Le marché du vin, bien que déjà important (1), dépasse cependant son acception stricto sensu. Il constitue pour la France un enjeu de puissance au travers son incarnation de « l'art de vivre » français de part le monde. Environnement du domaine vinicole
Mais le monde vinicole actuel est en pleine mutation. Les particularismes nationaux gênent le développement d'une stratégie de conquête de marchés. En effet, depuis toujours, la tradition française privilégie les vins multi-cépages, c'est à dire des vins dans lesquels le vigneron mélange différents types de cépages (2). Or la demande actuelle réclame des vins légers, surtout monocépages. De plus, entre encore en compte la notion de terroir qui ajoute à la spécificité française.
De même, le morcellement de l'offre en France et la multitude de différents labels ne facilitent pas le choix du consommateur.
Enfin, la France est enfermée dans de faux débats, tel l'alcoolisme. Nourris par la société civile (3), difficile de présenter le vin comme un produit récréatif, agréable à consommer avec modération.
Mais actuellement le marché mondial stagne, ouvrant ainsi la voie à une guerre commerciale. Les pays du Nouveau Monde développe dès à présent une démarche agressive et ciblée (4). Dans les pays étrangers, la concurrence se fait de plus en plus rude et peu est fait pour maintenir notre position. Des nouveaux pays producteurs (5) combattent le leadership européen, attaquant par une stratégie mieux adaptée les marchés mondiaux, et de ce fait gagnent des parts de marché. Il est donc important que la France mette en place dès à présent une stratégie de conquête de marchés.
Vers une stratégie de conquête de marchés?
Les pouvoirs publics semblent aujourd'hui réagir aux menaces et opportunités présentes dans le milieu vinicole. En effet, une loi vient d'être votée pour l'assouplissement de la loi Evin, et le Ministre de l'Agriculture annonce des mesures qui tendent à améliorer la lisibilité des vins français, ou même d'autoriser la mise de morceaux de bois dans les cuve pour affirmer le goût du vin. Mais ces mesures ne s'inscrivent que dans une logique réactive, pour faire face à la concurrence.
Il est important d'entrer de plein pied dans une logique de stratégie de conquête de marchés en n'étant non plus seulement réactif, mais surtout en adoptant des comportements proactifs. C'est dans l'établissement des normes internationales, au travers de l'Office International de la Vigne et du Vin (OIV) par exemple, que la France peut faire mettre en place des normes dans lesquelles sa filière vin trouvera des avantages concurrentiels déterminants (6). Mais il est triste de constater la faible influence de ces organismes. Accroître l'influence française au sein de ces derniers tout comme accroître leur importance seront deux objectifs pour l'établissement d'une réelle stratégie de conquête de marchés.
Cependant, il convient de ne pas circonscrire l'élaboration de normes internationales à une simple logique de gain. Il est tout aussi important de limiter la marge de manoeuvre des autres pays, ne serait-ce qu'en contrôlant les termes apposés sur les étiquettes (7).
Il est donc primordial pour la France d'organiser une synergie des secteurs publics et privé tant les enjeux sont importants. Pour le secteur privé, il est temps d'entrer dans une vision industrielle du produit vin pour proposer une offre peu chère et de qualité constante.
Il est donc impératif d'agir. La note d'orientation stratégique Cap 2010 Le défi des vins français, remis au Ministre de l'Agriculture (8) en mai 2002 définit avec justesse cinq principes d'action (9). Ceux-ci induisent d'identifier et de gérer notre ressource vin, mieux piloter nos vignobles et, au travers d'un travail collectif, mieux promouvoir nos vins.
Une stratégie de conquête de marchés dans le domaine vinicole passe donc par une exploitation, tant agricole et culturelle que publicitaire, de nos traditions tout en innovant. Les vins monocépages sont ici une réelle opportunité de s'imposer dans un secteur porteur et en pleine expansion. Innovation et tradition doivent être les deux axes de la stratégie de conquête de marchés française. Axes qu'il faut souligner durant une campagne de communication, notamment sur les marchés en forte progression comme les Etats-Unis, le Royaume-Uni ou encore la Chine.
