Le début d’année pour la société de tabac Altadis, fusion de la Seita et de Tabacalera en 1999, fut des plus mouvementé. Tout commence en Janvier, l’Etat espagnol adopte une nouvelle loi anti-tabac, qui prévoit une hausse des taxes proportionnelles. Cette loi a pour conséquence le déclenchement d’une guerre des prix.
Altadis répond par une augmentation tarifaire de ses produits. Première erreur, son concurrent principal sur le marché espagnol, Philip Morris filiale du groupe Altria, décide pour sa part de diminuer ses marges soit en baissant le prix de ses marques soit en le laissant inchangé. Afin de ne pas refléter l’augmentation sur les consommateurs, cette action lui permet d’accroître ses parts de marchés.
Face au repositionnement de prix des concurrents, Altadis décide de baisser le tarif de ses produits afin de préserver sa compétitivité sur
le marché et maintenir son activité industrielle. Deuxième erreur, lesnanalystes financiers constatent qu’avec cette politique, le fabricant
de cigarettes franco-espagnol, n’assurera pas ses résultats sur la période. Altadis commet alors, une troisième erreur, en rehaussant ses
prix, désorientant les habitudes de ses clients, et troublant les,marchés financiers sur sa stratégie à court et moyen terme. L’image
d’Altadis n’avait nul besoin d’une telle histoire, car le groupe se,débat depuis plusieurs mois dans un flot de mauvaises nouvelles, qui
ont entraîné une baisse du cours de l’action : interdiction de fumerndans les lieux publics, relèvements de taxes, restructurations
coûteuses, rumeur d’OPA de la part du groupe britannique Imperial Tobacco. Altadis montre l’absence totale du maintien de sa stratégie, préférant subir la politique de ses concurrents plutôt que d’imposer la sienne.Ses revers auraient pu être évités par une connaissance du marché, deses rivaux, de leur stratégie, et de leurs faiblesses.
Altadis répond par une augmentation tarifaire de ses produits. Première erreur, son concurrent principal sur le marché espagnol, Philip Morris filiale du groupe Altria, décide pour sa part de diminuer ses marges soit en baissant le prix de ses marques soit en le laissant inchangé. Afin de ne pas refléter l’augmentation sur les consommateurs, cette action lui permet d’accroître ses parts de marchés.
Face au repositionnement de prix des concurrents, Altadis décide de baisser le tarif de ses produits afin de préserver sa compétitivité sur
le marché et maintenir son activité industrielle. Deuxième erreur, lesnanalystes financiers constatent qu’avec cette politique, le fabricant
de cigarettes franco-espagnol, n’assurera pas ses résultats sur la période. Altadis commet alors, une troisième erreur, en rehaussant ses
prix, désorientant les habitudes de ses clients, et troublant les,marchés financiers sur sa stratégie à court et moyen terme. L’image
d’Altadis n’avait nul besoin d’une telle histoire, car le groupe se,débat depuis plusieurs mois dans un flot de mauvaises nouvelles, qui
ont entraîné une baisse du cours de l’action : interdiction de fumerndans les lieux publics, relèvements de taxes, restructurations
coûteuses, rumeur d’OPA de la part du groupe britannique Imperial Tobacco. Altadis montre l’absence totale du maintien de sa stratégie, préférant subir la politique de ses concurrents plutôt que d’imposer la sienne.Ses revers auraient pu être évités par une connaissance du marché, deses rivaux, de leur stratégie, et de leurs faiblesses.