The Center for Consumer Freedom est une organisation à but non lucratif, créée en 1995, sur l’impulsion du lobbyiste Richard Berman, directeur général du groupe Berman and Company, qui représente de nombreux groupes industriels et politiques aux Etats-Unis. La mission de The Center for Consumer Freedom : défendre « la liberté des personnes adultes et des parents à choisir ce qu’ils souhaitent manger, boire, et la façon dont ils se distraient ». L’organisation, qui déclare être soutenue par des professionnels de la restauration, de l’industrie agroalimentaire et plus de 1000 individus, s’inscrit ainsi en faux de nombreuses associations activistes américaines, qui militent contre les grandes multinationales de l’agroalimentaire et de l’industrie du tabac. Cependant, derrière un discours « modéré » et une apparente volonté de rétablir la vérité, l’organisation n’est pas irréprochable ni aussi transparente qu’elle le prétend. Qui sont ses bienfaiteurs ? Quelles sont les tactiques adoptées par l’organisation pour contrer les attaques des groupes militants et des « anti » ? Et que pouvons-nous en conclure ?Historique et racines
C’est en 1995 que The Center for Consumer Freedom voit le jour, sur une idée de Rick Berman proposée à Philip Morris pour lutter contre les interdictions de fumer dans les restaurants.
Au début des années 90 intervient la 3ème vague de grands procès contre l’industrie du tabac. Au cours des vagues précédentes, qui ont eu lieu entre 1957 et 1980, les fabricants de tabac ont toujours réussi à avoir gain de cause contre les plaignants, d’abord en niant les effets néfastes de l’usage du tabac sur la santé, puis en faisant valoir que les dangers du tabagisme étaient connus de tous. Ces victoires judiciaires ont cependant été en majeure partie le fruit d’une politique consistant, pour les fabricants de tabac, à rendre le coût de chaque procès prohibitif. Néanmoins, de nouveaux éléments (des révélations de l’intérieur de l’industrie elle-même, de nouvelles formes d’actions collectives qui ont permis la mobilisation de ressources d’un niveau sans précédent, de nouvelles théories juridiques) ont contribué à susciter le dépôt de centaines de plaintes. Bien que la plupart des procès aient été perdus par les plaignants, certaines actions d’envergure ont été couronnées de succès. Elles ont été l’un des moyens de faire avancer la lutte antitabac, et notamment l’interdiction de fumer dans les lieux publics.
Rick Berman propose donc à Philip Morris de former un groupe d’action visant à encourager les propriétaires de restaurants à lutter avec virulence contre ces interdictions. L’industrie hôtelière, de la restauration et les bars, lieux privilégiés du tabagisme, ont en effet longtemps été utilisés par l’industrie du tabac comme vecteurs de lutte contre la progression des lois anti-tabac.
« Guest choice » est donc créé afin de faciliter le travail de communication et de lutte. Guest Choice doit ainsi permettre de mettre en place de façon proactive et agressive un lobby contre les restrictions gouvernementales. Bien entendu le groupe P.Morris sait que ce contre-feu sera d’autant plus crédible qu’il sera perçu comme étant « créé et nourri » par la grogne des restaurateurs et non pas comme faisant partie du groupe P.Morris.
En 2002, le nom de « Guest choice Network » a été modifié pour « The Center for consumer freedom » car rejoint par l’industrie des boissons alcoolisées, elle aussi menacée par des restrictions et par la prise de conscience américaine des ravages causés par l’alcoolisme.
Professions représentées et investisseurs
Le CCF est donc un réseau créé par l’industrie du tabac, puis rejoint par l’industrie hôtelière, celle des boissons alcoolisées et enfin par l’industrie agroalimentaire et des sodas
Toute personne est considérée comme un ennemi par le CCF dès lors qu’il émet un avis négatif sur le fait de fumer, les boissons alcoolisées ou très sucrées ou encore sur les aliments très gras. Parmi ces « ennemis », on compte notamment l’Alliance des Sociétés d’Assurance Américaines ; l’Académie Américaine des Chirurgiens Orthopédiques ; l’Association Médicale Américaine ; la Fondation pour l’Arthrite ; la Fédération des Consommateurs Américains ; le Maire de New York, Rudy Giuliani ; la Harvard School of Public Health ; l’Institut de pour la Prévention des maladies liées à l’alcool et autres drogues ; l’Association Nationale des Proviseurs de Lycées ; le Conseil National de Sécurité ; le Conseil National de Sécurité des Transports ; le Bureau pour la Sécurité des Autoroutes de Géorgie ; le Ralph Nader's group ; le CDC (le centre américain pour la prévention et le contrôle des maladies) et le Ministère américain des Transports.
La création de Guest Choice Network / CCF a été intégralement financé par Philip Morris, grâce à un investissement initial de 600 000 $, puis de 300 000$ l’année suivante.
En tant qu’organisation à but non lucratif, exempt d’imposition, CCF est dans l’obligation de fournir certains éléments financiers aux services du Trésor américain (via le formulaire IRS 990). Or, comme pour la plupart des lobbies qu’il a créés, Berman ne divulgue pas l’identité de ses bienfaiteurs. Néanmoins, certaines informations ont pu être rendues publiques. Bien entendu aucune information précise n’est révélée sur les bienfaiteurs, l’information reste vague « restaurants, entreprises alimentaires, consommateurs. Employés… » Et sous prétexte que ces personnes souhaitent rester anonymes ont ne peut vérifier la prétendue « neutralité » des informations.
