renault est une femme pastichant en Logan des scènes du film d’espionnage Mission impossible. On imagine comment le consommateur indien peut s’identifier avec ce genre de symbolique. Une telle erreur de compréhension basique de la société indienne fait dire à certains que le lancement de la Logan en Inde n’a pas été pensé en termes de cibles commerciales. Sur ce marché, les concurrents indiens et asiatiques présentent des modèles moins chers et plus ciblés. A contrario, leurs publicités tiennent compte du contexte culturel local. Le constructeur sud-coréen Hyundai fait appel à des acteurs du cinéma indien. General Motors a fait la même chose. Ces groupes sponsorisent des émissions de télévision, ce que Renault fait de manière beaucoup trop timide. De plus, les publicités de Renault sur les chaînes de télévision indienne sont programmées aux heures creuses et passent à des fréquences beaucoup trop sporadiques.
Faute de comprendre les repères culturels du pays, les responsables de Renault en Inde ont été incapables d’exploiter la caisse de résonance potentielle que leur offrait le festival du film français. Mahindra/Renault n’a pas été intéressé pour sponsoriser l’évènement Amitha Batchan (un grand acteur indien de notoriété internationale) y était invité et devait être transporté en Logan. L’affaire a traîné pendant des mois. Les cadres de la communication de Renault ont finalement refusé de s’engager dans cette opération. Renault devait inviter des représentants du Bollywood (centre national de production du cinéma indien à Bombay). Cette opération de communication a été estimée sans doute trop coûteuse..
L’alliance entre le constructeur indien Mahindra et Renault est aujourd’hui dans le flou. Le déplacement des cadres de Renault sur Chennai (site industriel en construction) soulève des questions à propos de Mahindra qui n’y va pas. Renault/Inde est en train de redéployer sur ce site une grosse partie de ses activités (achats et ingénierie). Espérons que ce constructeur indien ne se contente pas d’apprendre auprès de Renault pour ensuite rompre l’alliance et devenir un concurrent redoutable.
Le cas de l’Inde n’est pas un cas isolé. IL est temps de faire le bilan des incohérences commerciales des fabricants d’automobile français qui ont répété les mêmes erreurs depuis des années sur certains marchés étrangers par incapacité à analyser le contexte culturel local, l’organisation du marché automobile et les attentes des consommateurs potentiels. Cette année 2008/2009 risque d’être lourde en défaillance commerciale à cause de la crise financière ; Il est prévu pour l’instant un déficit de vente d’un million de véhicules en additionnant les pertes de Renault et PSA. Les chiffres du renouvellement du parc du locabail sont déjà en rouge vif et les indicateurs à venir ne sont guère plus rassurants.
Voici les liens avec les publicités tv de la Logan en Inde qui ont été mal conçues au départ. La première vidéo correspond à la pub qui a été utilisée pour faire connaître la marque Mahindra-Renault avant le lancement de Logan. Les deux suivantes sont des publicités consacrées au lancement et au développement marketing de la Logan (mission impossible version Renault).Récemment ils ont utilisé un acteur Kunal Kapoor dans une de leur pub (voir à ce propos les vidéos 4 et 5), c'est effectivement un effort mais l'acteur en question n'a qu'une très faible notoriété auprès de la population indienne. La nouvelle orientation des publicités consacrées à la Logan en Inde sont encore très occidentalisées, aucune référence à la culture et aux valeurs indiennes ne sont présentes.
http://fr.youtube.com/watch?v=cQT9rm7PqXU&feature=related
http://fr.youtube.com/watch?v=VQJ6EGgQgds
http://fr.youtube.com/watch?v=1QG-pwL9-Rg&feature=related
http://fr.youtube.com/watch?v=6B7vSk6DuEI&feature=related
http://fr.youtube.com/watch?v=-qTmBjzjWSM
Ci-dessous voici les liens avec les publicités concurrentes. Hyundai a utilisé Shahrukh Khan et Preity Zinta, et General Motors a engagé Saif Ali Kahn et Rani Mukherjee. Ces quatre acteurs et actrices sont des incontournables dans le cinéma indien et ont une forte influence dans le monde de Bollywood, et ils ont également une certaine notoriété internationale. Par ailleurs GM a aussi fait des publicités sans ces acteurs mais la population indienne peut s'y identifier très facilement. La dernière est particulièrement intéressante car elle comporte des références récurrentes aux traditions hindouistes et à la famille. Il y a aussi une référence à l'éducation et aux partages des connaissances. Il faut savoir que l'apprentissage est une valeur capitale au sein de la société indienne actuelle car c'est un vecteur du développement social.
