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Stratégie de pénétration du marché automobile européen par la Chine

vendredi, 04 janvier 2013, Imprimer

Stratégie de pénétration du marché automobile européen par la Chine

En 2003, la production automobile chinoise a dépassé celle de la France et, en 2005, celle de l'Allemagne. Cette montée en puissance suscite des inquiétudes en Europe, après l'arrivée des Japonais dans les années 60 et celle des Coréens dans les années 80.

Cette montée en puissance est apparue aux yeux du grand public lors du dernier salon automobile de Francfort, qui s'est tenu du 13 au 23 septembre 2007. Le constructeur chinois Shuanghuan a en effet créé l'évènement en présentant le tout dernier né de sa gamme: le 4x4 SCEO. Jusqu'au dernier moment, l'exposition du SCEO en Allemagne est demeurée incertaine du fait de la très forte opposition de BMW à la présence du constructeur chinois Shuanghuan.
Et pour cause, le SCEO est une copie conforme du modèle X5 produit par BMW. Dès le lundi 10 septembre, soit trois jours avant l'ouverture du salon de Francfort, BMW a confirmé avoir porté plainte contre son concurrent chinois Shuanghuan pour plagiat afin de stopper la commercialisation en Europe du 4x4 SCEO.
Cette bataille juridique entre BMW et Shuanghuan intervient alors que la Chancelière allemande Angela Merkel s'était déjà exprimée sur un cas similaire mettant cette fois-ci face à face Mercedes et Shuanghuan sur le cas de la petite chinoise Noble, copie conforme de la Smart. Lors de son déplacement officiel en Chine en août 2007, Angela Merkel s'est exprimée en ces termes: "Ce n’est pas acceptable si tout d’un coup une voiture apparaît sur le marché qui ressemble à une Smart mais n’en est pas une, simplement une copie qui n’a pas été produite dans la plus grande légalité".
Si par la suite, Shuanghuan a accepté de ne pas exposer la Noble au salon de Francfort, le SCEO, lui, était bien présent.

Cette relation conflictuelle récente entre constructeurs allemands et chinois met parfaitement en lumière le développement d'un phénomène jusqu'ici latent et devenu depuis peu imminent: la pénétration du marché automobile européen par des constructeurs chinois.

A ce titre, Giorgetto Giugiaro, célèbre designer automobile italien, tire la sonnette d'alarme et nous rappelle avec justesse que "cela a pris au Japon 40 ans pour devenir une grande nation automobile. Cela a pris à la Corée du sud 20 ans. Je pense qu'il faudra à la Chine aussi peu que 10 à 15 ans."

Les enjeux sont grands. D'ici à 2015, la Chine sera probablement le premier marché mondial de l'automobile avec 20 millions d'unités produites par an contre 8,5 millions en 2007. A cette même période, les Etats-Unis et l'Europe stagneront respectivement à 16 et 11 millions d'unités.

Cette étude a pour finalité de présenter la stratégie offensive de la Chine sur le marché automobile européen à travers quatre volets.
Premièrement, nous ferons un état des lieus de l'industrie automobile chinoise aujourd'hui. Il s'agira ici de bien comprendre comment est organisé le marché automobile chinois, quels en sont les acteurs, les caractéristiques, les forces et les faiblesses.
Dans un deuxième temps, nous étudierons quelles sont les voies de pénétration dont les constructeurs chinois disposent en Europe. Nous verrons ici comment les Chinois ont orchestré leur stratégie de pénétration du marché européen.
Troisièmement, nous analyserons le rôle offensif que Pékin joue dans cette attaque menée contre le marché européen.
Enfin, face à cette stratégie offensive, nous observerons dans une quatrième et dernière partie la stratégie défensive que met, ou doit mettre, en place l'Europe pour y faire face.

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