CCF prétend représenter plus de 30 000 restaurants et bars américains, or ses déclarations financières de 1999 démontrent que la majorité des fonds provenaient d’une poignée de donateurs anonymes, dont une des organisations de Berman, « The American Beverage Institute ». En 2000, CCF a collecté 514,321$, provenant pratiquement exclusivement de 7 donateurs. Aucun revenu ne provenait de cotisations d’adhérents, et aucun salaire n’avait été versé. En revanche, ces mêmes déclarations laissent apparaître des honoraires d’un montant de 256,077$ versés à Berman and Co, soit plus de la moitié des revenus du CCF.
Parmi la liste des dirigeants, on retrouve naturellement Richard Berman, directeur général, mais également sa femme Dixie Berman, Trésorière ; Ray Kraftson, directeur de l’EPI (Institut des Politiques de l’Emploi, un lobby qui œuvre contre le relèvement du minimum salarial), ainsi que du CCF ; Dan Popeo, directeur, PDG de la Washington Legal Foundation, un Think Tank de l’aile droite politique Américaine qui prône une politique gouvernementale de laisser-faire ; Allison Whitesides, directrice qui, dans le passé, a dirigé les relations presses de Coca Cola et d’Outback Steackhouse, et a rejoint en 2001 la National Restaurant Association.
Le CCF a également un conseil de consultation, dont les membres sont essentiellement des représentants des industries qu’il défend. D’autre part, plusieurs employés et associés de Berman & Co se sont révélés être des représentants du CCF :
• Mike Burita, qui a oeuvré pour diverses causes conservatrices, telles que les élections républicaines ; Phyllis Schlafly, une activiste politique connue pour son opposition au mouvement féministe et à l’amendement de la Constitution américaine en faveur de l’égalité des droits entre hommes et femmes (ERA, qui ne fut ratifié par aucun Etat américain) ; le groupe activiste Frontiers of Freedom, financé par l’industrie du Tabac et l’industrie pétrolière ; et le Media Research Center, organisme conservateur critique à l’encontre de ce qu’il appelle les biais du média libéral dans la presse américaine.
• John Doyle, directeur de communication chez Berman & Co., également porte-parole de l’Employment Policies Institute et de l’American Beverage Institute.
• Tom Lauria, qui a contribué, au sein du Tobacco Institute, à la diffusion du discours de l’industrie du avant que ce lobby ne soit démantelé, a été recruté en tant que directeur de communication pour le CCF (Guest Choice Network à l’époque). Lauria a quitté son emploi chez Berman courant 2001.
• David Martosko serait directeur de recherche au CCF.
Vecteurs de communication
Le CCF utilise l’ensemble des média pour diffuser ses messages : radio, presse, télé et un site internet. En 2002, le CCF a lancé une campagne radio à l’encontre des études cliniques démontrant un lien entre l’alimentation et la santé. En Mai 2002, dans un article du San Francisco Chronicle, le porte-parole du CCF, John Doyle, répondant des campagnes radio nationales lancées par le groupe, a déclaré que ces publicités étaient destinées à attirer l’attention des américains sur leur site internet et leurs « ennemis », qu’il décrit comme « n’importe quel consommateur, groupe environnemental, législateur ou docteur émettant des objections à l’encontre de l’utilisation des pesticides, des OGM ou des antibiotiques dans la viande de bœuf ou la volaille ».
En Avril 2005, suite à une étude du CDC (Centre de contrôle et de prévention des maladies) révélant que l’obésité était responsable de 25 814 morts par an, contredisant leur propre chiffre de 365 000 morts par an annoncé lors d’une étude précédente, le CCF a lancé une campagne dans plusieurs journaux américains, tels que le New York Times, le Los Angeles Times, le Washington Post et USA Today. La publicité arguait que les américains avait été gavés au régime du mythe de l’obésité par la « police de l’alimentation », des avocats avides de procès, et même leur propre gouvernement.
En septembre 2005, un article de Forbes, décrit la campagne « anti-anti obésité » du CCF : dans l’une des publicités, un des acteurs de la série Seinfield, joue le rôle d’un chef qui pèse ses clients et décide ce que ces derniers peuvent manger en fonction de leur poids (« salade » ! « Pas de dîner pour vous ! ») ; dans une autre une patrouille de la « police de l’alimentation » à la main lourde arrache une glace de la main d’un enfant, renverse la bière d’un homme sur le point d’en déguster une gorgée, ou encore écrase un hot dog par terre. L’article mentionne également une campagne du CCF contre le groupe d’activistes PETA, autre cheval de bataille du CCF. On le voit le CCF n’hésite pas à utiliser des supports de mass media et des campagnes de grande envergure pour diffuser ses messages Des messages qui se veulent percutants pour attirer l’attention des consommateurs américains.
Mais le cœur de la stratégie de communication du CCF est son site internet. On y retrouve une masse impressionnante de (contre) informations, d’études, d’archives et une galerie de leurs campagnes publicitaires.
