Greenpeace contre Shell

Phase 1 - La campagne de protestation contrer le sabordage de Brent Star

La société Shell UK dispose d'une plate-forme pétrolière inexploitable (Brent Spar) en mer du nord. Pour l'éliminer, la société anglaise décide de l'envoyer par le fond.

Mai 1995 : Greenpeace dénonce le danger que pourrait représenter le coulage de la plate-forme pétrolière, affirmant qu'elle contient 5000 tonnes de pétrole, quantité dangereuse pour les fonds marins.

Shell dément ces accusations, affirmant que la station ne représente aucun danger pour l'environnement : le pétrole a été déversé en 1991 dans un pétrolier lors de sa désaffection. La plate-forme ne contient plus que 130 tonnes de pétrole sans conséquences écologiques. Pour appuyer sa position, Shell s'assure du soutien de sommités scientifiques mandatées par le Gouvernement britannique et favorables au sabordage. John Major se prononce également pour le sabordage, plus sûr et plus économique.

Greenpeace passe alors à l'attaque médiatique :

- dénonciation du caractère partisan des scientifiques mandatés par le Gouvernement : manque d'objectivité et manque d'assurance dans leurs diagnostics.

- création de l'événement : abordage de la plate-forme filmée et diffusée dans le monde.

- mise en exergue du danger de sabordage, rapport scientifique à l'appui : cela créerait une catastrophe écologique sans précédent.

- appel au boycott dans les autres pays européens. Greenpeace joue sur les contradictions européennes, c'est-à-dire sur la position particulière de l'Angleterre dans la Communauté et la perception qu'en ont les autres pays : l'objectif est de ramener le mauvais élève à la raison. L'étendue des réactions en Allemagne a conduit le Chancelier Kohl à demander à John Major de renoncer au sabordage de la plate-forme.

Le 20 juin 1995, devant l'ampleur des protestations européennes, Shell UK renonce au sabordage de Brent-Spar pour ne pas mettre en péril son image à long terme : Shell-Allemagne perd déjà 35 millions de francs par jour. La société britannique accepte de remorquer la plate-forme dans les eaux norvégiennes pour être démantelée. Greenpeace a gagné.

L'attitude défensive de Shell consistant à affirmer sans cesse la fiabilité de l'opération n'a pas suffi à contrer l'attaque de la multinationale écologiste. Cette impuissance est également liée à un décalage des terrains d'action. Shell agit sur le terrain objectif, tangible, factuel et scientifique. Greenpeace agit sur le terrain subjectif, subversif, pseudo-scientifique, des représentations et des contradictions. Le dossier scientifique de Greenpeace, peu fourni, oblige Shell à étoffer son discours d'arguments dans une stratégie de justification par l'objectivité, dépensant ainsi une grande énergie pour un résultat médiocre.

Phase 2 - Anticiper les résultats de l'expertise par la communication

« Après la levée de bouclier écologiste, Shell avait demandé au bureau Veritas d'expertiser les produits contenus dans la plate-forme. Trente trois spécialistes devaient rendre leur rapport le 18 octobre [...]. Tous sont unanimes : couler Brent Spar s'avérait sans danger. »

Le Figaro, mercredi 6 septembre 1995

Après sa victoire médiatique sur Shell, Greenpeace a poursuivi son travail de renseignement, appliquant ainsi le principe de suivi des actions médiatiques, une victoire n'étant jamais définitivement acquise. C'est ainsi que l'association prend connaissance de l'expertise demandée par Shell au bureau Veritas, de ses premières conclusions et de son mode probable de diffusion : Shell veut asséner un coup redoutable à Greenpeace en annonçant le 18 octobre 1995 les conclusions des experts du bureau Veritas. Pris à revers par les arguments scientifiques et conscient que la sortie du rapport pourrait faire l'objet d'un fort battage médiatique, l'organisation écologiste décide de contre-attaquer par anticipation. La technique consiste à appliquer un principe de Sun Zi : couper l'herbe sous le pied de l'adversaire. Dans ce cas, cela signifie contrer l'argumentation de Veritas avant qu'elle soit utilisée. La sortie du rapport aurait constitué une bombe médiatique risquant de porter fortement préjudice à Greenpeace au moment même où sa crédibilité était en jeu dans le dossier majeur des essais nucléaires français : accusation de manipulation, de désinformation, de malhonnêteté intellectuelle, d'incompétence scientifique.