Alfred Huot de Saint Albin
EGE promo 2005
1. La vente au détail sur le marché mondial représente 101,5 milliards d'euros, le marché national, 14,5 milliards d'euros. Source : Fédérations des exportateurs de vins et de spiritueux de France.
2. Ce que nous appelons Bordeaux est généralement un mélange de cabernet sauvignon et de merlot. D'où un vin complexe car il bénéficie des apports des deux cépages.
3. Notamment les associations de consommateurs, de médecins et autres experts.
4. Utilisation de l'image de la France pour commercialiser des vins étranger: "All the French You Need To know", c'est le slogan de la campagne de marketing de 4 millions d'euros signée Allied Domecq Wines pour son Clos du Bois (Californie).
5. Afrique du Sud, Argentine, Australie, Chili, Etats-Unis, Nouvelle-Zélande. Ces pays ont augmenté leurs exportations de 82% entre 1998 et 2003, alors que celle de la France ont diminué de 12%. Source : Fédérations des exportateurs de vins et de spiritueux de France.
6. Une réglementation, accessible à tous, de la notion de terroir, notion n'existant pas dans les pays du Nouveau Monde, permettrait ainsi d'identifier un avantage concurrentiel déterminant, car caractérisant la tradition française et affirmant le goût.
7. Par exemple le terme "Champagne" ne peut être apposé sur une étiquette que si le vin a été élaboré dans la région d'appelation contrôlée française. Mais apparaissent des vins du Nouveau Monde reprenant ce terme au mépris des normes internationales. Le but est bien sûr de jouir du prestige du Champagne français.
8. http://www.onivins.fr/pdfs/427.pdf
9. Fidélité à notre tradition, transparence et respect rigoureux des règles de production, responsabilité des hommes, adhésion à une démarche collective, affirmation tranquille que la nouvelle compétition débouche sur des règles internationales garantes de la spécificité de notre produit et d'une compétition loyale.
Mais le monde vinicole actuel est en pleine mutation. Les particularismes nationaux gênent le développement d'une stratégie de conquête de marchés. En effet, depuis toujours, la tradition française privilégie les vins multi-cépages, c'est à dire des vins dans lesquels le vigneron mélange différents types de cépages (2). Or la demande actuelle réclame des vins légers, surtout monocépages. De plus, entre encore en compte la notion de terroir qui ajoute à la spécificité française.
De même, le morcellement de l'offre en France et la multitude de différents labels ne facilitent pas le choix du consommateur.
Enfin, la France est enfermée dans de faux débats, tel l'alcoolisme. Nourris par la société civile (3), difficile de présenter le vin comme un produit récréatif, agréable à consommer avec modération.
Mais actuellement le marché mondial stagne, ouvrant ainsi la voie à une guerre commerciale. Les pays du Nouveau Monde développe dès à présent une démarche agressive et ciblée (4). Dans les pays étrangers, la concurrence se fait de plus en plus rude et peu est fait pour maintenir notre position. Des nouveaux pays producteurs (5) combattent le leadership européen, attaquant par une stratégie mieux adaptée les marchés mondiaux, et de ce fait gagnent des parts de marché. Il est donc important que la France mette en place dès à présent une stratégie de conquête de marchés.
Vers une stratégie de conquête de marchés?
Les pouvoirs publics semblent aujourd'hui réagir aux menaces et opportunités présentes dans le milieu vinicole. En effet, une loi vient d'être votée pour l'assouplissement de la loi Evin, et le Ministre de l'Agriculture annonce des mesures qui tendent à améliorer la lisibilité des vins français, ou même d'autoriser la mise de morceaux de bois dans les cuve pour affirmer le goût du vin. Mais ces mesures ne s'inscrivent que dans une logique réactive, pour faire face à la concurrence.