Apparence et contenu
Le site du CCF est un « agrégateur » d’informations. Il se présente comme un site d’informations classique, avec des informations à la une, des archives et une liste des sujets les plus populaires.La nature des informations sur le site renvoie a une logique simple « respecter le choix des consommateurs », ne pas leur imposer un choix mais les laisser libres de choisir ce qu’ils souhaitent boire ou manger, et de profiter de la vie comme ils l’entendent. La « base line » du site est d’ailleurs « la responsabilité individuelle ». La rédaction de la rubrique « Qui sommes nous » est importante : elle se présente sous forme de questions que pourraient poser un consommateur au CCF. En effet, après une brève introduction sur le droit de chacun de faire ce que bon lui semble, on retrouve une série de questions qui ont surtout valeur d’évidences, notamment :
« Encouragez-vous la gourmandise ? » : rappelons ici que la gourmandise fait partie des 7 pêchés capitaux de la religion Catholique, dont une grande partie de la nation américaine est fervente pratiquante. Cette partie est supposée soutenir la « neutralité » de cette association. Bien sûr, il n’est pas politiquement correct d’encourager le fléau national qu’est l’obésité ». « The consumer freedom » explique donc que la modération et la pratique d’une activité sportive sont nécessaires. Mais tout de suite après avoir montré patte blanche, la critique tombe sur l’utilisation, la manipulation de la population qui « a été gavée de statistiques sur l’obésité » afin que le gouvernement « traité de big brother » puisse taxer, selon les dires du site, certains aliments et même ceux qui les servent. Le troisième paragraphe intitulé « avez-vous un parti pris ? » permet encore une fois de désamorcer la critique et surtout de clamer son engagement pour le consommateur. La juxtaposition avec les associations activistes qui imposent leur point de vue est immédiate. L’information traitée ici, fait le parallèle entre les associations activistes qui manipulent quand le CDC propose le libre arbitre. Dans les paragraphes suivants - « êtes vous contre les végétariens ? » et « ne pensez vous pas être considérés comme les « méchants » face aux « bonnes associations ? » -encore une fois ce qui ressort, c’est cette faculté à justifier leur opposition aux « anti » par la mise en avant de l’individu et leur vocation à restaurer sa liberté de choix.
Si on devait résumer cette page, qui donne le ton du site en général, on pourrait évoquer un style non pas informatif, mais qui flatte l’individualisme par au opposition au collectif. « Nous pensons que chaque individu est libre » est le leitmotiv du CCF. En ne se posant pas comme le pendant d’associations activistes, cette position leur permet d’échapper à la critique majeure qui pourrait leur être faîte : leur impartialité et leur lien à l’industrie agroalimentaire. Leur choix est d’apporter une critique constructive, où l’information n’est pas imposée, mais la juste autodétermination individuelle et la responsabilité personnelle juste remise en perspective. A la lecture de cette page, nous aimerions croire au fait que nous sommes libres de choisir, mais il nous faut faire la part des choses entre ce qu’il nous plairait de croire et ce qui est vrai : en effet rien n’est dit sur la publicité et la communication autour des produits alimentaires, la pression et les messages publicitaires nous enlèvent forcément cette « liberté » prônée par « The consumer freedom » Différents sujets sont abordés sur le site « consumer freedom », notamment le débat sur l’obésité par la mise en ligne d’articles « contre l’obésité » facilement contestables par la science. Ainsi, le choix des extraits du discours de Bill Clinton s’adressant à la « National School Boards Association », est judicieux en cela qu’ils ne sont pas scientifiquement vérifiables. Cela rend d’autant plus crédible les dires de « consumer freedom » qui s’appuient sur des recherches scientifiques datées (1993, 1982). A travers cet exemple, intéressons-nous à l’information scientifique du site : toute publication par des organismes, y compris le CDC « Center for desease control and prevention », portail officiel du gouvernement américain, est remis en question par « The consumer freedom » qui lui oppose des recherches précédemment effectuées.
Comment le CCF gère-t-il ces informations et surtout comment les ordonnance-t-il sur son site ? Dans l’exemple cité ci-dessus « The consumer freedom » met en avant le nom du « CDC » ainsi qu’un article publié… en 2004 ! « The consumer freedom » occulte ainsi toute information publiée par le CDC entre 2004 et 2007 sur le même sujet et ancre ainsi l’information qui lui convient et qui peut facilement être démontée. Le CCF utilise pour cela des articles à connotation scientifique et naturellement plus à jour que l’article du CDC publié sur le site Consumer Freedom. Cela permet au CCF de créer l’impression que le CDC ment.
Cependant, lorsque l’on s’attache à la chronologie de ces publications, il est évident que le raisonnement de « The consumer freedom » qui n’a d’autre but que de servir ses mandataires :
- Mars 2004 publication du CDC annonçant que l’obésité engendre environ 400000 morts prématurés.
- Avril 2005 publication, The Consumer freedom publie un article démontant les arguments, voire explique qu’il s’agit d’un mensonge. Un lien renvoie ainsi sur le site du CDC, mais vers les archives de 2003 à 2004 et non pas vers la publication d’une étude réalisé entre 2005-2006.
Le site contient également une série de jeux interactifs dont l’objectif est de tourner en dérision les ennemis du CCF. Enfin, le site renvoie à une série de sites affiliés dont le site web (http://www.activistcash.com/) qui est une base de donnée interactive très impressionnante, recensant les ONG, les fondations, les célébrités, les personnages clefs, tous les "ennemis" potentiels des firmes multinationales du tabac, de l’agroalimentaire et d’autres secteurs avec un historique, des citations, les sources de financement, les interactions entre les acteurs et les organisations activistes.