En prenant l'initiative, Greenpeace a désamorcé cette bombe : l'atteinte à son image a été fortement atténuée.

Le procédé est simple et efficace : le responsable de Greenpeace-UK, Peter Melchett adresse une lettre d'aveu au PDG de Shell, Christopher Fay :

« Désolé, nos calculs étaient inexacts. [...] Je vous présente mes excuses pour cette erreur. [Les prélèvements ont été effectués] dans le conduit menant aux réservoirs de stockage de la plate-forme et non dans les réservoirs eux-mêmes ... ».

Techniques de management de l'information

Savoir jouer de la transparence

En jouant sur le registre de la transparence, Greenpeace désamorce l'argument d'obstination malhonnête. Il se présente comme un acteur de bonne foi, motivé par une objectivité constructive. Le principe de transparence est l'une des composantes essentielles de la contre-information.

Faire de la communication une arme offensive

La lettre d'excuse adressée à Christopher Fay a été rendu publique. Cette publicité a été conduite par Greenpeace dont l'objectif final est de sensibiliser le monde entier, et en particulier ses donateurs, à sa démarche. En cela, Greenpeace a été aidé par Shell qui a tout intérêt à amplifier l'échec de l'association écologiste. Le principe de l'initiative publicitaire appliqué par Greenpeace permet d'orienter le message dans le sens voulu et de limiter les marges de commentaires de l'adversaire. Ainsi, malgré une communication agressive de Shell-UK envers Greenpeace, de Shell-France (Directeur : M. Maurice Auschitzky) et de John Major, la perception de l'échec par l'opinion publique est relativisée par la perception de la sincérité.

Exploiter les contradictions de l'adversaire

La reconnaissance des erreurs est immédiatement relativisée par la mise en cause de celles des autres. Parallèlement à son aveu, « Greenpeace rappelle que certains scientifiques s'étaient interrogés sur les lacunes dans l'information diffusée par Shell » [Les Echos - 6 septembre 1995]. De plus, Greenpeace fait valoir que, si certains scientifiques estiment l'immersion plus écologique que le démantèlement, d'autres son plus hésitants. La mise en contradiction des argumentaires scientifiques permet de crédibiliser la probabilité de l'erreur et de légitimer celle de Greenpeace.

D'autre part, toute erreur est l'occasion d'un apprentissage. Celle de Greenpeace a permis à Shell de poser un problème annexe : la gestion des plate-forme inutilisables. L'attaque malveillante envers les intérêts britanniques se transforme en apport constructif au débat scientifique. D'autre part, cette guerre de l'information entre Greenpeace et Shell a conduit ce dernier à une contradiction : continuer à attaquer sévèrement Greenpeace pour exploiter sa défaite scientifique ferait penser à un acharnement injustifié du fait des aveux. Shell ne peut donc pas se refaire une santé médiatique en accablant Greenpeace. De plus, l'habileté médiatique de l'organisation écologiste induit à penser qu'il est préférable de l'avoir avec soi. C'est la raison pour laquelle Shell a officiellement invité Greenpeace à participer activement à ses réflexions sur la protection de l'environnement.

Pour assurer une bonne médiatisation de l'opération Brent Spar, Greenpeace a loué des lignes de satellites pour un montant de 350 000 livres, soit deux fois le budget prévu par la BBC pour couvrir un tel événement. L'amateurisme n'est plus à l'ordre du jour.