Publication de l’étude « La nouvelle révolution Lidl, à la reconquête du marché français »
Publication de l'étude EGE "La nouvelle révolution Lidl. A la reconquête du marché français" réalisée par les étudiants de la MSIE22 (Max-Erwann GASTINEAU, Thierry GESLIN, Nathalie GRASSELLI, Alexandra MOREAU, Bruno ROBERT DE VILLEDON) dans le cadre de leur formation continue « Management Stratégique et Intelligence Economique ».
Le groupe allemand s’est lancé dans une remise en question complète et profonde de son modèle économique en essayant de comprendre l’environnement et les spécificités françaises. Virage stratégique, révolution à l’allemande sont en cours pour la conquête d’un nouveau marché dont le coup d’envoi a été lancé officiellement lors du congrès au Zénith de Paris, en octobre 2012, devant les 3 000 managers de LIDL France.
C’est une restructuration en profondeur que ce nouveau positionnement nécessite. En 2014, un des dirigeants de LIDL France précisait : « jusqu’à il y a deux ans, LIDL ouvrait 80 voire 100 magasins par an. Aujourd’hui nous ne prévoyons plus que quelques ouvertures par an et nous nous concentrons sur la rénovation complète du parc d’ici trois ou quatre ans. Il faut changer notre image, qui est catastrophique en France ».
Si le groupe affiche l’objectif de devenir leader à échéance 2017-2018 au niveau français et européen, il est contraint de déployer une offensive à la hauteur de son ambition. Au dernier trimestre 2014, l’enseigne ne représente pas encore un danger avec ses 4,9% de part de marché en France sur les produits frais et de grande consommation. La dimension stratégique de cette offensive lancée depuis 2012 par la Maison Mère risque-t-elle de perturber à terme le paysage de la grande distribution et de propulser LIDL dans le trio de tête du palmarès de la grande distribution ?