Ressorts utilisés
1) Identifier les points faibles de l'adversaire (activistes).
Les deux adversaires principaux de CCF sont :
- PETA : People for The Ethical Treatment of Animals
PETA est aussi une association mais qui défend la cause des animaux jusque dans l’extrême, aucune recherche scientifique doit être menée sur les animaux, nous ne devons plus manger d’animaux mais nous devons les laisser vivre leur vie (repris par CCF en contre-pied : chaque individu est libre de..) et l’idée la plus largement répandu par PETA, l’homme est l’être vivant le plus incongru sur terre, il œuvre uniquement pour la destruction. Une communication qui vise à mettre mal à l’aise, quelque fois insoutenable qui pousse les personnes à voir ce qu’elles ne veulent pas voir.
- PCRM : Physicians Committee for Responsible Medicine
Une autre association extrêmement controversée sur le site de CCG. PCRM promeut une médecine alternative et/ou préventive. PCRM publie également des recherches médicales.
Leur credo essentiel est de pousser à devenir végétarien, argumentant que les protéines animales ne sont absolument pas nécessaire bien au contraire elles peuvent être « toxiques » .Dans leur rubrique « préventive Medicine et nutrition » l’arthrite, le calcium, le cancer le diabète sont traités par des articles à connotations médicales.
2) Comment The Consumer freedom exploite les contradictions de l’adversaire.
De par la position « extrémiste » de Peta, il n’est pas difficile de « démonter » les arguments, en effet comment lutter sur un contre argument de type « si nous n’avions pas fait d’essai clinique » sur les animaux la variole, le choléra (les grands fléaux) n’auraient pas été vaincu. Le CCF s’oppose en « bon » face à PETA, CCF fait preuve de pragmatisme de réalisme, il rassure il communique en rassurant le consommateur il ne crie pas au loup. La position du CCF face à PRCM est différente, il adopte une communication qui distille le doute quant aux « pseudo » médecin qui compose cette association : « il y a peut de médecin » et il distille le doute sur leur recherche clinique « elles ne sont fondées sur rien de scientifique », en fait CCF fait passé PCRM pour des « charlatans » qui exploitent le malheur d’autrui : « Utiliser le cancer pour faire passer ces idées » peut être assez facilement contré.
On le voit CCF est passé maître dans l’art d’exploiter le talon d’Achille des uns et des autres :
Pour discréditer PETA, le CCF veut démonter l’extrémisme des positions.
Pour discréditer PCRM, le CCF remet en cause la valeur « scientifique », en se basant sur des faits réels et vérifiables et aider en cela par des poursuites juridiques à l’encontre d’un des membres (médecin nutritionniste) créateur d’un régime végétarien. CCF les affuble aussi d’extrémistes dangereux qui veulent enlever le lait, les œufs, toutes les protéines d’origine animales des repas des américains. On voit que CCF met en avant des aliments importants dans la tête du consommateur Américain : le lait (servit plutôt sous forme de milk shake) les œufs (le petit déjeuner Américain) et même la viande (le peuple Américain puise ses racines dans la chasse (bisons par exemple) et dans le mythe du cow-boy). CCF essaye et fait résonner les valeurs de l’Amérique dans ses discours.
Le CCF utilise tout les moyens à sa disposition pour créer de l’agitation, souvenons nous de sa mission « attaquer tous les ennemis dès lors que ceux-ci luttent contre le tabac, l’alcool, et l’alimentaire ». Dès qu’il peut relever une faille chez ces ennemis, il publie ces informations sur son site, il utilise le contre-pied afin d’avoir des communications percutantes (une affiche montrant une pomme et le slogan « big Apple Big Brother » et ce afin de jouer sur la crainte des Américains quant au gouvernement qui surveille tout, la sacro sainte « liberté » américaine).
La stratégie de « The consumer freedom » est axée sur différents points :
• Jouer sur la valeur qui a fondée le pays : La liberté, (comme on le sait la prohibition de la circulation des armes est quasiment impossible car la liberté est constitutionnelle ou inscrite dans le premier amendement)
• Faire paraître comme « ridicule et dangereux » les autres lobbies (PETA & PCRM) ce qui est assez facile car eux ont choisis des positions extrêmes.
En choisissant cette position d’être agitateur dès que l’adversaire est à la faute pour pousser sa propre propagande est plutôt une stratégie gagnante, de plus toute l’information du CCF vise à « protéger les libertés de chacun » et non pas comme les autres d’imposer ou de faire la preuve que leur position est la bonne. CCF laisse le libre arbitre, il dispense une information (bien sur qui l’aide dans son action) mais ne laisse pas trop paraître pour le visiteur lambda une quelconque appartenance.
Conclusion
Le « grand perdant » de ces jeux de pouvoir et de lobbying (pour le CCF mandaté, créé par l’industrie), reste le consommateur. En effet ne lui est délivré de part et d’autre qu’une information partiale. Renier les effets nocifs de l’alcool, tabac etc.…sur la santé est cependant possible car la communication des instances officielles (scientifiques, docteur en recherche, département de la santé, etc.) ne dispose ni des moyens ni des hommes que les industriels peuvent mettre à disposition. De plus les informations circulant sur la toile ne sont que très peu contrôlées même dans des pays plus pointilleux comme la France donc encore moins aux Etats-Unis pays de la liberté. Mais ou s’arrête cette liberté, et de qu’elle liberté parle t-on ?