Il est important d'entrer de plein pied dans une logique de stratégie de conquête de marchés en n'étant non plus seulement réactif, mais surtout en adoptant des comportements proactifs. C'est dans l'établissement des normes internationales, au travers de l'Office International de la Vigne et du Vin (OIV) par exemple, que la France peut faire mettre en place des normes dans lesquelles sa filière vin trouvera des avantages concurrentiels déterminants (6). Mais il est triste de constater la faible influence de ces organismes. Accroître l'influence française au sein de ces derniers tout comme accroître leur importance seront deux objectifs pour l'établissement d'une réelle stratégie de conquête de marchés.
Cependant, il convient de ne pas circonscrire l'élaboration de normes internationales à une simple logique de gain. Il est tout aussi important de limiter la marge de manoeuvre des autres pays, ne serait-ce qu'en contrôlant les termes apposés sur les étiquettes (7).
Il est donc primordial pour la France d'organiser une synergie des secteurs publics et privé tant les enjeux sont importants. Pour le secteur privé, il est temps d'entrer dans une vision industrielle du produit vin pour proposer une offre peu chère et de qualité constante.
Il est donc impératif d'agir. La note d'orientation stratégique Cap 2010 Le défi des vins français, remis au Ministre de l'Agriculture (8) en mai 2002 définit avec justesse cinq principes d'action (9). Ceux-ci induisent d'identifier et de gérer notre ressource vin, mieux piloter nos vignobles et, au travers d'un travail collectif, mieux promouvoir nos vins.
Une stratégie de conquête de marchés dans le domaine vinicole passe donc par une exploitation, tant agricole et culturelle que publicitaire, de nos traditions tout en innovant. Les vins monocépages sont ici une réelle opportunité de s'imposer dans un secteur porteur et en pleine expansion. Innovation et tradition doivent être les deux axes de la stratégie de conquête de marchés française. Axes qu'il faut souligner durant une campagne de communication, notamment sur les marchés en forte progression comme les Etats-Unis, le Royaume-Uni ou encore la Chine.
Alfred Huot de Saint Albin
EGE promo 2005
1. La vente au détail sur le marché mondial représente 101,5 milliards d'euros, le marché national, 14,5 milliards d'euros. Source : Fédérations des exportateurs de vins et de spiritueux de France.
2. Ce que nous appelons Bordeaux est généralement un mélange de cabernet sauvignon et de merlot. D'où un vin complexe car il bénéficie des apports des deux cépages.
3. Notamment les associations de consommateurs, de médecins et autres experts.
4. Utilisation de l'image de la France pour commercialiser des vins étranger: "All the French You Need To know", c'est le slogan de la campagne de marketing de 4 millions d'euros signée Allied Domecq Wines pour son Clos du Bois (Californie).
5. Afrique du Sud, Argentine, Australie, Chili, Etats-Unis, Nouvelle-Zélande. Ces pays ont augmenté leurs exportations de 82% entre 1998 et 2003, alors que celle de la France ont diminué de 12%. Source : Fédérations des exportateurs de vins et de spiritueux de France.
6. Une réglementation, accessible à tous, de la notion de terroir, notion n'existant pas dans les pays du Nouveau Monde, permettrait ainsi d'identifier un avantage concurrentiel déterminant, car caractérisant la tradition française et affirmant le goût.
7. Par exemple le terme "Champagne" ne peut être apposé sur une étiquette que si le vin a été élaboré dans la région d'appelation contrôlée française. Mais apparaissent des vins du Nouveau Monde reprenant ce terme au mépris des normes internationales. Le but est bien sûr de jouir du prestige du Champagne français.
8. http://www.onivins.fr/pdfs/427.pdf
9. Fidélité à notre tradition, transparence et respect rigoureux des règles de production, responsabilité des hommes, adhésion à une démarche collective, affirmation tranquille que la nouvelle compétition débouche sur des règles internationales garantes de la spécificité de notre produit et d'une compétition loyale.