http://fr.youtube.com/watch?v=UqZewsitSRU
http://fr.youtube.com/watch?v=x6RuK4EgqWM
http://fr.youtube.com/watch?v=N_3GGE0WO2c&NR=1
http://fr.youtube.com/watch?v=u7QNqn2XVtk
Il suffit pour s’en convaincre de passer au crible le lancement de la Logan en Inde. Les publicités de la Logan en Inde se passent de commentaires tellement elles sont déconnectées de la réalité culturelle indienne. La publicité imaginée par les grands créatifs de Renault est une femme pastichant en Logan des scènes du film d’espionnage Mission impossible. On imagine comment le consommateur indien peut s’identifier avec ce genre de symbolique. Une telle erreur de compréhension basique de la société indienne fait dire à certains que le lancement de la Logan en Inde n’a pas été pensé en termes de cibles commerciales. Sur ce marché, les concurrents indiens et asiatiques présentent des modèles moins chers et plus ciblés. A contrario, leurs publicités tiennent compte du contexte culturel local. Le constructeur sud-coréen Hyundai fait appel à des acteurs du cinéma indien. General Motors a fait la même chose. Ces groupes sponsorisent des émissions de télévision, ce que Renault fait de manière beaucoup trop timide. De plus, les publicités de Renault sur les chaînes de télévision indienne sont programmées aux heures creuses et passent à des fréquences beaucoup trop sporadiques.
Faute de comprendre les repères culturels du pays, les responsables de Renault en Inde ont été incapables d’exploiter la caisse de résonance potentielle que leur offrait le festival du film français. Mahindra/Renault n’a pas été intéressé pour sponsoriser l’évènement Amitha Batchan (un grand acteur indien de notoriété internationale) y était invité et devait être transporté en Logan. L’affaire a traîné pendant des mois. Les cadres de la communication de Renault ont finalement refusé de s’engager dans cette opération. Renault devait inviter des représentants du Bollywood (centre national de production du cinéma indien à Bombay). Cette opération de communication a été estimée sans doute trop coûteuse..
L’alliance entre le constructeur indien Mahindra et Renault est aujourd’hui dans le flou. Le déplacement des cadres de Renault sur Chennai (site industriel en construction) soulève des questions à propos de Mahindra qui n’y va pas. Renault/Inde est en train de redéployer sur ce site une grosse partie de ses activités (achats et ingénierie). Espérons que ce constructeur indien ne se contente pas d’apprendre auprès de Renault pour ensuite rompre l’alliance et devenir un concurrent redoutable.
Le cas de l’Inde n’est pas un cas isolé. IL est temps de faire le bilan des incohérences commerciales des fabricants d’automobile français qui ont répété les mêmes erreurs depuis des années sur certains marchés étrangers par incapacité à analyser le contexte culturel local, l’organisation du marché automobile et les attentes des consommateurs potentiels. Cette année 2008/2009 risque d’être lourde en défaillance commerciale à cause de la crise financière ; Il est prévu pour l’instant un déficit de vente d’un million de véhicules en additionnant les pertes de Renault et PSA. Les chiffres du renouvellement du parc du locabail sont déjà en rouge vif et les indicateurs à venir ne sont guère plus rassurants.
Voici les liens avec les publicités tv de la Logan en Inde qui ont été mal conçues au départ. La première vidéo correspond à la pub qui a été utilisée pour faire connaître la marque Mahindra-Renault avant le lancement de Logan. Les deux suivantes sont des publicités consacrées au lancement et au développement marketing de la Logan (mission impossible version Renault).Récemment ils ont utilisé un acteur Kunal Kapoor dans une de leur pub (voir à ce propos les vidéos 4 et 5), c'est effectivement un effort mais l'acteur en question n'a qu'une très faible notoriété auprès de la population indienne. La nouvelle orientation des publicités consacrées à la Logan en Inde sont encore très occidentalisées, aucune référence à la culture et aux valeurs indiennes ne sont présentes.
http://fr.youtube.com/watch?v=cQT9rm7PqXU&feature=related
http://fr.youtube.com/watch?v=VQJ6EGgQgds
http://fr.youtube.com/watch?v=1QG-pwL9-Rg&feature=related
http://fr.youtube.com/watch?v=6B7vSk6DuEI&feature=related
http://fr.youtube.com/watch?v=-qTmBjzjWSM
Ci-dessous voici les liens avec les publicités concurrentes. Hyundai a utilisé Shahrukh Khan et Preity Zinta, et General Motors a engagé Saif Ali Kahn et Rani Mukherjee. Ces quatre acteurs et actrices sont des incontournables dans le cinéma indien et ont une forte influence dans le monde de Bollywood, et ils ont également une certaine notoriété internationale. Par ailleurs GM a aussi fait des publicités sans ces acteurs mais la population indienne peut s'y identifier très facilement. La dernière est particulièrement intéressante car elle comporte des références récurrentes aux traditions hindouistes et à la famille. Il y a aussi une référence à l'éducation et aux partages des connaissances. Il faut savoir que l'apprentissage est une valeur capitale au sein de la société indienne actuelle car c'est un vecteur du développement social.
http://fr.youtube.com/watch?v=UqZewsitSRU
http://fr.youtube.com/watch?v=x6RuK4EgqWM
http://fr.youtube.com/watch?v=N_3GGE0WO2c&NR=1
http://fr.youtube.com/watch?v=u7QNqn2XVtk