Liberté de tuer à petit feu les consommateurs ou liberté de chaque individu de consommer en toute connaissance de cause ?
par Elisabeth Poizeau
Travail réalisé dans le cadre du Mastère Marketing Management en part time de l’ESSEC
Cours de Christian Harbulot
C’est en 1995 que The Center for Consumer Freedom voit le jour, sur une idée de Rick Berman proposée à Philip Morris pour lutter contre les interdictions de fumer dans les restaurants.
Au début des années 90 intervient la 3ème vague de grands procès contre l’industrie du tabac. Au cours des vagues précédentes, qui ont eu lieu entre 1957 et 1980, les fabricants de tabac ont toujours réussi à avoir gain de cause contre les plaignants, d’abord en niant les effets néfastes de l’usage du tabac sur la santé, puis en faisant valoir que les dangers du tabagisme étaient connus de tous. Ces victoires judiciaires ont cependant été en majeure partie le fruit d’une politique consistant, pour les fabricants de tabac, à rendre le coût de chaque procès prohibitif. Néanmoins, de nouveaux éléments (des révélations de l’intérieur de l’industrie elle-même, de nouvelles formes d’actions collectives qui ont permis la mobilisation de ressources d’un niveau sans précédent, de nouvelles théories juridiques) ont contribué à susciter le dépôt de centaines de plaintes. Bien que la plupart des procès aient été perdus par les plaignants, certaines actions d’envergure ont été couronnées de succès. Elles ont été l’un des moyens de faire avancer la lutte antitabac, et notamment l’interdiction de fumer dans les lieux publics.
Rick Berman propose donc à Philip Morris de former un groupe d’action visant à encourager les propriétaires de restaurants à lutter avec virulence contre ces interdictions. L’industrie hôtelière, de la restauration et les bars, lieux privilégiés du tabagisme, ont en effet longtemps été utilisés par l’industrie du tabac comme vecteurs de lutte contre la progression des lois anti-tabac.
« Guest choice » est donc créé afin de faciliter le travail de communication et de lutte. Guest Choice doit ainsi permettre de mettre en place de façon proactive et agressive un lobby contre les restrictions gouvernementales. Bien entendu le groupe P.Morris sait que ce contre-feu sera d’autant plus crédible qu’il sera perçu comme étant « créé et nourri » par la grogne des restaurateurs et non pas comme faisant partie du groupe P.Morris.
En 2002, le nom de « Guest choice Network » a été modifié pour « The Center for consumer freedom » car rejoint par l’industrie des boissons alcoolisées, elle aussi menacée par des restrictions et par la prise de conscience américaine des ravages causés par l’alcoolisme.
Professions représentées et investisseurs
Le CCF est donc un réseau créé par l’industrie du tabac, puis rejoint par l’industrie hôtelière, celle des boissons alcoolisées et enfin par l’industrie agroalimentaire et des sodas
Toute personne est considérée comme un ennemi par le CCF dès lors qu’il émet un avis négatif sur le fait de fumer, les boissons alcoolisées ou très sucrées ou encore sur les aliments très gras. Parmi ces « ennemis », on compte notamment l’Alliance des Sociétés d’Assurance Américaines ; l’Académie Américaine des Chirurgiens Orthopédiques ; l’Association Médicale Américaine ; la Fondation pour l’Arthrite ; la Fédération des Consommateurs Américains ; le Maire de New York, Rudy Giuliani ; la Harvard School of Public Health ; l’Institut de pour la Prévention des maladies liées à l’alcool et autres drogues ; l’Association Nationale des Proviseurs de Lycées ; le Conseil National de Sécurité ; le Conseil National de Sécurité des Transports ; le Bureau pour la Sécurité des Autoroutes de Géorgie ; le Ralph Nader's group ; le CDC (le centre américain pour la prévention et le contrôle des maladies) et le Ministère américain des Transports.
La création de Guest Choice Network / CCF a été intégralement financé par Philip Morris, grâce à un investissement initial de 600 000 $, puis de 300 000$ l’année suivante.
En tant qu’organisation à but non lucratif, exempt d’imposition, CCF est dans l’obligation de fournir certains éléments financiers aux services du Trésor américain (via le formulaire IRS 990). Or, comme pour la plupart des lobbies qu’il a créés, Berman ne divulgue pas l’identité de ses bienfaiteurs. Néanmoins, certaines informations ont pu être rendues publiques. Bien entendu aucune information précise n’est révélée sur les bienfaiteurs, l’information reste vague « restaurants, entreprises alimentaires, consommateurs. Employés… » Et sous prétexte que ces personnes souhaitent rester anonymes ont ne peut vérifier la prétendue « neutralité » des informations.
CCF prétend représenter plus de 30 000 restaurants et bars américains, or ses déclarations financières de 1999 démontrent que la majorité des fonds provenaient d’une poignée de donateurs anonymes, dont une des organisations de Berman, « The American Beverage Institute ». En 2000, CCF a collecté 514,321$, provenant pratiquement exclusivement de 7 donateurs. Aucun revenu ne provenait de cotisations d’adhérents, et aucun salaire n’avait été versé. En revanche, ces mêmes déclarations laissent apparaître des honoraires d’un montant de 256,077$ versés à Berman and Co, soit plus de la moitié des revenus du CCF.
Parmi la liste des dirigeants, on retrouve naturellement Richard Berman, directeur général, mais également sa femme Dixie Berman, Trésorière ; Ray Kraftson, directeur de l’EPI (Institut des Politiques de l’Emploi, un lobby qui œuvre contre le relèvement du minimum salarial), ainsi que du CCF ; Dan Popeo, directeur, PDG de la Washington Legal Foundation, un Think Tank de l’aile droite politique Américaine qui prône une politique gouvernementale de laisser-faire ; Allison Whitesides, directrice qui, dans le passé, a dirigé les relations presses de Coca Cola et d’Outback Steackhouse, et a rejoint en 2001 la National Restaurant Association.
Le CCF a également un conseil de consultation, dont les membres sont essentiellement des représentants des industries qu’il défend. D’autre part, plusieurs employés et associés de Berman & Co se sont révélés être des représentants du CCF :
• Mike Burita, qui a oeuvré pour diverses causes conservatrices, telles que les élections républicaines ; Phyllis Schlafly, une activiste politique connue pour son opposition au mouvement féministe et à l’amendement de la Constitution américaine en faveur de l’égalité des droits entre hommes et femmes (ERA, qui ne fut ratifié par aucun Etat américain) ; le groupe activiste Frontiers of Freedom, financé par l’industrie du Tabac et l’industrie pétrolière ; et le Media Research Center, organisme conservateur critique à l’encontre de ce qu’il appelle les biais du média libéral dans la presse américaine.
• John Doyle, directeur de communication chez Berman & Co., également porte-parole de l’Employment Policies Institute et de l’American Beverage Institute.
• Tom Lauria, qui a contribué, au sein du Tobacco Institute, à la diffusion du discours de l’industrie du avant que ce lobby ne soit démantelé, a été recruté en tant que directeur de communication pour le CCF (Guest Choice Network à l’époque). Lauria a quitté son emploi chez Berman courant 2001.
• David Martosko serait directeur de recherche au CCF.
Vecteurs de communication
Le CCF utilise l’ensemble des média pour diffuser ses messages : radio, presse, télé et un site internet. En 2002, le CCF a lancé une campagne radio à l’encontre des études cliniques démontrant un lien entre l’alimentation et la santé. En Mai 2002, dans un article du San Francisco Chronicle, le porte-parole du CCF, John Doyle, répondant des campagnes radio nationales lancées par le groupe, a déclaré que ces publicités étaient destinées à attirer l’attention des américains sur leur site internet et leurs « ennemis », qu’il décrit comme « n’importe quel consommateur, groupe environnemental, législateur ou docteur émettant des objections à l’encontre de l’utilisation des pesticides, des OGM ou des antibiotiques dans la viande de bœuf ou la volaille ».
En Avril 2005, suite à une étude du CDC (Centre de contrôle et de prévention des maladies) révélant que l’obésité était responsable de 25 814 morts par an, contredisant leur propre chiffre de 365 000 morts par an annoncé lors d’une étude précédente, le CCF a lancé une campagne dans plusieurs journaux américains, tels que le New York Times, le Los Angeles Times, le Washington Post et USA Today. La publicité arguait que les américains avait été gavés au régime du mythe de l’obésité par la « police de l’alimentation », des avocats avides de procès, et même leur propre gouvernement.
En septembre 2005, un article de Forbes, décrit la campagne « anti-anti obésité » du CCF : dans l’une des publicités, un des acteurs de la série Seinfield, joue le rôle d’un chef qui pèse ses clients et décide ce que ces derniers peuvent manger en fonction de leur poids (« salade » ! « Pas de dîner pour vous ! ») ; dans une autre une patrouille de la « police de l’alimentation » à la main lourde arrache une glace de la main d’un enfant, renverse la bière d’un homme sur le point d’en déguster une gorgée, ou encore écrase un hot dog par terre. L’article mentionne également une campagne du CCF contre le groupe d’activistes PETA, autre cheval de bataille du CCF. On le voit le CCF n’hésite pas à utiliser des supports de mass media et des campagnes de grande envergure pour diffuser ses messages Des messages qui se veulent percutants pour attirer l’attention des consommateurs américains.
Mais le cœur de la stratégie de communication du CCF est son site internet. On y retrouve une masse impressionnante de (contre) informations, d’études, d’archives et une galerie de leurs campagnes publicitaires.
Apparence et contenu
Le site du CCF est un « agrégateur » d’informations. Il se présente comme un site d’informations classique, avec des informations à la une, des archives et une liste des sujets les plus populaires.La nature des informations sur le site renvoie a une logique simple « respecter le choix des consommateurs », ne pas leur imposer un choix mais les laisser libres de choisir ce qu’ils souhaitent boire ou manger, et de profiter de la vie comme ils l’entendent. La « base line » du site est d’ailleurs « la responsabilité individuelle ». La rédaction de la rubrique « Qui sommes nous » est importante : elle se présente sous forme de questions que pourraient poser un consommateur au CCF. En effet, après une brève introduction sur le droit de chacun de faire ce que bon lui semble, on retrouve une série de questions qui ont surtout valeur d’évidences, notamment :
« Encouragez-vous la gourmandise ? » : rappelons ici que la gourmandise fait partie des 7 pêchés capitaux de la religion Catholique, dont une grande partie de la nation américaine est fervente pratiquante. Cette partie est supposée soutenir la « neutralité » de cette association. Bien sûr, il n’est pas politiquement correct d’encourager le fléau national qu’est l’obésité ». « The consumer freedom » explique donc que la modération et la pratique d’une activité sportive sont nécessaires. Mais tout de suite après avoir montré patte blanche, la critique tombe sur l’utilisation, la manipulation de la population qui « a été gavée de statistiques sur l’obésité » afin que le gouvernement « traité de big brother » puisse taxer, selon les dires du site, certains aliments et même ceux qui les servent. Le troisième paragraphe intitulé « avez-vous un parti pris ? » permet encore une fois de désamorcer la critique et surtout de clamer son engagement pour le consommateur. La juxtaposition avec les associations activistes qui imposent leur point de vue est immédiate. L’information traitée ici, fait le parallèle entre les associations activistes qui manipulent quand le CDC propose le libre arbitre. Dans les paragraphes suivants - « êtes vous contre les végétariens ? » et « ne pensez vous pas être considérés comme les « méchants » face aux « bonnes associations ? » -encore une fois ce qui ressort, c’est cette faculté à justifier leur opposition aux « anti » par la mise en avant de l’individu et leur vocation à restaurer sa liberté de choix.
Si on devait résumer cette page, qui donne le ton du site en général, on pourrait évoquer un style non pas informatif, mais qui flatte l’individualisme par au opposition au collectif. « Nous pensons que chaque individu est libre » est le leitmotiv du CCF. En ne se posant pas comme le pendant d’associations activistes, cette position leur permet d’échapper à la critique majeure qui pourrait leur être faîte : leur impartialité et leur lien à l’industrie agroalimentaire. Leur choix est d’apporter une critique constructive, où l’information n’est pas imposée, mais la juste autodétermination individuelle et la responsabilité personnelle juste remise en perspective. A la lecture de cette page, nous aimerions croire au fait que nous sommes libres de choisir, mais il nous faut faire la part des choses entre ce qu’il nous plairait de croire et ce qui est vrai : en effet rien n’est dit sur la publicité et la communication autour des produits alimentaires, la pression et les messages publicitaires nous enlèvent forcément cette « liberté » prônée par « The consumer freedom » Différents sujets sont abordés sur le site « consumer freedom », notamment le débat sur l’obésité par la mise en ligne d’articles « contre l’obésité » facilement contestables par la science. Ainsi, le choix des extraits du discours de Bill Clinton s’adressant à la « National School Boards Association », est judicieux en cela qu’ils ne sont pas scientifiquement vérifiables. Cela rend d’autant plus crédible les dires de « consumer freedom » qui s’appuient sur des recherches scientifiques datées (1993, 1982). A travers cet exemple, intéressons-nous à l’information scientifique du site : toute publication par des organismes, y compris le CDC « Center for desease control and prevention », portail officiel du gouvernement américain, est remis en question par « The consumer freedom » qui lui oppose des recherches précédemment effectuées.
Comment le CCF gère-t-il ces informations et surtout comment les ordonnance-t-il sur son site ? Dans l’exemple cité ci-dessus « The consumer freedom » met en avant le nom du « CDC » ainsi qu’un article publié… en 2004 ! « The consumer freedom » occulte ainsi toute information publiée par le CDC entre 2004 et 2007 sur le même sujet et ancre ainsi l’information qui lui convient et qui peut facilement être démontée. Le CCF utilise pour cela des articles à connotation scientifique et naturellement plus à jour que l’article du CDC publié sur le site Consumer Freedom. Cela permet au CCF de créer l’impression que le CDC ment.
Cependant, lorsque l’on s’attache à la chronologie de ces publications, il est évident que le raisonnement de « The consumer freedom » qui n’a d’autre but que de servir ses mandataires :
- Mars 2004 publication du CDC annonçant que l’obésité engendre environ 400000 morts prématurés.
- Avril 2005 publication, The Consumer freedom publie un article démontant les arguments, voire explique qu’il s’agit d’un mensonge. Un lien renvoie ainsi sur le site du CDC, mais vers les archives de 2003 à 2004 et non pas vers la publication d’une étude réalisé entre 2005-2006.
Le site contient également une série de jeux interactifs dont l’objectif est de tourner en dérision les ennemis du CCF. Enfin, le site renvoie à une série de sites affiliés dont le site web (http://www.activistcash.com/) qui est une base de donnée interactive très impressionnante, recensant les ONG, les fondations, les célébrités, les personnages clefs, tous les "ennemis" potentiels des firmes multinationales du tabac, de l’agroalimentaire et d’autres secteurs avec un historique, des citations, les sources de financement, les interactions entre les acteurs et les organisations activistes.
Ressorts utilisés
1) Identifier les points faibles de l'adversaire (activistes).
Les deux adversaires principaux de CCF sont :
- PETA : People for The Ethical Treatment of Animals
PETA est aussi une association mais qui défend la cause des animaux jusque dans l’extrême, aucune recherche scientifique doit être menée sur les animaux, nous ne devons plus manger d’animaux mais nous devons les laisser vivre leur vie (repris par CCF en contre-pied : chaque individu est libre de..) et l’idée la plus largement répandu par PETA, l’homme est l’être vivant le plus incongru sur terre, il œuvre uniquement pour la destruction. Une communication qui vise à mettre mal à l’aise, quelque fois insoutenable qui pousse les personnes à voir ce qu’elles ne veulent pas voir.
- PCRM : Physicians Committee for Responsible Medicine
Une autre association extrêmement controversée sur le site de CCG. PCRM promeut une médecine alternative et/ou préventive. PCRM publie également des recherches médicales.
Leur credo essentiel est de pousser à devenir végétarien, argumentant que les protéines animales ne sont absolument pas nécessaire bien au contraire elles peuvent être « toxiques » .Dans leur rubrique « préventive Medicine et nutrition » l’arthrite, le calcium, le cancer le diabète sont traités par des articles à connotations médicales.
2) Comment The Consumer freedom exploite les contradictions de l’adversaire.
De par la position « extrémiste » de Peta, il n’est pas difficile de « démonter » les arguments, en effet comment lutter sur un contre argument de type « si nous n’avions pas fait d’essai clinique » sur les animaux la variole, le choléra (les grands fléaux) n’auraient pas été vaincu. Le CCF s’oppose en « bon » face à PETA, CCF fait preuve de pragmatisme de réalisme, il rassure il communique en rassurant le consommateur il ne crie pas au loup. La position du CCF face à PRCM est différente, il adopte une communication qui distille le doute quant aux « pseudo » médecin qui compose cette association : « il y a peut de médecin » et il distille le doute sur leur recherche clinique « elles ne sont fondées sur rien de scientifique », en fait CCF fait passé PCRM pour des « charlatans » qui exploitent le malheur d’autrui : « Utiliser le cancer pour faire passer ces idées » peut être assez facilement contré.
On le voit CCF est passé maître dans l’art d’exploiter le talon d’Achille des uns et des autres :
Pour discréditer PETA, le CCF veut démonter l’extrémisme des positions.
Pour discréditer PCRM, le CCF remet en cause la valeur « scientifique », en se basant sur des faits réels et vérifiables et aider en cela par des poursuites juridiques à l’encontre d’un des membres (médecin nutritionniste) créateur d’un régime végétarien. CCF les affuble aussi d’extrémistes dangereux qui veulent enlever le lait, les œufs, toutes les protéines d’origine animales des repas des américains. On voit que CCF met en avant des aliments importants dans la tête du consommateur Américain : le lait (servit plutôt sous forme de milk shake) les œufs (le petit déjeuner Américain) et même la viande (le peuple Américain puise ses racines dans la chasse (bisons par exemple) et dans le mythe du cow-boy). CCF essaye et fait résonner les valeurs de l’Amérique dans ses discours.
Le CCF utilise tout les moyens à sa disposition pour créer de l’agitation, souvenons nous de sa mission « attaquer tous les ennemis dès lors que ceux-ci luttent contre le tabac, l’alcool, et l’alimentaire ». Dès qu’il peut relever une faille chez ces ennemis, il publie ces informations sur son site, il utilise le contre-pied afin d’avoir des communications percutantes (une affiche montrant une pomme et le slogan « big Apple Big Brother » et ce afin de jouer sur la crainte des Américains quant au gouvernement qui surveille tout, la sacro sainte « liberté » américaine).
La stratégie de « The consumer freedom » est axée sur différents points :
• Jouer sur la valeur qui a fondée le pays : La liberté, (comme on le sait la prohibition de la circulation des armes est quasiment impossible car la liberté est constitutionnelle ou inscrite dans le premier amendement)
• Faire paraître comme « ridicule et dangereux » les autres lobbies (PETA & PCRM) ce qui est assez facile car eux ont choisis des positions extrêmes.
En choisissant cette position d’être agitateur dès que l’adversaire est à la faute pour pousser sa propre propagande est plutôt une stratégie gagnante, de plus toute l’information du CCF vise à « protéger les libertés de chacun » et non pas comme les autres d’imposer ou de faire la preuve que leur position est la bonne. CCF laisse le libre arbitre, il dispense une information (bien sur qui l’aide dans son action) mais ne laisse pas trop paraître pour le visiteur lambda une quelconque appartenance.
Conclusion
Le « grand perdant » de ces jeux de pouvoir et de lobbying (pour le CCF mandaté, créé par l’industrie), reste le consommateur. En effet ne lui est délivré de part et d’autre qu’une information partiale. Renier les effets nocifs de l’alcool, tabac etc.…sur la santé est cependant possible car la communication des instances officielles (scientifiques, docteur en recherche, département de la santé, etc.) ne dispose ni des moyens ni des hommes que les industriels peuvent mettre à disposition. De plus les informations circulant sur la toile ne sont que très peu contrôlées même dans des pays plus pointilleux comme la France donc encore moins aux Etats-Unis pays de la liberté. Mais ou s’arrête cette liberté, et de qu’elle liberté parle t-on ?
Liberté de tuer à petit feu les consommateurs ou liberté de chaque individu de consommer en toute connaissance de cause ?
par Elisabeth Poizeau
Travail réalisé dans le cadre du Mastère Marketing Management en part time de l’ESSEC
Cours de Christian Harbulot